Анализ эффективности рекламной деятельности турпредприятий города Бреста

Как и другие элементы маркетингового комплекса, рекламная кампания продвижения продукта требует предварительного планирования. Вначале надо определить цели, необходимо завоевывать новых клиентов или увеличивать объем продаж уже существующим потребителям, а затем выбрать соответствующую программу продвижения. В качестве целевого рынка может выступать собственно компания, розничные торговцы, турагенты, или клиенты в зависимости от выбранной стратегии, подтягивания или толчка. В план продвижения допускается обращение сразу к нескольким рынкам.

  Прежде чем определить метод воздействия на рынок, компания должна изучить различные факторы, которые могут повлиять на принимаемое решение, например, природу и качество продукта, этапы его жизненного цикла. На начальном этапе жизни продукта должны предприниматься особые усилия для ознакомления с новым продуктом, использование рекламы или паблик рилейшнз сопровождается относительно небольшими расходами на продвижение, − прямой маркетинг или поощрение агентов. Действия по продвижению продукта, находящегося на более поздних стадиях своего жизненного цикла, могут быть усилены для привлечения повторных клиентов, вплоть до обновления продукта.

              Если продвижение туристского продукта проводится одновременно с рекламной кампанией по внедрению хорошо известного продукта, например, элитного автомобиля или популярного напитка, то это только повышает авторитет компании.

В стратегическом плане многие компании при разработке своих планов также принимают в расчет методы и приемы, которые используют их конкуренты. При необходимости можно соревноваться с конкурентом или применять другие методы продвижения.

При осуществлении той  или иной программы продвижения  продукта надо определить точное время  начала ее реализации и продолжительность. Если программа непродолжительна, то достигнуть эффективности очень  сложно, и, наоборот, если программа  рассчитана на чрезмерно продолжительный период времени, то степень воздействия ее будет постепенно уменьшаться, и это может нанести урон имиджу компании.

Как правило, программы продвижения  разрабатываются в контексте  со всем комплексом мер продвижения  и совместно с другими коммуникационными средствами. Основная кампания по продвижению может включать рекламную поддержку, приглашение торговых представителей, паблисити, через специализированную и местную прессу.

Если эта кампания проводится в больших масштабах и на ее реализацию выделяются значительные средства, то уместно по мере возможности проверять ее эффективность. Для определения эффективности продвижения существуют различные пути, однако эта эффективность ни в коем случае не должна оцениваться по объемам продаж, осуществленным за относительно короткий промежуток времени.

Успех в достижении других целей должен измеряться обязательно. Например, если монитор агентства путешествий создан для привлечения людей и продаж им туров, то на нем можно отражать относительно простой итог требований и продаж. Однако его можно использовать и для привлечения случайных прохожих и ознакомления их с продуктами, которые продает агентство. Таким образом, с помощью монитора можно определить поведение случайных прохожих: сколько человек задержат свое внимание на мониторе, сколько остановилось и удовлетворило свое любопытство, что они ищут − успешную покупку или информацию о продолжительном путешествии.

Исследования с целью  оценки повышения популярности компании или изменения ее имиджа обычно проводятся до и после осуществления программы продвижения. Часто гости в тех или иных туристских центрах подвергаются опросу с целью выяснения их отношения к мероприятиям по продвижению туристского продукта. К сожалению, не все программы продвижения поддаются такому исследованию. Например, воздействие продолжительной программы по созданию доброжелательной атмосферы с дилерами и клиентами компании трудно оценить.

Одним из важных методов  является организация выставок, которые  позволяют продавцам и покупателям туристского продукта встретиться на общей территории и заключить сделки. Как правило, выставки подразделяются на три вида: на общество в целом, туристские компании и участников по специальным приглашениям.

На такой специализированной туристской выставке как, например, MITT, представлены многие туроператоры, туристские агентства и производители туристских услуг из более чем 180 стран мира. Поэтому продавец не только рассчитывает, но и действительно может получить от участия в специализированной выставке несколько выгод, и в том числе выявление новых потенциальных покупателей, поддержание контактов с клиентурой, представление новых туристских продуктов, знакомство с новыми партнерами и увеличение продаж нынешним.

