Анализ и совершенствование маркетинговой среды ООО «Амурстрой-Окна»

 

Производство товаров заменителей — предприятия, производящие товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность.

Потенциальные конкуренты — предприятия, которые могут выйти на целевой рынок производителя.

Контактные  аудитории — органы власти и управления (федеральные, региональные и т.д., работники средств массовой информации ,общественные партии и движения , профсоюзы , представители финансовых кругов).

Внешняя среда  маркетинга является частью внешней  среды организации в целом  или ее внешней предпринимательской  среды, рассматриваемых в курсах по менеджменту и характеризующих проблемы управления на уровне организации.

Поставщики — субъекты маркетинговой среды, в функцию которых входит обеспечение фирм-партнеров и других компаний необходимыми материальными ресурсами. В условиях сетевого подхода к процессу взаимодействия субъектов маркетинговой системы целесообразно изучать возможности различных поставщиков с целью отбора наиболее надежного и экономичного поставщика с точки зрения капитальных и текущих затрат фирмы. Комплексное исследование цепи «поставщик — фирма — потребитель» — необходимое условие экономической оценки при обосновании выбора поставщика.

Конкуренты — фирмы или физические лица, соперничающие, т. е. выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности. Конкуренты своими действиями на рынке, при выборе поставщиков, посредников, потребительских аудиторий могут оказывать воздействие на результаты деятельности предприятия-соперника, на его позицию и преимущества в конкурентной борьбе.

Зная сильные  и слабые стороны конкурентов, фирма  может оценить и постоянно укреплять свой производственный и маркетинговый потенциал, цели, действующую и перспективную стратегию предпринимательства.

Посредники — фирмы или отдельные физические лица, которые помогают предприятиям-производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты. Различают торговых, логистических, маркетинговых и финансовых посредников. К торговым посредникам относят оптовых и розничных торговцев. Логистические посредники занимаются услугами в системе складирования, транспортировки товаро- и потокодвижения. Маркетинговые посредники оказывают помощь в системе взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы в сфере организации маркетинговых исследований и оптимизации спроса на товары и услуги. Финансовые посредники осуществляют банковские, кредитные, страховые и другие финансовые услуги.

Потребители — фирмы, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи. Потребитель — король рынка, поэтому задача маркетолога — постоянно изучать поведение потребителя, его потребности, анализировать причины отклонений в его отношении к продукту фирмы и своевременно разрабатывать мероприятия по корректировке деятельности фирмы в целях сохранения эффективных коммуникаций с потребителем.

Микросреда находится в пределах воздействия организации и не требует адаптации к изменению макросреды⁴.

1.3 Внутренняя маркетинговая среда

Внутренняя среда организации – это ситуационные факторы внутри организации. Менеджер формирует и изменяет, когда это необходимо, внутреннюю среду организации, представляющую собой органичное сочетание ее внутренних переменных. Но для этого он должен уметь выделять и знать их.

Внутренние  переменные – это ситуационные факторы внутри организации. Поскольку организации представляют собой созданные людьми системы, то внутренние переменные в основном являются результатом управленческих решений. Это, однако, вовсе не означает, что все внутренние переменные полностью контролируются руководством. Часто внутренний фактор есть нечто «данное», что руководство должно преодолеть в своей работе. Управленческий механизм ориентирован на достижение оптимального взаимодействия всех уровней управления и функциональных областей управления для наиболее эффективного достижения намеченных целей. Основные переменные в самой организации, которые требуют внимания руководства, это цели, структура, задачи, технология и люди.

Цели - конкретные, конечные состояния или желаемый результат, которого стремится добиться группа, работая вместе. Основной целью работы большинства организаций является получение прибыли. Прибыль это ключевой показатель организации. Гражданский кодекс РФ зафиксировал, что основной целью коммерческих организаций является извлечение прибыли. Цели разрабатываются руководством фирмы и доводятся до сведения управляющих всех уровней, которые в процессе координации совместной деятельности используют разнообразные средства и методы для их достижения.

Структура организации представляет собой логическое взаимоотношение уровней управления и функциональных областей, направленное на установление четких взаимосвязей между отдельными подразделениями фирмы, распределение между ними прав и ответственности, построенных в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно достигать цели организации. В ней реализуются различные требования к совершенствованию системы управления, находящие выражение в тех или иных принципах управления.

Задачи - определенная работа, серия работ, которая должна быть выполнена заранее установленным способом в заранее определенные сроки. Задачи непрерывно усложняются по мере роста масштабов производства, требующего обеспечения все возрастающими объемами ресурсов – материальных, финансовых, трудовых и др.

Все многообразие внутренней среды предприятия можно свести к сле-

дующим укрупненным  сферам:

- производство;

- маркетинг  и материально-техническое снабжение  (МТС);

- НИОКР;

- финансовое  управление, бухучет и отчетность;

- общее управление.

