Анализ эффективности рекламной деятельности турпредприятий города Бреста

    В зарубежном туристическом бизнесе создание имиджа фирмы является одной из стратегических целей и задач маркетинга. Здесь имиджу придают следующие основные характеристики: адекватность − т.е. созданный образ, имидж, должен в точности соответствовать сути и правдоподобию; оригинальность − имидж должен быть легко распознаваемым среди имиджей других фирм и легко запоминаться; пластичность − оставаясь неизменным, он должен оперативно модифицироваться, откликаясь на внешнюю среду; адресность − имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать в свой сегмент рынка определенные потребительские группы; комплексность − имидж должен быть комплексным многофакторным образом; ясность и конкретность − отражаемые факторы должны быть четкими, различимыми и хорошо продуманными; незавершенность − т.е., как в многосерийном фильме поддержание клиента в постоянном ожидании нового, более эффективного, чем прежде.

    Имидж − очень широкое понятие, включающее в себя престижную рекламу, зарегистрированный товарный знак, т.е. графический образ, присущий исключительно данной фирме, постоянная забота о клиентах, высоком качестве своих услуг и др.

     Реклама престижа имеет несколько иные формы, чем обычная реклама. Она включает в себя организацию благотворительных мероприятий с известными личностями [8]. Рекламные туры с приглашением знаменитостей, звезды кино, эстрады, шоу-бизнеса, журналисты, люди года, топ-модели, лауреаты престижных конкурсов и т.д., спонсорские мероприятия по защите окружающей среды и т.д. Такая реклама позволяет создать зрительный и звуковой образ фирмы на базе единого стиля, единой рекламной идеи или единой словесной формулы.

     Реклама престижа по времени должна начинаться раньше традиционной рекламной кампании туристических услуг и должна продолжаться все время, даже после того, как фирма стала заниматься иным бизнесом. Это необходимо, кроме всего прочего, для выгодной продажи, переуступки, товарного знака, стоимость которого может быть намного выше, чем суммарные затраты на все виды рекламы и создания имиджа фирмы, например товарный знак фирмы «Кока-кола» оценивается в 3 млрд. долларов.

     Рекламная кампания − это комплекс рекламных и иных мероприятий, объединенных общими целями и задачами, согласованными по времени проведения, рассчитанные на широкие слои населения.

     Целью рекламной кампании, включая рекламу престижа является обеспечение продвижение туристического продукта на рынке услуг и получение стабильной прибыли.

     При разработке стратегии рекламной кампании следует провести классификацию групп маршрутов по определенным признакам: сезону, виду маршрута, категории населения, на которые рассчитаны маршруты, молодежные, семейные, индивидуальные и т.д.

     Если рекламная кампания проводится привлеченной специализированной фирмой, то следует обратить внимание на такие моменты: и наличие лицензии на право данного вида деятельности; опыт работы данной фирмы в области туристической рекламы; наличие в ней производственной и полиграфической базы; наличие специалистов по защите и патентованию товарного знака фирмы и др.

     При заключении договора на проведение рекламной кампании следует поставить вопрос о защите интеллектуальной собственности и кто является ее собственником.

   Со стороны заказчика потребуется подготовка задания, исходные данные, концепция, его согласование, и далее надо довериться идеологии и квалификации рекламистов, которых вы выбрали.

     Если рекламная кампания проводится туристической фирмой самостоятельно, то следует придерживаться таких правил: определить цели рекламной кампании; уточнить исполнителей рекламных мероприятий; разработать темы рекламной кампании; выбрать носителей рекламы; произвести калькуляцию затрат на рекламную кампанию; создать рекламные макеты под выбранные носители; заказать время рекламы в эфире или даты ее в прессе; проконтролировать выход рекламы в указанное время; провести анализ эффективности данной рекламной кампании.

     Целесообразно рекламную кампанию проводить в «массированном» режиме, придерживаясь казанной последовательности операций.

     В рамках утвержденной сметы на рекламу следует провести калькуляцию расходов по статьям: оплата исполнителей; расходы на рекламные средства и материалы; расходы на производство рекламной продукции; расходы на распространение рекламы, транспортировка, перемещение; административные расходы; амортизационные отчисления; прочие неучтенные расходы.

