• Сегментирование по психографическому признаку проводится на основе науки, именуемой «психографика», она изучает и классифицирует ценности, интересы, отношение, особенности  личности и образа жизни.

3. Ценовая политика.

3.1. Стратегии ценообразования.  Цели и задачи  ценообразования  на текущем этапе  ЖЦТ и в перспективе.

Одним из решающих путей повышения конкурентоспособности  торговой организации является оптимальный  механизм  ценообразования и установление факторов, влияющих на определение  цены товара. Уровень цены реализации непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность  товара.

Методология механизма ценообразования включает в себя следующее:

1. Политика цен - общие цели, которые продавец собирается достичь с помощью реализации товара по установленным ценам.
2. Стратегия ценообразования – это согласованный общий план действий из совокупности наиболее важных решений, благодаря которым политика цен реализуется на практике.

Практическое  воплощение политика цен находит  в стратегии ценообразования, при  выборе которой продавец должен учитывать  множество внешних и внутренних факторов, определяющих механизм ценообразования (рис. 7).

Исследования  показывают, что, чем точнее будет  информация и детальней проведен анализ факторов в совокупности, тем  эффективней и с наименьшими  рисками обеспечивается выбор стратегии  ценообразования. Также свой отпечаток  накладывает динамическая составляющая развития экономических процессов. Другими словами стратегия ценообразования  должна находиться под постоянным мониторингом с целью оперативного реагирования на малейшие изменения и отклонения в данных факторах.

Формирование  цен на книгу представляет собой  сложный и многоступенчатый процесс, в который вовлечено множество  участников. Определяющей ступенью является издательство, от его цены отталкиваются  все остальные участники процесса.

Издательская  продукция и процесс ее создания имеют свои специфические особенности, оказывающие существенное влияние  на применяемые в книгоиздании цены и методику их расчета. Издательская продукция отличается от продукции других отраслей тем, что каждая новая книга - это новый продукт, который выдвигает перед издателем все требования производства нового продукта. Ассортимент издательской продукции безграничен, так как каждое издание может быть уникальным по своему содержанию и художественно-техническому оформлению.

Алгоритм  формирования стратегии ценообразования (рис. 8) заключается в следующем:

1. Получение информации по факторам, определяющим механизм ценообразования, всеми имеющимися у продавца способами, не противоречащими действующему законодательству. Исследуемые показатели и результаты рекомендуется, как правило, оформлять в виде таблиц с числовыми данными, графиков, диаграмм, тестов, вопросников, а также в форме вербальноаналитического изложения материала.
2. Стратегический анализ полученной информации на следующих уровнях:
1. на макроэкономическом уровне, так называемом, макроуровне в рамках государства и внешнеэкономических связей;
2. на региональном (зональном, сегментном) уровне, так называемом, мезоуровне;
3. на уровне продавца, так называемом, микроуровне.
3. Непосредственно утверждение согласованного общего плана действий на долгосрочную перспективу из совокупности наиболее важных решений в соответствии с задачами политики цен, то есть формирование стратегии ценообразования.

Существуют  четыре основные цели ценовой политики предприятия:

Цели:

1. Долгосрочные:
• сбыт - предполагает решение задач по максимизации объема сбыта, реализуются на ранних стадиях ЖЦТ,
• качество - ориентированные на качество, максимальное повышение качества изделий, увеличивают цены на товары.
2. Краткосрочные:
• Текущая прибыль - характерны для мелких предприятий, которые в краткосрочном периоде хотят больше текущей прибыли. Распространена когда Предприятия предлагают уникальные товары, в условиях дефицита.
• Выживание - В условиях высокой насыщенности рынка может возникнуть ситуация, когда сбыт товаров ему выгодно сбывать товары по любой цене с целью удержания позиций на рынке или реализовывать товары в убыток.

Прежде  всего, фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление  о них, тем легче устанавливать  цену. Примерами таких часто встречающихся  в практике целей могут быть:

1. обеспечение выживаемости,
2. максимизация текущей прибыли,
3. завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.

3.2. Эластичность спроса по цене.

Прежде  чем начать, нам бы стоило дать определение  основному понятию, представленному  в этой статье – эластичности спроса. Эластичность в экономике, это степень реагирования одной переменной величины в ответ на изменение другой, связанной с первой величиной. В экономическую науку это понятие ввел английский экономист Альфред Маршалл (Великобритания), его идеи были развиты Джон Хиксом (Великобритания), Полом Самуэльсоном (США) и др.

То есть, под эластичностью мы понимаем то, как в зависимости от цены на товар  меняется спрос на него. Конкретно  же эластичность спроса по цене показывает, на сколько процентов изменится величина спроса при изменении цены на 1 %. На эластичность спроса по цене влияют следующие факторы:

• Наличие товаров конкурентов или товаров-заменителей (чем их больше, тем больше возможность найти замену подорожавшему товару, то есть выше эластичность). В нашем случае, товаров-заменителей более чем достаточно, что повышает уровень эластичности.
• Незаметное для покупателя изменение уровня цен.
• Консерватизм покупателей во вкусах; данный фактор может стать отрицательным для нашего товара, учитывая его специфику.
• Фактор времени (чем больше у потребителя времени на выбор товара и обдумывание — тем выше эластичность); книга не является товаром импульсивного спроса или товаром экстренной покупки, приобретаемым в случае острой необходимости, как зонт во время дождя.
• Удельный вес товара в доходах потребителя (чем больше доля цены товара в доходах потребителя, тем выше эластичность).

