Анализ эффективности рекламной деятельности турпредприятий города Бреста

Для достижения своей основной цели − быстрой и выгодной продажи товаров − реклама должна одновременно решать три задачи:

• аттрактивную  − привлекать внимание клиента к фирме, ее товарам и услугам;
• доверительно-имиджевую − вызывать доверие, располагать к себе, сводить к минимуму настороженность и сомнения;
• Аргументационно-гарантийную − приводить убедительные доводы в пользу необходимости и избранности данных товаров и услуг. [2]

Рекламируя товар, фирмы  ставят следующие цели:

• информировать потенциальных покупателей о том, что товар существует, обладает определенными качественными характеристиками, его можно приобрести по конкретным адресам и по обозначенной цене;
• заставить думать о приобретении товара;
• побудить приобрести товар.

Следует отметить, что реклама  помимо продажи товара, услуги может  решать множество иных задач:

− распространение информации о предприятии, его истории, достижениях, клиентуре;

− получение запросов о более полной информации;

− воздействие на лиц, принимающих решение о закупке товара, в пользу предприятия-рекламодателя;

− помощь работникам службы сбыта вовремя их переговоров с клиентурой;

− формирование положительного отношения к предприятию со стороны общества;

− поддержание положительных эмоций улиц, купивших товар, сознания, что они сделали правильный выбор. [9]

В том случае, если рекламируется  фирма, среди целей такой рекламы  можно выделить:

• создание благоприятного образа фирмы, ее имиджа в глазах клиентов, конкурентов, а также собственных сотрудников;
• формирование у потенциальных клиентов устойчиво ассоциативной связи между названием фирмы и производимыми ею товарами;
• выделение преимуществ фирмы по сравнению с конкурентами и информирование о них потенциальных покупателей. [9]

Средства рекламы − это прием воплощения идеи рекламного обращения, связанный с использованием определенного типа раздражителя или сочетания различных типов для кодирования информации в какой либо вещественной форме.

Акустические средства рекламы  − это прием воплощения идеи рекламного обращения связанный с передачей воздействия через слух получателя.

Недостатки осложняют  задачу − удержать внимание получателей информации, чтобы они восприняли и запомнили обращение, человек, как правило, запоминает 25% услышанного. Продукт, о котором многое можно сказать его внешним видом, лучше не рекламировать с помощью аудиосредств. Однако этот вариант хорош, кода надо быстро сообщить какую-либо новость или есть возможность рассказать о товаре кратко, но эмоционально, затрагивая чувства потенциальных покупателей.

Графические средства рекламы  − это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующего на получателя рекламы с помощью статического изображения, как правило, сопровождаемого текстовой информацией[13].

В этой группе присутствуют как печатные изображения, на бумаге, ткани, так и слайды, то есть те же статические изображения, только отпечатанные на стекле или пленке.

Графические средства рекламы  очень разнообразны, поэтому у  рекламодателей есть возможность манипулировать различными вариантами в рамках имеющегося бюджета, от очень дешевых до очень дорогих. К достоинствам данного рекламного средства можно отнести более широкое по сравнению с аудиосредствами художественные и информационные возможности, о товаре или фирме можно многое рассказать и проиллюстрировать этот рассказ рисунками или фотографиями. Выразительность графических средств отражается на восприятии рекламных обращений, человек воспринимает 30% от увиденного. Достоинствами графических средств являются также долговечность, многократное использование.

Рекламные средства, влияющие на обоняние. Существует один вид рекламных  средств, который не может использоваться самостоятельно и поэтому сочетается, как правило, с малыми графическими формами. Это средство рекламы воздействует на обоняние. Например, в Голландии выпускают открытки с запахом изображаемых на них цветов, реклама парфюмерии не может обойтись без тестеров, существуют этикетки, которые начинают пахнуть, если их поцарапать.

 Визуально-зрелищные средства рекламы − это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей информации с помощью изображения, звука и движения, оказывая этим сочетанием чувственное воздействие, способное привлекать внимание зрителей и запоминаться. Исследования утверждают, что человек запоминает 50 % увиденного и услышанного[5].

Средства декоративной рекламы. Безусловно данные средства также передают свои раздражители получателю информации через органы зрения. Характерной  чертой декоративных средств рекламы  является то, что кроме рекламных  задач, представить товар, привлечь внимание, они имеют задачи оформления интерьера, демонстрации фирменного стиля.

Средства декоративной рекламы  − это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателя информации с помощью утилитарных или декоративных предметов, оформляющих интерьер или торговое пространство.

Средства предметной рекламы  − это воплощение идеи рекламного обращения, напоминающего о фирме и ее товарах с помощь мелких предметов, презентов, имеющих утилитарное назначение для получателей информации. Достоинств у этой группы много. Предметы принимаются получателями охотно, что создает атмосферу доброжелательности и признательности. Они долго хранятся, ими пользуются, следовательно, обеспечиваются повторные рекламные контакты, их демонстрируют третьим лицам. Рекламодатель имеет возможность подбирать сувениры в соответствии с целевой аудиторией, для деловых партнеров используются дорогие бизнес-сувениры, для потребителей − презенты меньшей стоимости, для сотрудников − сувениры для создания и поддержания корпоративной культуры. В качестве существенного недостатка следует отметить значительную стоимость, что ограничивает охвата большой аудитории. На предметах невозможно разместить подробную информацию, так как пространство для надписи на вещах обычно небольшое.

Созданное рекламное обращение  необходимо передать как можно более широкому кругу потенциальных покупателей, для этого необходимо воспользоваться каналами распространения рекламы.