Основные ярмарки и  выставки как правило, проводятся в первый и последний квартал года.

В Испании:

− Fitur. Проводится в Мадриде, январь. Считается второй по значению ярмаркой в мире после ITB в Берлине.

− Выставки. Проводятся в Бильбайо, май.

− Technoturistica. Проводится в Пальма-де-Мальорка, осенью.

− Vacances. Проводится в Барселоне май.

− Международный салон по мореплаванию и караванам в Барселоне, декабрь.

− Atlantur. Проводится в Лас-Пальмас, Канарские острова.

В Германии:

− Международная туристическая биржа ITB. Проводится в Берлине, март. Наиболее важная в мире ярмарка для участников и посетителей.

Во Франции:

− MITCAR и Международный салон путешествий. Проводится в Париже, октябрь-декабрь.

В Великобритании:

− World Travel Market. Проводится в Лондоне, ноябрь-декабрь.

В Италии:

− Туристическая биржа в Милане.

В Португалии:

− Туристическая биржа Лузо BTL. Проводится в Лиссабоне, январь.

В России:

− Международный торгово-туристский мониторинг MITT, который проводится с 1993 г. ежегодно в Москве;

− туристская выставка MITF, май, в Москве.

Мероприятия открыты только для туристских компаний и выполняют  больше социальные функции, чем коммерческие. Немногие из основных компаний не участвуют  в таких выставках, где представлены все виды туризма, внутренний, въездной и выездной. На этих выставках агентствам путешествий предоставляется возможность повышать свои знания о туристских продуктах, которые предлагаются национальными и местными туристскими организациями. Одновременно представлять свой собственный продукт, а также свою страну или регион, демонстрируя фильмы и национальные костюмы, привлекая фольклорные ансамбли, проводя дегустацию вин и т. д. Интерес к выставке повышается благодаря активному участию в ней прессы. В рамках выставки также организуются симпозиумы и встречи по разным актуальным для туристской индустрии темам.

Однако, несмотря на все преимущества, участие в таких выставках  дорого обходится ее участникам, которым приходится платить арендную плату за занимаемые площади, оформление стенда, оборудование, соответствующую литературу и др. Ради престижа крупные компании стараются занимать большие площади в хороших местах. Соответствующий персонал компаний − участников выставки устанавливает контакты с организаторами выставок задолго до ее начала, часто на подготовку таких выставок уходит почти год.

В некоторых случаях, вопреки  ожиданиям, посещаемость выставки может  оказаться низкой. Однако и высокая  посещаемость не всегда оправдывает большие расходы на участие в выставке. По этой причине многих участников выставка должна удовлетворять, прежде всего, как рекламное мероприятие, а не как продвижение своего продукта.

Целью маркетинга организаторов  выставок является сокращение издержек на их проведение. Участники должны осознавать, что для достижения большего успеха они должны проводить анализ посещаемости в предыдущие годы. Организаторы со своей стороны обязаны обеспечивать участников информацией об ожидаемом количестве посетителей и одновременно проводить оценку пропорций участников, которые хотят посетить тот или иной стенд.

Для работы на стендах фирмы  обычно выбирают персонал, который  хорошо знаком с их продукцией и  хорошо знает приемы продаж. Фирма  приглашает своих постоянных клиентов, предварительно отправляя им специальные приглашения с подробным описанием местонахождения своего стенда. Фирмы выставляют на стенде необходимое количество литературы и следят затем, чтобы посетители брали ее по необходимости, а не просто так, для коллекции. Вместе с тем следует проявлять должное внимание ко всем гостям и выявлять круг их интересов, регистрировать все потенциальные покупки в соответствующем журнале и не забывать, что главная задача участия в любой выставке − это продажа путешествий.

