Анализ и разработка комплекса маркетинг-микс

Наиболее  узкий круг конкурентов. В этом случае компания концентрирует свое внимание на фирмах, предлагающих на рынке аналогичные  товары и услуги по сходным ценам  одним и тем же категориям потребителей. Ограничиваясь этим уровнем, компания оказывается наиболее

уязвимой  на рынке.

Издательства  детской литературы:

• Махаон
• Розовый жираф
• Самовар
• Нарния
• Стрекоза
• Мир искателя
• Детская литература
• Детиздат
• Азбука
• ДЕТГИЗ
• Азбука-Аттикус
• Добрые книжки
• Сова

Без сомнения, из всех этих издательств, наиболее крупным является РОСМЭН.

2. Отраслевая конкуренция

Наиболее крупными игроками среди издательств, являются следующие компании:

• Издательская группа АСТ
• «Эскмо»
• Просвещение
• Эгмонт Россия Лтд
• Фламинго

Стоит отметить, что пусть каждое из этих издательств и выпускает детские  книги, не специализируется на них как  РОСМЭН, что затрудняет более четкий анализ в сравнении долей каждой из компании на рынке. Именно поэтому, в данной курсовой работе я не буду проводить анализ, связанный с точными цифрами, и ограничусь лишь теоретическим описанием.

2.2.2. Определение целей конкурентов

На данном этапе надо учитывать все возможные  цели конкурентов. Это означает, что  для создания полноценной картины  рынка недостаточно рассматривать  в качестве основного стремления компании получение прибыли. Необходимо проанализировать, на что направлена политика фирмы в краткосрочной  перспективе, каковы цели проводимых кампаний по продвижению их продуктов (быстрый  рост объемов текущих продаж, повышение  лояльности потребителя или узнаваемости бренда, и т.д.), существующие острые проблемы, которые могут влиять на их поведение и др.

2.2.3. Анализ стратегий

Специалисты компании должны проанализировать расстановку  сил на рынке с точки зрения определения стратегических групп, то есть необходимо классифицировать конкурентов по характеру их стратегий  и позиции, занимаемой на рынке. Данная модель определяет конкурентов компании через призму того, какие конкурентные стратегии они используют в своей  работе. Такой подход хорош для  определения и анализа конкурентов, так как члены одной стратегической группы не только схожи, но и в одинаковой степени подвержены любым имеющимся  изменениям конъюнктуры. В результате, они, скорее всего, одинаково отреагируют на конкурентные риски и действия.

Так, например, издательство «Сова» работает лишь с  российскими авторами, никогда ранее  не публиковавшимися авторами, а Эксмо  соревнуется с РОСМЭНом за право  издательства известных западных авторов.

2.2.4. Оценка сильных и слабых сторон

Следующий важный этап исследования состоит в  тщательном анализе сильных и  слабых сторон конкурентов: насколько  противник может реализовать  свои стратегии, есть ли реальная возможность  достичь поставленных целей.

На этом этапе обязательно необходимо рассмотреть  три переменные:

• Доля рынка: доли конкурентов на целевом рынке.
• Показатель узнаваемости: процент потребителей, которые, отвечая на вопрос: «Назовите компании, название которых приходит вам на ум, при упоминании данной отрасли (или вида продуктов)», - называют этого конкурента.
• Уровень лояльности: процент потребителей, которые точно так же в ответ на вопрос: «Назовите компанию, продукт которой вы предпочли бы купить», - назвали этого конкурента.

Считается, что эти три переменные тесно  взаимосвязаны: стратегия, через повышение  узнаваемости и лояльности потребителей к марке (продукту) добиваются роста  доли рынка. Однако прямой (и даже безусловной) зависимости здесь нет. Стоит отметить, что среднестатистический покупатель плохо ориентируется среди издателей.

2.2.5. Оценка спектра возможных реакций

На данном этапе необходимо составить «психологический портрет» компании: насколько оперативно она реагирует на действия конкурента, к атакам в какой сфере она  подготовлена в наибольшей степени, каков характер её политики и др.

