1.8. Матрица BCG

Матрица BCG (рис.5), или матрица БКГ явилась логическим завершением исследовательской работы, проведенной в свое время специалистами Бостонской консультативной группы в области стратегического планирования. В основе матрицы БКГ лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии. Для оценки конкурентоспособности отдельных видов бизнеса в матрице БКГ используются два критерия: темп роста отраслевого рынка; относительная доля рынка.

• Этап выхода на рынок, товар-«трудные дети», характеризующийся низкой долей рынка и высокими темпами роста; такой товар может стать и «звездой» и «собакой», в случае, если пропустит стадию роста и сразу пойдет на спад, и нуждается в изучении.
• Этап роста, товар-«звезда». Высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка. Долю рынка необходимо сохранять и увеличивать. «Звезды» приносят очень большую прибыль. Но, несмотря на привлекательность данного товара, его чистый денежный поток достаточно низок, так как требует существенных инвестиций для обеспечения высокого темпа роста.
• Этап зрелости, товар-«дойная корова». Высокая доля на рынке, но низкий темп роста объёма продаж. «Дойных коров» необходимо беречь и максимально контролировать. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют дополнительных инвестиций и сами при этом обеспечивают хороший денежный доход.
• Этап спада, товар-«собака». Темп роста низкий, часть рынка низкая, продукт как правило низкого уровня рентабельности и требует большого внимания со стороны управляющего.

Так как  наш товар новый на российском рынке, он проходит этап выхода на рынок  и соответственно является товаром-«трудным ребенком».

1.9.Матрица GE

Еще одна матрица, использующаяся для маркетингового анализа, называется матрицей GE или матрицей General Motors (рис. 6), созданная в начале семидесятых по заказу этой фирмы. Она необходима для сравнительного анализа большого количества бизнес-едениц или продуктовых линеек. Она оценивает будущую прибыль или отдачу от капиталовложений и позволяет понять влияние дополнительных инвестиций на прибыльность в краткосрочной перспективе. Построение матрицы основано на вертикальной оси Y (сила бизнеса) и горизонтальной X. Сочетание этих факторов дает позицию товара на рынке.

Рекомендации  для различных позиций на рынке.

• Grow / Penetrate – Сохранение и упрочнение позиции на рынке. Цели: обеспечение максимальной скорости роста.
• Invest for Growth – Инвестиции в рост. Цели: привлечение инвестиций, усиление конкурентных преимуществ и устранение слабых сторон.
• Selective Harvest or Investment – Выборочный сбор урожая или инвестирование. Цели: поиск и инвестирование в растущие сегменты.
• Selective Investment / Divestment – Выборочное инвестирование или уход с рынка. Цели: поиск ниш; узкая специализация; поиск предложений о продаже бизнеса.
• Segment & Selective Investment – Стратегия сегментирования и выборочное инвестирование. Цели: поиск растущих сегментов; специализация и дифференциация; выборочное инвестирование.
• Harvest for Cash Generation – Стратегия «сбора урожая». Цели: наблюдать за преспективами рынка; сохранение лидирующих позиций; максимизация текущей прибыли; инвестиции только для поддержания конкурентоспособности..
• Controlled Exit or Disinvestment - Контролируемый уход или сворачивание инвестиций . Цели: специализация; поиск узких ниш; или планируемый уход с этого рынка.
• Controlled Harvest – Сбор урожая под присмотром. Цели: снижение риска; защита наиболее прибыльных сегментов; минимизация инвестиций; создание плана по уходу с рынка.
• Rapid Exit or Attack – Бегство или нападение. Цели: распродажа товаров; поиск и использование слабых мест конкурентов; минимизация издержек.

1.10. Характеристика бренда с точки зрения производителей и потребителей (марка, марочная политика, товарный знак)

Группа  компаний РОСМЭН реализует проекты в сфере товаров  для детей. Направления деятельности представлены: книжной продукцией, журналами для детей, брендированными канцтоварами, игрушками и играми,   коллекционными карточками. Нас интересует именно книжное издательство. Разработка и производство всех категорий книжной продукции для детей от 0 до 15 лет. «РОСМЭН-ПРЕСС» - крупнейшее специализированное детское издательство РФ, входит в ТОП-5 крупнейших российских книжных издательств. «РОСМЭН-ПРЕСС» Книги – №1 в России по объемам тиражей, ассортименту и количеству выпускаемых наименований детской литературы. Издательский ассортимент насчитывает более 3000 наименований книг различной тематики. Совокупный тираж за 2010 год составил более 15 млн. экземпляров. Издательство выпускает детские книги различных направлений, охватывая все возрастные группы.

