Анализ и разработка комплекса маркетинг-микс

Разработка  нового товара включает в себя восемь этапов, каждый из которых мы сейчас рассмотрим:

• Генерация идей это своеобразный поиск возможностей создания товара рыночной новизны, который был рассмотрен чуть выше. На этом этапе, работники издательства выдвигают свои предложения о переводе популярных зарубежных книг или публикации русскоязычных авторов. На этом этапе один из работников предлагает публикацию популярного британского альманаха, в котором лучшие современные детские писатели публикуют небольшие по объему сказки. Однако, если в Британии эта книга выходит с периодичностью раз в полтора года, в России сотрудник предлагает выпустить пока только пробный вариант. 
• Отбор идей – исключение как можно большего количества идей путем исключения всего непригодного. Все предложения тщательно рассматриваются, и в результате наш сборник сказок оказывается наиболее целесообразным и интересным вариантом.
• Разработка концепции товара рыночной новизны включает в себя три части: в первой, описывается величина, структура и поведение целевого рынка, показатели объемов продаж и доли рынка на ближайшие несколько лет, во второй подаются общие сведенья о предсказуемой цене товара, подхода к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года, в третей части содержатся, перспективная цель по показателям сбыта и прибыли, формирования комплекса маркетинга. Аналитики и маркетологи издательства разрабатывают концепцию, включающую в себя все вышеперечисленные пункты.
• Испытание концепции заключается в попытке подать потребителю предсказуемый товар и тем самым изменить его отношение к нему.
• Экономический анализ – изучение прогнозов спроса, предложения, конкуренции, инвестиций и прочего.
• Разработка товара связанна с принятием решений о конструкции товара, его упаковке, товарной марке. На данном этапе, художники-иллюстраторы получают уже переведенную книгу и начинают работать с иллюстративным материалом и оформлением издания. В это же время, начинается работа и над дополнением нашего товара – веб-сайтом, на котором к каждой из сказок есть небольшая обучающее-развлекательная игра.
• Пробный маркетинг, осуществляемый для оценки продукции и предварительной проверке маркетинговой деятельности в реальных условиях перед началом полномасштабной реализации товара. Проходит успешно, книга пользуется спросом.
• Внедрение товара, реализация плана маркетинга и масштабного производства, требует значительных расходов и быстрого принятия коммерческих решений.

1.3. Трехуровневая модель анализа потребительных свойств товара

Стоит особо отметить, что маркетинговое  исследование не ограничивается только лишь изучением того сегмента рынка, на котором предполагает действовать  фирма. Очень важно иметь полное представление и о внутренней среде предприятия, то есть и о тех факторах, которые являются подконтрольными для руководства фирмы, ее менеджеров и работников. Один из самый важных внутренних факторов – это сам товар. Все сотрудники фирмы имеют возможность оказывать влияние на него, и если это влияние позитивно, оно направленно на совершенствование потребительных свойств товара, улучшение его качества, обеспечение большего соответствия потребительных свойств товара нуждам покупателя. Таким образом, в маркетинговых исследованиях внутренние факторы фирмы, в данном случае товар, его потребительные свойства, должны анализироваться не изолированно от внешнего мира, не сами по себе, а в структуре нужд и потребностей людей, в сопоставлении с этими нуждами и потребностями.

Каждая  потребность может быть не удовлетворенна, удовлетворенна частично, и удовлетворенна полностью, как это видно на схеме №1, и зависит это от того, как потребительские свойства товара соотносятся с потребностями покупателя. Таким образом, производители должны выяснять (посредством исследования рынка) нужды и потребности их потенциальных потребителей, а затем создавать товар, как можно в большей степени удовлетворяющий эти нужды и потребности, что можно увидеть на схеме у товара С, однако, избыточное удовлетворение потребностей может так же отпугнуть покупателя. Для обеспечения наибольшего соответствия между потребностями покупателей и потребительскими свойств товара, можно применить предложенную Филиппом Котлером трехуровневую модель анализа товара (рис.2). Сейчас, я представлю три уровня модели.