Канал распространения рекламы − это способ тиражирования рекламного обращения и доставки его до широкой публики, распространения во времен и пространстве.[4]

Перечислим каналы распространения  рекламы:

• почта и личные контакты;
• пресса, например газеты, журналы общего назначения и специальные, фирменные бюллетени, справочники, телефонные книги;
• специальные издания, в том числе проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, календари;
• экран − это кино, телевидение, слайдпроекция, полиэкран;
• наружная реклама − это крупногабаритные плакаты, мультивизионные плакаты, электрифицированные панно;
• реклама на транспорте − это надписи на наружных поверхностях транспортных средств, печатные объявления, размещенные в их салонах, витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах;
• реклама на месте продажи − это витрины магазинов, вывески, знаки. Планшеты в торговом зале, упаковка.

Носитель рекламы − это конкретный вариант размещения рекламного средства на канале распространения, обеспечивающий контакт с получателем рекламы.

Прямая реклама − характерной особенностью прямого канала вручения рекламных сообщений является отсутствие промежуточных каналов, его нацеленность на конкретную, отобранную аудиторию и возможность оценить ее реакцию. Наиболее часто используемый вариант прямой рекламы − рассылка почтой.

Почтовая реклама − это канал распространения рекламы, использующий рассылку почтой брошюр, писем, каталогов, открыток, аудио− и видеокассет с рекламной информацией, которые должны склонить клиента к покупке товара или же к обращению за дополнительной информацией

В настоящее время в  качестве прямого канала коммуникаций используются факс и компьютерные сети.[8] К рекламе также относят разработку фирменного стиля. Фирменный стиль − это целый ряд приемов, графических, цветовых, которые обеспечивают с одной стороны, некоторое единство всех изделий предприятия, а с другой − противопоставляют предприятие и его изделия конкурентам и их товарам. В систему фирменного стиля входят: товарный знак, логотип, фирменный блок, фирменный цвет, фирменный комплекс шрифтов. Товарный знак представляет собой рисунок, сочетание цветов, букв, предназначенных для индивидуализации товара или для его производителя. Логотип − специально разработанное, оригинальное полного или сокращенного наименования предприятия. Фирменный блок − объединенный в композицию товарный знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи и нередко фирменный лозунг − запоминающийся и лаконичный девиз, отражающий основную идею предприятия. [9]

   В первой части мы познакомились с основными понятиями рекламной деятельности и выяснили, что реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующих закреплению привычек, навыков покупателя.

1.2 Специфика рекламной  деятельности организации туристического бизнеса

    Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5−6% получаемых доходов от своей деятельности расходуется ими на рекламу туристских поездок.

   Одной из форм рекламы является прямой маркетинг, или продвижение. По некоторым оценкам, он может воздействовать на потенциальных клиентов более эффективно, чем реклама через печатные издания, это обусловлено возможностью отправить сообщение непосредственно своему целевому рынку. Это особенно важно для туристских компаний, которые не владеют широкой сетью предприятий и охватывают небольшой участок рынка. Прямой маркетинг также удобен для отслеживания.

    При планировании стратегии продвижения многие работники индустрии туризма воспринимают продвижение как некое дополнение к рекламе. В очень редких случаях применяются те или иные коммуникационные инструменты отдельно от маркетингового плана, каждый из них имеет свое место в плане, даже если они и преследуют разные цели. Часто реклама воспринимается как основное средство для достижения цели в долгосрочном плане, а также для создания имиджа организации и его продукта, тогда как продвижение используется для выполнения краткосрочных задач, например, для избавления от текущих запасов.

   Хотя такое отношение к месту продвижения в маркетинговом плане исходит из чрезмерно активного использования рекламы в прошлом как средства коммуникации, сейчас решающим фактором становится возросшая конкуренция в индустрии туризма, которая заставляет менеджеров по маркетингу точнее определяться в использовании всех доступных им коммуникационных методов.

    Существуют сотни видов средств продвижения, которые могут быть классифицированы как инструменты, нацеленные на: персонал компаний на торговых представителей с помощью различных поощрений, финансовых, инсентив-путешествий и др.; бонусов; соревнований и конкуренции; дилеров и розничных торговцев, турагентов, через: выпуск сувениров с символикой компании, календари, записные книжки, ручки, пепельницы; торговые выставки;   презентации продуктов, деловые обеды, ужины и др.; переписку, письма, циркуляры и др.; совместные схемы продвижения, организационная или финансовая помощь; клиентов, непосредственно или с помощью розничного торговца, через: дисплей компьютера, интернет, настенные экраны, плакаты, брошюры и др.; сувениры, сумочки с названием фирмы, обложки для хранения билетов и др.; предоставление в гостиницах мыла, шампуней, специальных шапочек для душа, а «нужным» клиентам − цветов и фруктов; переписку; финансирование с умеренным процентом; предоставление бесплатных ваучеров; организацию совместных мероприятий продвижения с компаниями других сфер бизнеса, инсентив-путешествия для сотрудников компаний, путешествия, сопровождающиеся льготными покупками товаров и услуг.

Эти средства продвижения  в основном предназначены для  создания хорошего отношения клиентов к фирме и предлагаемому туристскому  продукту, а также его запоминания, что может повысить ценность продукта [19].

При продаже продукта розничным  торговцам менеджеры компании по маркетингу могут применить одно из двух действий. Первое называется стратегией подтягивания и нацеливает продвижение  продукта непосредственно к потребителю, создавая спрос с помощью широкого ознакомления с торговой маркой компании, таким образом, заставляя клиента покупать продукт у розничных торговцев. В этом случае клиент предварительно может принимать решение о покупке, а торговцы должны иметь столько продуктов, сколько требуется для удовлетворения спроса. Второе действие называется стратегией толчка и предназначено для активизации покупательной способности населения. С помощью этой стратегии розничных торговцев убеждают складировать определенное количество продуктов и помогают им в сбыте.