             При выборе рекламного носителя следует учитывать: стоимость рекламы на данном носителе информации, радио, телевидение, пресса, почтовая рассылка и пр.; эффективность выбранного носителя; возможность повторов данной рекламы; система льгот и др.

             При самостоятельном проведении рекламной кампании наибольшую сложность вызывает создание эффективного рекламного объявления. Для написания эффективного текста рекламы рекомендуются следующие 15 правил: высказывайтесь просто; высказывайтесь интересно; высказывайтесь прямо; высказывайтесь утвердительно; руководствуйтесь здравым смыслом; излагайте факты; будьте краткими; будьте правдивыми и благопристойными; будьте не похожими на других, оригинальными; повторяйте наиболее важные аргументы; стремитесь привлечь и удержать внимание; говорите клиенту, что он должен сделать; опробуйте средство рекламы; опробуйте текст и композицию рекламы; избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени.

  Важное значение при написании рекламного текста для прессы имеет также выбор шрифта. При этом рекомендуется использовать комбинации шрифтов: основного, выделительного, декоративного и др.

    Для передачи большей убедительности и побудительной силы − рекламный текст должен быть смонтирован на фотографии, рисунке, схеме, плакате.

   Если фирма имеет свой товарный знак или другие элементы фирменного стиля − целесообразно использовать их при монтаже текста. Как правило, рекламный текст должен иметь свое графическое решение.

     Если полиграфическая реклама работает на уровне чистой информативности, обращения, то телевизионная реклама базируется на принципе зрелищной узнаваемости и создается на ином профессиональном стиле. Это же касается и разработки рекламных видеоматериалов.

     Аналогичную специфику восприятия имеет и радиореклама, создаваемая по своим определенным правилам.

      Разработка рекламного текста должна быть увязана с группой потребителей, на которую она рассчитана, т.е. адресат диктует содержание рекламного обращения. С точки зрения эффективности рекламы важным фактором является место расположения ее в печатном органе или электронных средствах массовой информации. Мужчины больше читают или смотрят спортивные материалы, политические обзоры, коммерческие материалы; женщины − о культурной жизни, моде, кулинарии и др.

     Что касается выбора времени подачи рекламы, то оно определяется несколькими факторами: сколько раз данная реклама будет показана или опубликована; временем года; временем суток.

     Время туристической рекламной кампании начинается, как правило, значительно раньше реализации туров, постепенно нарастает и переходит в массированную рекламу к началу действия тура.

      Практикой установлено, что наилучшими сроками проведения рекламной кампании являются: для летнего отдыха − с февраля по май, для зимнего − с сентября по ноябрь, весеннего − с января по март.

       Это согласуется с психологией восприятия человеком новой идеи: осведомленность − интерес − оценка − проверка − принятие решения [21].

      Если в структуре рекламной кампании предусмотрена устная реклама для конкретной аудитории, то здесь следует придерживаться таких правил: преподносите свое сообщение с точки зрения интересов аудитории, к которой вы обращаетесь; дайте аудитории почувствовать себя вовлеченной в процесс коммуникации − она заинтересуется вашим сообщением; сделайте тему сообщения частью той атмосферы, которой живет аудитория, и ее каналы восприятия будут адаптированы; обращайтесь к аудитории не поучая людей, − это заставит слушать вас даже самых невнимательных и агрессивных; ваше сообщение должно найти адресата в среде его обитания или деятельности; попробуйте преподнести одну идею, сообщение, разными способами; будьте последовательны и логичны; пусть аудитория убедится, что вы излагаете собственную точку зрения, а не навязываете чужую информацию; будьте честными и дайте людям понять, что вы заслуживаете доверия.

          Жизненный цикл туристического продукта характеризует его как информационное и не материализованное «изделие» с важными потребительскими свойствами, на создание которого значительные материальные, трудовые и финансовые ресурсы.

 В отличие, например, от промышленных изделий, турпродукт не имеет четко установленного срока «службы» − длительности использования в туристической практике. Однако и после однократного использования турпродукта для поддержания его качества и уровня безопасности при последующей реализации на рынке туристических услуг, готовности к его использованию, также необходимы материальные, трудовые и финансовые затраты.

Расчет рекламного бюджета туристического агентства  по методу Дорфмана-Стэймана.