1.4. Сущность товара

Ядром товара, является его сущность (товар  по замыслу, как назвал этот уровень  Ф. Котлер ), выражающаяся через нужды  и потребности людей, для удовлетворения которых он и предназначен.

Анализируя  нужды и потребности людей, маркетологи  должны стремиться определить их ожидания. Сделать это непросто, поскольку  ожидания могут быть неосознанными, а, следовательно, никакой опрос или анкетирование не способны их выявить. Определение неосознанных ожиданий покупателей — это высший пилотаж в маркетинговой деятельности, и отражение их в производстве новых товаров в значительной степени влияет на их популярность у потребителей. Разработчик должен дать ответ на вопрос, «что в действительности будет приобретать покупатель». Ведь любой товар – это заключённая в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. В нашем случае, это возможность порадовать ребенка новым интересным чтением, познакомить его с лучшими именами мировой литературы, привить интерес к чтению.

1.4.1. Собственно товар

Узнав от исследователей рынка об истинных нуждах и потребностях людей, об их осознанных и неосознанных ожиданиях, производители превращают товар  по замыслу в собственно товар. По сути, происходит практическая реализация маркетингового проекта в технический  проект, а затем и непосредственно  в товар. Создавая собственно товар (то есть товар, соответствующий второму  уровню модели), разработчики должны обращать внимание на следующие пять параметров товара, которые так же, как и  его сущностные характеристики, составляют основу маркетинга в сфере производства:

• уровень качества
• набор собственно потребительных свойств
• специфика в оформлении
• марочное название
• специфика упаковки

1.4.2 Товар с дополнением (третий уровень модели)

Идея  дополнения товара (третий, последний  уровень модели потребительных свойств) заставляет производителя с других взглянуть на систему потребления  производимого товара. Он должен с системных позиций оценить весь комплекс параметров потребления товара покупателями и снабдить его (этот товар) такими потребительными свойствами, которые бы сделали комплексное потребление более удобным и более выгодным по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. К таким потребительным свойствам, в частности, относятся гарантийные обязательства, предпродажное консультирование, послепродажное обслуживание и др. Самым распространенным видом дополнения товара является скидка с цены, так как прочие варианты, например, предоставление товарного кредита, гарантийное и постгарантийное обслуживание возможны и целесообразны не для всех типов товаров. В нашем случае, дополнение товара – это интернет-сайт, на котором ребенок сможет лучше познакомиться с героями полюбившихся ему сказок, пройти развивающие, обучающие и развлекательные игры, прочитать сказки, не вошедшие в издание, но переведенные на русский язык, скачать сказки в аудио-формате. Пароль для доступа к сайту будет выдаваться при покупке книги, ограниченный доступ – доступен для всех желающих, что повысит интерес к тому. Так же, к книге будет прилагаться аудиодиск, на котором сказки будут зачитываться профессиональными актерами.

1.5. Этапы жизненного цикла товара, маркетинговая стратегия развития.

Для начала, стоит дать определение основному  понятию, рассматриваемому в данном пункте – жизненному циклу товара (ЖЦТ). Жизненный цикл товара - это время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на том же рынке. Найдя свой товар на рынке (нужный, прежде всего, потребителю), производитель, маркетолог предприятия должен определить, сколько времени просуществует товар на рынке, то есть суметь предвидеть и просчитать его жизненный цикл. Любой товар подобно живому организму, рождается, живет и умирает, причем этот цикл можно обнаружить не только у марок и продуктов, но и у материалов, форм, цветов, технологий.

Разные  авторы выделяют разное количество стадий – от четырех до шести. Мы остановимся  на варианте (рис.3), предложенным маркетологом Филиппом Котлером в книге «Основы  маркетинга».

1. Этап выведения на рынок ― период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.
2. Этап роста ― период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.
3. Этап зрелости ― период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.
4. Этап упадка ― период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.

