Внедрение CRM-систем на примере ООО «Золотое кольцо»

      Во время посещения розничных  точек менеджерами собирается информация о наличии в продаже продукции конкурентов и ценах. Сведения заносятся в опросные листки работников торговли.

    Работники отдела принимают участие в рекламных  кампаниях, специализированных выставках, презентациях.

    В настоящее время ведется разработка системы мерчендайзинга. Разрабатывается торговое оборудование для выгодного представления продукции фабрики в местах продаж. В дальнейшем будет отслеживаться правильность выкладки товара и наличие рекламных материалов в точках розничной торговли. Это будут осуществлять менеджеры отдела розничных продаж. В связи с этим, помимо всего прочего, возникает необходимость учета рекламных материалов. 

    На  сегодняшний день клиентская база  отдела розничных продаж ООО «Золотое кольцо» состоит и 272 фирм и частных предпринимателей.

    Всех  их можно разделить на 3 группы по следующим видам торговых точек: магазины с отделом табака, специализированные магазины и ларьки, оптовые базы.

    Мелкооптовых  фирм - 13 , магазинов с отделом  табака – 250, специализированных торговых точек –9.

    Каждая  из групп имеет свою специфику. Оптовые  фирмы позволяют реализовывать  большой объем продукции, покрывая  определенную территорию. Они предоставляют  комплекс услуг по обслуживанию розничных  точек, в том числе оперативную  доставку товаров собственным транспортом. Работа с оптовыми компаниями  ведется в основном в отдаленных регионах.

      В близлежащих областях точки  розничной сети обслуживаются  непосредственно работниками отдела  продаж  фабрики. Магазины и  специализированные  торговые точки интересны прежде всего тем, что имеют прямую связь с конечным потребителем и обладают информацией из первых рук об изменении в предпочтениях курильщиков.

    Разграничения  по типам клиентов необходимо для  правильной  организации рекламных  кампаний, способов продвижения продукции. Например, для магазинов одним из важных моментов является оформление мест продаж P.O.S. материалами. А для оптовых компаний более эффективными будут мероприятия по стимулированию продаж  в виде бонусной и призовой систем.

    Каждый контакт с клиентом должен быть зафиксирован. Информация, собранная в ходе общения составляет большой объем данных. Она очень важна для дальнейшей работы предприятия и  поэтому должна быть структурирована, легко доступна работникам отделов. 

    На  сегодняшний день, деятельность отдела продаж выглядит так: на входе – некое множество контактов с потенциальными клиентами, а на выходе – тот или иной финансовый результат. То есть, какие–то базы данных по клиентам ведутся, но чаще всего они содержат просто данные типа купил /не купил, и никакой аналитики на этой информации не построишь.

    В такой ситуации, контроль за ходом  работы с клиентами и оценка действий каждого из менеджеров, как минимум, затруднены, служба маркетинга испытывает трудности с оценкой эффективности проводимых ею акций Все это зачастую приводит к тому, что продажи "не идут", и предприятие не получает той прибыли, на которую рассчитывало.

    Если  предприятие намерено повысить эффективность  работы в области продаж, ему необходима технология, позволяющая регламентировать работу с клиентами, обеспечить всех участников процесса продвижения продукции доступом к любой возникающей при работе с клиентами информации. Такую технологию предоставляют системы класса CRM (Customer Relationship Management – управление взаимоотношениями с клиентом) - специализированные решения, предназначенные для повышения эффективности организации взаимоотношений компаний с клиентами и деловыми партнерами.

2. CRM-системы

1. Определение CRM-систем

    CRM - это концепция управления проактивными  взаимоотношениями с покупателем.  В терминах управления бизнесом  предприятия это система организации  работы front-office с ориентировкой на  потребности клиента, на проактивную  работу с клиентом. В сравнении  с ориентированием бизнеса на совершенствование работы back-office путем использования преимуществ ERP систем, CRM нацелен на совершенствование продаж, а не на производства как такового.

    Данный  подход не является совершенно новым, многие компании уже давно применяли его в своей практике, устанавливая прямые и глубокие отношения со своими покупателями. Более того, розничная торговля и оказание мелких услуг всегда основывались на личных отношениях между покупателем и продавцом, между мастером и заказчиком. С наступлением индустриальной эпохи и появлением предложения товаров массового спроса этот стиль установления личных отношений стал вытесняться стандартизированным сервисом. Пока существовала нехватка товаров и услуг, неудовлетворенный спрос на стандартные товары - уровень конкуренции был низок, а рынки сбыта росли вместе с ростом предложения товаров и услуг.

    Но  прогресс цивилизации привел к тому, что в постиндустриальную эпоху  простое предложение товара или  услуги даже при наличии платежеспособных покупателей, не гарантирует сбыта продукта. Низкая цена, массовая реклама и традиционный маркетинг не гарантирует успешных продаж. Настала пора возврата к известным, но забытым методам общения с клиентами - личным персонифицированным продажам.

    В мире нет больше дефицита продаваемых  благ и предоставляемых услуг. Есть дефицит покупателей, потребителей благ. Компании конкурируют между  собой за деньги потребителей. Потребитель, уставший от изобилия рекламных лозунгов и товаров, отличающихся порой только названиями и упаковкой, уже не реагирует на массивные рекламные компании. Раскрутка нового брэнда стоит огромных денег, но даже деньги ничего не гарантируют. Вот почему компании и корпорации во всем мире возвращаются к персонифицированным продажам. Используя автоматизированные информационные системы, call-центры и статистические БД, стало возможным и рентабельным работать с каждым клиентом так, словно он единственный.