Согласно правилу Дорфмана-Стэймана отношение рекламного бюджета к общему объему продаж равняется отношению эластичности спроса по рекламе к эластичности спроса по цене. Таким образом, данный метод опирается на три показателя − общий объем продаж компании, эластичность спроса по цене и эластичность спроса по рекламе. Имея эти показатели, можно рассчитать величину рекламного бюджета:

Р/П = Э р /Э ц,

где Р − рекламный бюджет компании; П − общий объем продаж компании; Э р − эластичность спроса по рекламе;

Э ц − эластичность спроса по цене.

Следовательно, рекламный  бюджет рассчитывается следующим образом:

 Р = П (Э р /Э ц)

При таком расчете синхронизируются рекламная и ценовая стратегии  компании. Сложность метода заключается  в том, что необходимо правильно  определить два показателя эластичности, что всегда вызывает затруднения.

          В самом общем случае эластичность спроса по какому-либо показателю представляет собой коэффициент изменения в общем объеме продаж при изменении показателя на один процент (при этом все другие показатели остаются постоянными). Если эластичность меньше единицы, значит, изменение показателя на один процент приводит к изменению общего объема продаж меньше чем на один процент (неэластичный спрос). Если же эластичность больше единицы, значит, изменение показателя на один процент приводит к изменению общего объема продаж больше чем на один процент (эластичный спрос). Эластичность спроса по цене рассчитывается по формуле:

K = ( ? q/q)/( ? Р/Р),

 где q − общий объем продаж товара перед изменением цены;

? q − изменение в общем объеме продаж на товар после изменения цены;

Р − цена товара до ее изменения;

? Р − изменение цены товара.

Эластичность спроса по рекламе  рассчитывается по формуле:

K = ( ? q/q)/( ? R/R),

где q − общий объем продаж товара перед изменением затрат на рекламу;

? q − изменение в общем объеме продаж на товар после изменения затрат на рекламу;

R − затраты на рекламу до их изменения;

? R − изменение затрат на рекламу.

  Обычно расчет эластичности спроса по цене компания в состоянии сделать сама. А вот эластичность спроса по рекламе определить довольно трудно, поэтому этот показатель лучше взять из маркетинговых исследований.

            Например, туристическая фирма, продающая путевки, определила следующие параметры:

− стоимость одной путевки = 500 долларов;

− прогноз продаж = 200 путевок или 100 тысяч долларов;

− эластичность спроса по цене = −2;

− эластичность спроса по рекламу = 0,1.

Подставляя эти данные в формулу, получаем оптимальный  рекламный бюджет = 5 тыс. долларов.

     При изменении цены рекламный бюджет перерассчитывается в несколько этапов. Предположим, например, что фирма снизила стоимость путевок на 10%, то есть до 450 долларов. Такое снижение в цене приведет к увеличению прогноза продаж на 20%, то есть до 240 путевок или 240 x 450 = 108 тыс. долларов. Подставив новые данные в формулу, получим новый рекламный бюджет = 5,4 тыс. долларов. Однако это будет лишь промежуточная цифра, потому что увеличение рекламных расходов само по себе приведет к увеличению прогноза продаж на 0,8% или примерно на 2 x 450=900 долларов. Таким образом, общий прогноз продаж будет составлять 108,9 тыс. долларов, и поэтому рекламный бюджет увеличится до 5,45 тысяч долларов. Из-за незначительности сумм можно остановиться на последнем рекламном бюджете и не корректировать его далее. Однако при более значительных суммах «настройку» рекламного бюджета надо будет проводить столько раз, сколько необходимо, пока суммы станут незначительными.

Каким бы хорошим не был  товар, объем его продажи зависит  от четкости его образа, планирования и стимулирования сбыта, в частности рекламы, которая является целеустремленным информационным влиянием на потребителя через разные виды средств информации. Задача рекламы − распространение информации о деятельности предприятия, влияние на процесс принятия решения о покупке товара, который освещает рекламными средствами, а также распространения сведений, о сервисе − все, что удовлетворяет требования покупателя.

Однако следует согласиться, что не вся реклама является информативной и вкусами потребителей можно в определенной мере манипулировать. Мы отдаем преимущество потому или другому товару не потому, что проверили все возможные варианты и сделали свой вывод, а в результате влияния рекламы. Можно допустить, что в результате рекламы потребитель становится игрушкой, объектом манипулирования его представлениями о жизни путем разворачивания перед его глазами захватывающих сюжетов.