Кроме классической схемы, представленной на рисунке 3, есть еще несколько вариантов  развития жизненного цикла товара, связанных, например, с открытием  новых сфер применения товара. Так, например, кривой «гребешкового» вида (рис. 4) характеризуется сбыт нейлона, что объясняется появлением с течением лет множества новых сфер его использования ― парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия.

В нашем  случае, в случае успеха книги, будут  изданы и другие книги из серии, насчитывающей  несколько десятков изданий, и, соответственно, товар не перейдет в этап упадка, вернее сказать – отдельно взятая книга, возможно, и не будет пользоваться большой популярностью, но вся серия  останется популярной для потребителей и будет позиционироваться единым целым. 

В прямой зависимости от жизненного цикла  товара находится разработка маркетинговой  стратегии, то есть, комплекса стратегических решений, позволяющих эффективно реализовать  задачи среднесрочного и долгосрочного  периода. Существует и другие определения этого понятия. Например, по П. Друкеру, стратегия есть способ реализации теории бизнеса практической деятельности, цель которой — обеспечить организации возможность достижения желаемых результатов; стратегия позволяет организации целенаправленно искать и использовать в своих интересах благоприятные возможности.² Как я уже писала во введении, комплекс мероприятий, в котором и заключен маркетинг-микс, является важнейшим фактором успеха продаж товара. Все мероприятия в области маркетинга, рекламы, связей с общественностью (PR) и продаж должны работать в одном направлении, а значит — согласовываться с данной стратегией и не противоречить ей. Именно такие мероприятия и реализовывают маркетинговую стратегию на практике, претворяя её в жизнь.

1.6. Товарный ассортимент

Понятию «товарный ассортимент» можно дать несколько определений. Так, например, это и виды товаров, перечень видов  товаров, представленных в магазине, на рынке, в торговой сети, и группа однородных товаров, предназначенных  для определенного круга покупателей, удовлетворяющих сходные потребности³. В контексте данной работы уместно использовать второе определение, как более соответствующее тем вопросам, что сейчас рассматриваются, однако стоит раскрыть его немного более широко. Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же клиентам, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен (ассортимент автомобилей, ассортимент косметики и т.п.). Каждый ассортимент требует собственной стратегии и работу с ним поручают отдельному лицу, принимающему решения относительно широты товарного ассортимента:

• наращивание вниз (от верхнего эшелона рынка к охвату нижележащих эшелонов) с целью сдерживания конкурентов;
• наращивание вверх, т.е. проникновение из низших эшелонов в верхние, однако это связано с риском и противодействием конкурентов;
• двустороннее наращивание для фирм, работающих в среднем эшелоне рынка.

В случае данной курсовой работы, мы имеем ассортимент  детских книг, который включает и  интересующий нас в контексте  данной курсовой работы товар, объединенных общей целевой аудиторией, диапазоном цен, типом торговых заведений, через которых этот товар распространяется. Издательство «Росмэн», одно из крупнейших в России, находится в верхнем эшелоне рынка.

1.7. Позиционирование товара.

После того, как компания определилась с  тем, на какие именно сегменты рынка  она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно позиции, которые она будет занимать в  этих сегментах.

Позиция товара на рынке - место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами. Позиционирование товара на рынке - действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей.  Основной принцип позиционирования - товар должен быть как минимум необходим, как максимум привлекателен и индивидуален. Позиционирование может быть основано на рациональных и/или эмоциональных выгодах. Рациональные выгоды - это выгоды, представленные в виде логичных аргументов. Они имеют логичные обоснования и потому легко принимаются потребителем. Эмоциональные выгоды не содержат обоснованных рациональных аргументов, а доставляют удовольствие сердцам и душам потребителей. Дать разумное обоснование невозможно, но эмоциональные выгоды говорят потребителю, что превосходство над окружающими или принадлежность к какой-то группе возможны, «если вы пользуетесь этой маркой». Так, например, если убедить родителей (потенциальных покупателей детской книги), что именно эту книгу используют самые лучшие и самые заботливые мамы и папы мира, они купят с большей вероятностью ее, чем книгу конкурента, не обладающую подобными достоинствами.