В соответствии с моделью поведения выделяют четыре основные группы конкурентов:

1. Неторопливый конкурент - отличается замедленной реакцией или вообще игнорирует действия противника. Причины такого поведения могут быть связаны с уверенностью в лояльности своих потребителей, недостаточностью средств для ответной реакции и т.д. Компании необходимо тщательно исследовать основания такого поведения конкурента.
2. Разборчивый конкурент - реагирует только на определенные типы атак, например, он моментально ответит на изменение цен в отрасли, но не заметит роста рекламных расходов.
3. Агрессивный конкурент - реагирует на любые агрессивные действия со стороны конкурентов. Как правило, такая компания обладает достаточным объемом средств для мониторинга рынка и способна поддерживать деятельность подразделений «быстрого реагирования».
4. Непредсказуемый конкурент - не имеет определенной модели поведения. Его реакцию невозможно предвидеть, так как каждый раз выбор стратегии носит субъективный характер.

2.2.6. Выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать

На последнем  этапе компания должна определить возможные  мишени для атаки и области, в  которых она должна «держать оборону». Этот выбор жестко связан с позицией фирмы на рынке. В зависимости  от своего положения компания может  атаковать определенные категории  фирм. Также необходимо принять решение, кого атаковать, сильного или слабого, ближнего или дальнего конкурента.

Как правило, фирмы прежде всего атакуют ближайших  конкурентов, то есть тех, кто производит схожую продукцию для того же целевого сегмента потребителей. Но при этом необходимо спрогнозировать итоги  такой тактики, чтобы уменьшение долей ближайших противников  не было использовано более сильными соперниками. Кроме того, «близорукость» такой стратегии может стать для компании фатальной, так как она окажется незащищенной для внешней атаки.

2.3. SWOT-анализ

Аббревиатура SWOT обозначает сокращение от слов strength (сила, то есть сильные стороны), weaknesses (слабость – слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы). Можно представить это в виде таблицы для более наглядного понимания:

SWOT-анализ  помогает ответить на следующие вопросы:

• Использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии? Если компания не имеет отличительных преимуществ, то какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать?
• Являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции и/или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений?
• Какие благоприятные возможности дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам? (благоприятные возможности без способов их реализации – иллюзия, сильные и слабые стороны фирмы делают ее лучше или хуже приспособленной к использованию благоприятных возможностей, чем у других фирм).
• Какие угрозы должны наиболее беспокоить менеджера и какие стратегические действия он должен предпринять для хорошей защиты?

Ниже  следует таблица со SWOT-анализом для нашей ситуации.

Итоговая  матрица SWOT-анализа выглядит так, как это представлено на рисунке под номером 6. На пересечении SW с OT проставляется экспертная оценка их взаимного влияния в баллах. Итоговая сумма баллов по строкам и столбцам показывает приоритетность учета того или иного фактора при формировании стратегии.

По итогам SWOT-анализ составляется матрица стратегических мероприятий, необходимых для того, что бы использовать сильные стороны и нейтрализовать слабые.

2.4. Сегментирование рынка

Сегментация – это разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу. Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков.

Сегментирование по географическому признаку включает разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. После  подобной сегментации компания должна решить, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффективны.

• Сегментирование по демографическому признаку заключается в разделении рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание. Сегментация по демографическому признаку наиболее часто используема компаниями в маркетинговых исследованиях, это объясняется тем, что реакции покупателей на тот или иной товар в наибольшей степени зависят именно от демографических переменных.
• Сегментирование по отношению к товару заключается в выделении групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар. Переменные подобного сегментирования: интенсивность потребления (малая, средняя, высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован), статус пользователя (непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь) степень лояльности (отсутствует, средняя, сильная, абсолютная), полезность покупки (экономия, удобство, престиж).
• Сегментирование по стилю потребления заключается в выделении групп покупателей на основе данных о потреблении связанных товаров, позволяющих наилучшим образом прогнозировать потребность в продвигаемом товаре и/или отклик на промо-акции. Это возможно, поскольку шаблоны потребления определяется привычками, каждая из которых определяет потребление набора связанных товаров и услуг, в результате по потреблению одних товаров можно предсказывать потребность в других.