Другим важным методом  продвижения в индустрии туризма  является презентация, которая определяется как действие, нацеленное на заявление  о себе или на завоевание популярности. Презентации очень часто используют туристские компании для представления  своих программ или продуктов  турагентствам. Иногда эти мероприятия проводятся в виде формальных бесед старших менеджеров по продажам с соответствующим персоналом турагентств о новых программах и продуктах. Такие встречи полезны для компании не только как средство продвижения своего продукта, но и для получения информации о рынке из первых рук. Формальные беседы во время презентаций сопровождаются также демонстрацией видеоматериалов.

Если презентация проводится для потенциальных клиентов и  нацелена на совершение сделок, а также  на создание хорошего впечатления о  себе, то для получения определенного  успеха от проведения презентаций надо тщательно их планировать. В первую очередь необходимо точно определить дату и место ее проведения.

Хорошее помещение, выбранное  в лучшем отеле или конгресс − центре, а также соответствующее оформление и оборудование могут в определенной степени повысить имидж компании. Для большей посещаемости целесообразно проводить презентации в вечерние часы, особенно когда они нацелены на широкий круг потребителей. Так как многие туристские продукты связаны с проведением каникул, их целесообразно приурочивать к национальным или местным праздникам.

 В нашей стране основным  каналом размещения рекламы является  пресса, на долю которой приходится 70% всех затрат рекламодателей, на  втором месте стоит телевидение  − 20%, а на остальные виды рекламы у нас приходится 10%. Это свидетельствует об отсутствии единой стратегии рекламной деятельности, в том числе и в туристическом бизнесе. Фактически мало освоены такие виды рекламы, как почтовая, щитовая, световая, мобильно-передвижная, сувенирная. [16]

В своей рекламной деятельности туристические фирмы используют следующие виды рекламы, носители рекламы: газетную; журнальную; телевизионную, в том числе спутниковое и кабельное телевидение; радиорекламу; видеорекламу; почтовую, щитовую и световую рекламу; мобильную, установленную на различных типах подвижного состава и движущихся объектах ит.д.; носимую на одежде, обуви, головных уборах.; сувенирную, значки, брелки, ручки; рекламные проспекты, буклеты, открытки, карты, календари.

Особым видом рекламы  являются туристические ярмарки, аукционы, лотереи, игры, фестивали, а также  туристические рекламные мероприятия: семинары, симпозиумы, рекламные туристические  туры и пр.

В Республике Беларусь отмечается очень низкий диапазон используемых средств для туристической рекламы: около 50% пользуются услугами прессы, около 30% − размещают свою рекламу на телевидении, 18% на радио, остальные используют иные носители рекламы.[4]

Почти все фирмы практикуют прямую почтовую рекламу− рассылку буклетов, листовок, проспектов.

В туристической рекламе  важная роль принадлежит устной рекламе. По данным белорусских туристических агентств, положительная туристическая реклама распространяется с коэффициентом эффективности 7, а отрицательная − с коэффициентом 22. Таким образом, любые рекламации клиентов по предоставленной услуге распространяются в три раза быстрее, чем положительные отзывы. [12]

В целом, эффективность различных  видов рекламы по данным этих же опросов, дали следующие результаты: 75% респондентов считают наиболее эффективными газеты. 25% − телевидение.

За рубежом картина  несколько иная: первое место − у прямой почтовой рекламы, второе − у специализированных туристических изданий, третье место − у телевидения.

Многие фирмы, имеющие  достаточно средств, предпочитают комплексную рекламу в прессе, на телевидении и на радио, считая, что она наиболее эффективная накануне туристических сезонов.

Успех туристической фирмы, наряду с другими факторами, зависит  от ее имиджа. В переводе с английского  − это образ, облик, представление, подобие. По определению имидж − то целенаправленно созданная или стихийно возникшая форма отражения объекта в сознании людей, т.е. совокупное общественное восприятие.

Имидж туристической фирмы  обладает рядом признаков:

• фирма должна быть известна клиенту или группе клиентов;
• фирма, как объект внимания, должна быть социально значима для человека и ли группы людей, вызывая к себе интерес и привлекая внимание набором своих услуг;
• фирма должна уметь воздействовать на сознание, эмоции и поступки как отдельных людей, так и группы граждан.