Такое деление  на сферы деятельности носит условный характер и конкретизируется в общей и производственной организационной структурах. На нашем уровне рассмотрения эти сферы деятельности связаны основными информационными потоками в управлении предприятием.

Взаимосвязь основных внутренних сфер деятельности фирмы  иллюстрируется на рисунке 2.

Глубокий и  тщательный анализ внутренней среды  является необходимой предпосылкой принятия управленческих решений. Экономическая  информация – это конкретное выражение  происходящих внутри фирмы процессов. Без такой информации и ее анализа невозможно эффективное функционирование и развитие производственно-сбытовой деятельности фирмы.

Рисунок 2 – Внутренняя среда фирмы

 

1.4 Методы анализа  маркетинговой среды организации

Анализ маркетинговой  среды обычно считается исходным процессом стратегического управления, так как он обеспечивает как базу для определения миссии и целей организации, так и для выработки стратегии поведения, позволяющей организации осуществить свою миссию и достичь своих целей⁵.

Существует большое  количество методов анализа внутренней и внешней среды организации, рассмотрим некоторые из них:

1 Методы анализа внешней  среды:

1) PEST – анализ – это инструмент, предназначенный для выявления политических (Policy), экономических (Economy), социальных (Society), технологических (Technology) аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании. Политика изучается потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социальной компоненты PEST – Анализа. Последним фактором является технологическая компонента. Целью её исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.

PEST – Анализ не является общим для всех организаций, так как для каждой из них существует свой особый набор ключевых факторов. Результаты

анализа заносятся в  таблицу 2.

Таблица 2 – PEST-анализ

Политические	Экономические
Социальные	Технологические

 

2) EFAS –анализ проводится по стадиям:

а) разрабатывается перечень внешних стратегических факторов, имеющих большую вероятность реализации воздействия на функционирование предприятий;

б) оценивается значимость или вероятность осуществления  каждого события путем присвоения событию определенного веса от 0 до 1 так, чтобы сумма весов была равна 1;

в) дается оценка степени  влияния каждого фактора на стратегию  предприятия по пятибалльной шкале («5» - сильное влияние, «1» - слабое влияние);

г) определяются взвешенные оценки путем умножения веса фактора на силу воздействия, и выводится суммарная оценка. Данные заносятся в таблицу 3⁶.

 

 

Таблица 3 – EFAS-анализ

Стратегические факторы макросреды	Вес	Оценка	Взвешенная оценка
1	2	3	4
Угрозы
Возможности
Сумма

 

3) Оценка привлекательности отрасли включает следующие этапы:

а) разрабатывается  перечень критериев привлекательности отрасли;

б) оценивается  значимость или вероятность осуществления  каждого события путем присвоения событию определенного веса от 0 до 1 так, чтобы сумма весов была равна 1;

в) дается оценка степени влияния каждого  фактора на стратегию предприятия по пятибалльной шкале («10» - сильное влияние, «1» - слабое влияние);

г) определяются взвешенные оценки путем умножения  веса фактора на силу воздействия, и выводится суммарная оценка. Данные заносятся в таблицу 4.

Таблица 4 - Оценка привлекательности отрасли

Критерий привлекательности  отрасли	Вес	Год		Год
		Оценка	Взвешенная оценка	Оценка	Взвешенная оценка
1	2	3	4	5	6
Итоговая оценка привлекательности отрасли

 

Результаты  оцениваются по шкале привлекательности отрасли: 1 - отрасль непривлекательна; 10 – отрасль очень привлекательна.

Профиль среды. Для анализа среды может быть применен метод составления ее профиля. Данный метод удобно применять для составления профиля отдельно макроокружения, непосредственного окружения и внутренней среды. С помощью метода составления профиля среды удается оценить относительную значимость для организации отдельных факторов среды⁷.

Метод составления профиля  среды состоит в следующем. В таблицу профиля среды выписываются отдельные факторы среды. Каждому из факторов экспертным образом дается оценка (Таблица 5).

Далее все три экспертных оценки перемножаются и получается инте-

гральная оценка, показывающая степень важности фактора для организации.

По этой оценке руководство  может заключить, какие из факторов среды имеют относительно более  важное значение для их организации  и, следовательно, заслуживают самого серьезного внимания при разработке стратегии, а какие факторы заслуживают меньшего внимания.

Таблица 5 – Таблица профиля среды

Факторы среды	Важность для отрасли, А	Влияние на организацию, В	Направленность влияния, С	Степень важности
1	2	3	4	5
1 2 3	От «1» до «3» («3» - важность большая,  «1» - слабая важность)	От «1» до «3» («3» - большое влияние,  «1» - слабое влияние)	«+» - позитивное «-» - негативное	Произведение столбцов «2», «3», «4»