С наибольшим количеством лучших и наиболее известных  детских авторов, как отечественных, так и зарубежных, таких, как Джоан  Роулинг, Филипп Пульман, Кристофер  Паолини, Йон Колфер, Джонатан Страуд, Нил Гейман, познакомили юных россиян  именно усилиями этого издательства.

История издательства не самая длинная –  основанное в 1992 году, оно, тем не менее, успело завоевать огромную популярность, создав себе имя и репутацию. РОСМЭН является лицензиатом  крупных международных брендов и занимается разработкой и выведением на рынок собственных торговых марок. Компания обеспечивает полный цикл вывода бренда на рынок товаров для детей, включая размещение контента на TV каналах.

 

2. Изучение рынка

2.1. Анализ рынка детской литературы в 2003-3004 годах

Рынок детской литературы представляет собой  весьма интересное и занятное зрелище. Есть две противоположные точки зрения на то, в каком состоянии сейчас находится детская литература в России. Первая - у нас много талантливых авторов, способных написать не менее талантливую книжку для ребятишек. Вторая - детская книга переживает глубочайший кризис, поскольку подрастающее поколение страны воспитывается либо на старых сказках, либо на переводных книгах, далеких от российского менталитета.

По данным Книжной палаты РФ, в 2002 году было выпущено более 100 млн. экземпляров детских  книг. По сравнению с 2002 годом рост тиражей составил 37%.

Основную  долю,  в выпуске детской литературы, составила детская художественная литература (около 70% от суммарного тиража).

Наиболее  издаваемыми авторами, в 2003 году были:

• Степанов В.
• Успенский Э.
• Чуковский К.
• Стайн Р.
• Остер Г.

По данным МИЦ «Альвис», с ноября 2002 по ноябрь 2003 года, цены на детскую литературу выросли:

• На книги с красочной печатью на бумаге, с припрессовкой пленки, не энциклопедии, 80-500 стр, в рублях - на 5%
• На книги в обложке, 50-200 стр  - на 5%
• На книги с красочной печатью на бумаге, с припрессовкой пленки, не энциклопедии, 80-500 стр, в долларах  - на  12%
• На книги в обложке, 50-200 стр  - на 12%

Наиболее активны  покупатели детской литературы в:

• Москве
• Санкт-Петербурге
• Западной Сибири

Выпуск детской  литературы по тематическим разделам

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список наиболее издаваемых авторов

Источник: Данные Книжной палаты РФ

Высокие требования потребители предъявляют  к полиграфии. Четкий яркий шрифт  на белых страницах, высокохудожественные авторские иллюстрации являются одним из главных факторов выбора и покупки новинки.

Продвинутые и активные пользователи всемирной  сети вовсе не доверяют многочисленным он-лайн магазинам, предпочитая традиционные книжные или книжные супермаркеты. Для многих потребителей критерием выбора детской книги является шрифт: чем младше ребенок, тем крупнее должен быть шрифт. Для детей младшего школьного возраста становится важным содержание книги, так как потребитель осведомлен, что в возрасте 7-11 лет содержание книг влияет на дальнейший образовательный процесс.

 
 
 
 
 
 
 
 
 

Доля покупателей, приобретавших детскую литературу (данные за последний квартал 2002 года, первый квартал 2003 и третий квартал 2003 года)

 

 
 
 
 
 
 
 
 

Источник: Данные Комкон -R-TGI, 4 кв. 2002, 1 кв. и 3 кв. 2003 г.

Наше  издание, «Новые сказки нового времени», отличается отличным графическим оформлением, лучшим качеством самого издания, качественным переводом. Часть сказок, включенных в издание, принадлежит лучшим современным российским авторам – Сергею Серову, Татьяне Боковой, Марине Бородицкой, что должно повысить лояльность читателя.

2.2. Анализ конкурентов

Анализ  конкурентов является необходимым  этапом при разработке маркетинговой  стратегии. Состоит он из нескольких этапов:

1. выявление конкурентов компании;
2. определение целей конкурентов;
3. установление стратегий конкурентов;
4. оценка сильных и слабых сторон конкурентов;
5. оценка спектра возможных реакций конкурентов;
6. выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать

2.2.1. Выявление конкурентов компании

Во-первых, компания должна определить круг своих  конкурентов для дальнейшего  анализа. При этом необходимо рассматривать  не только прямых, но и косвенных  конкурентов.

 

1. Конкуренция в рыночном сегменте