Числовое  значение коэффициента эластичности спроса по цене можно определить по следующей  формуле:

ED = % изменения  объема спроса (QD)/% изменения в  цене (Р) где QD - объем спроса, измеряемый вдоль кривой спроса;

Р - цена товара.

Предположим, что 1% увеличения цены на книгу (при прочих равных условиях) приведет к 2% уменьшения количества ежегодных продаж этих книг (по сравнению с предыдущим годом). В этом случае эластичность спроса по цене будет: 2% / 1% = -2.

Величина  эластичности спроса по цене выражается отрицательным числом, ибо закон  спроса предполагает, что для всякого  изменения в цене изменение объема спроса является противоположным. Это  означает, что если знаменатель положителен, числитель имеет отрицательное  значение, и наоборот. Соотношение  показателей двух процентных изменений  всегда отрицательная величина, так  как числитель и знаменатель  имеют разные знаки.

Различают несколько форм эластичности спроса по цене:

• эластичный спрос, если абсолютное значение эластичности колеблется в пределах от 1 до бесконечности;
• неэластичный спрос, если абсолютное значение эластичности изменяется от 0 до 1;
• единичная эластичность, если эластичность равна -1, а ее абсолютное значение равно 1;
• совершенно неэластичный спрос, если эластичность спроса по цене равна нулю;
• совершенно эластичный спрос, когда абсолютное значение эластичности равняется бесконечности.

На рис. 9 изображены три кривые спроса с различной эластичностью. Во всех случаях цены понижаются в два раза, а величина спроса потребителей изменяется по-разному. На рис. 9 (а) понижение цены в два раза вызывает тройное увеличение спроса. На рис. 9 (б) двойное понижение цены приводит к двойному увеличению спроса. На рис. 9 (в) сокращение цены в два раза вызывает лишь 50%-ное увеличение спроса.

Две экстремальные  формы эластичности спроса по цене представлены на рис. 10. Совершенно эластичный спрос означает, что спрос бесконечно эластичен и ничтожное изменение цены вызывает бесконечно большое изменение величины спроса. Такой спрос показан на рис. 10 горизонтальной линией. Совершенно неэластичный спрос - это спрос, величина которого абсолютно не меняется при изменении цены. Такой спрос представлен на рис. 10 с вертикальной линией.

3.3. Метод установления  базовой цены

Под базовой  ценой понимается цена единицы товара на месте ее производства или перепродажи.

При определении  базовой цены, как перед производителем товара, так и перед оптовым или розничным торговцем возникает проблема установления цены, приемлемой для продавца и устраивающей покупателя, т. е. цена должна быть обоснованной. В реальной практике при таком обосновании прежде всего учитывается следующее:

• фирма должна экономически обеспечить свое существование, т. е. реализация имеющихся товаров должна покрывать затраты, обусловленные деятельностью фирмы (краткосрочно или долгосрочно);
• покупатели товаров и услуг имеют определенную потребность, ограниченную покупательной способностью, и не всегда могут заплатить желательную для продавца цену;
• на рынке имеются товары конкурентов и нужно считаться с их качеством и ценами.

Указанные факторы, т. е. величина затрат, поведение  потребителей и поведение конкурентов, являются определяющими при обосновании  цены на товары, что и находит  свое отражение в существующих методах  ценообразования (рис.11). С учетом этого обычно выделяют три группы методов ценообразования (рис. 12):

• Метод установления цены на основе затрат: при определении базовой цены методами, ориентированными на затраты, явно учитываются именно последние. Использование данных методов позволяет фирме установить такие цены на товары, при которых возмещаются ее издержки и фирма получает некоторую прибыль от реализации имеющихся товаров. Иными словами, цена товара устанавливается как сумма некоторых затрат фирмы и соответствующей добавочной величины, характеризующей прибыль от продажи данного товара. Что касается затрат, то существуют два подхода к оценке их величины. В первом случае устанавливаются так называемые полные издержки, которые включают все затраты фирмы, обусловленные производством и продажей данного товара. Во втором случае определяются так называемые сокращенные затраты. Их предельная величина равна переменным издержкам.
• Методы установления цены, ориентированные на спрос: практически все предприятия, формируя цену на свою продукцию, так или иначе учитывают в ней фактор спроса, так как, если цена превышает уровень, на который согласны потребители, товар просто не будет продан. Поэтому данный метод часто применяется совместно с другими методами ценообразования или в случае уникального товара может применяться самостоятельно в первую очередь. Методы установления цены с ориентацией на конкурентов.
• Методы установления цены, ориентированные на конкуренцию: при использовании методов данной группы предприятие ориентирует свои цены не на затраты и спрос, а на текущие цены конкурентов, устанавливая их чуть выше или ниже цен конкурентов. К данной группе методов обращаются те предприятия, которые затрудняются точно определить затраты на производство единицы продукции и считают средние цены, сформировавшиеся в отрасли, хорошей базой для определения цен на свои товары. Опираясь на данный подход, предприятие избавляется от риска, связанного с назначением своей цены, которую рынок может не принять.