    Для успеха продаж важно знать все  о покупателе: как его зовут  и сколько ему лет, где он живет, имеет ли семью, что любит покупать, где и как часто он это делает.  
В самом деле, человек любит внимание к своей персоне. Он бывает разочарован "холодным" приемом в банке, невниманием к нему в магазине, очередью в поликлинике, и поэтому любое внимание к своим нуждам приветствует и запоминает. Компания, проявляющая внимание к каждому покупателю, становится уважаемой и любимой клиентами. Клиент обращается к ее услугам вновь и вновь, увеличивая тем самым объем продаж компании без излишних затрат на продвижение товара. Ведь, по статистике, довольный клиент расскажет о удачной покупке пятерым знакомым, которые с большой долей вероятности обратятся при необходимости в ту же фирму.

    Развитие  бизнеса в нашей стране идет быстро. И в некоторых сферах конкуренция  за потребителя стала очень острой. Например, в московском регионе в области связи работают три крупных сотовых компании, конкурирующих за одних и тех же клиентов. Эти компании больше не могут снижать свои тарифы для привлечения покупателей - остается конкурировать за счет качественных показателей, в том числе и улучшения работы с покупателями, улучшения уровня сервиса. А это как раз область CRM. 

    За CRM подходом большое будущее. Когда-то реклама считалась двигателем торговли, а заводы старались производить  сотни тысяч одинаковых предметов  потребления. Сегодня недостаточно произвести товар, его надо кастомизировать, приспособить для нужд конкретного индивидуума. Маркетинг начинается с идеи производства товара или замысла оказания услуги, производство настраивается на выпуск все более адаптируемых под заказчика изделий, реклама обеспечивает осведомленность о наличии товара, а CRM позволяет замкнуть весь цикл путем правильной работы с клиентом. Компания, освоившая технологию CRM, сможет на голову опередить своих конкурентов.

    Тенденции рынка

• Конкуренция в большинстве отраслей очень высока и приоритетом становится проблема удержания своих клиентов
• Осведомленность клиента, все возрастающая с развитием интернет-технологий, приводит к легкости в смене поставщика
• Количество предложений на рынке растет, необходимо предлагать индивидуальные решения
• Высокое качество становится нормой, конкуренция происходит на уровне сервиса
• Увеличилось число каналов взаимодействия клиента и компании, все они должны быть консолидированы, с целью создания единого представления о клиенте
• Запросы потребителей стали значительно более дифференцированными, а формы взаимодействия персонализированными
• Развитие Информационных технологий позволяет сохранять, обрабатывать, распределять между подразделениями самую разнообразную информацию о клиентах.

    Цифры и факты:

• Затраты на привлечение нового клиента в 5-10 раз больше, чем на удержание существующего
• Большая часть клиентов окупается лишь через год работы с ними (соответственно, если клиент “ушел” до этого срока, то он принес убытки) - Около 50% существующих клиентов компании не прибыльны из-за неэффективного взаимодействия с ними
• Клиент – рекламный канал компании: Удовлетворенный клиент расскажет об удачной покупке в среднем 5 своим знакомым. Неудовлетворенный – минимум 10
• Общеизвестно известно правило (закон Парето) 20/80 – 20% клиентов приносят 80% прибыли
• Увеличение процента удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль компании на 25-55% - в зависимости от отрасли (а по некоторым оценкам – до 100%)

     Рис.1

2. Цели CRM

    Цели  CRM – строить персональные взаимоотношения с клиентом, независимо от того, какую должность занимает сотрудник компании, в каком отделе работает, где находится офис. При этом появилось понятие жизненного цикла клиента, начиная от первого контакта и привлечения его внимания к товару или услуге и кончая формированием лояльности.

    Любая организация должна в первую очередь  ответить на пять основных вопросов:

1. Кто мой потребитель ( его отношение, восприятие, поведение, потребности)
2. Где, в каком месте осуществляется контакт потребителя с организацией?
3. Насколько эффективно строятся взаимоотношения с ним?
4. Когда и почему эти взаимоотношения прерываются?
5. Во что обходится организации приобретение или потеря таких взаимоотношений?

3. Функции CRM-систем

    Несмотря  на то, что CRM-системы существуют уже давно, вопрос о функциональных составляющих данных систем все еще остается открытым. Более того, определение CRM эволюционирует и изменяется с течением времени. Но многие специалисты сходятся во мнении, что в течение следующих двух лет CRM будет состоять из 11 компонентов, описанных ниже. Это означает, что на первоначальном этапе CRM-система обычно состоит из одного или более компонентов, и с течением времени к ней будут добавлять компоненты из данного списка или вновь появляющиеся. 

    Функциональность  продаж

    В том числе: управление контактами (contact management) - все виды контактов и история  контактов; работа с клиентами (account management), включая все активности, связанные с клиентом; ввод заказов от клиентов; создание коммерческих предложений. 

    Функциональность  управления продажами

    В том числе: анализ "трубы продаж" (pipeline analysis) - прогнозирование, анализ цикла  продаж, региональный анализ, запланированная  и произвольная отчетность.

    Управлять последовательными процессами через все каналы работы с клиентами. 

    Функциональность  для продаж по телефону (telemarketing/ telesales)

    В том числе: создание и распределение списка потенциальных клиентов, автоматический набор номера, регистрация звонков, прием заказов. 

    Управление  временем

    В том числе: календарь/планирование как индивидуальное, так и для  группы (в большинстве случаев  сегодня это Microsoft Outlook), электронная  почта.

    Функциональность  поддержки и обслуживания клиентов

    В том числе: регистрация обращений, переадресация обращений, движение заявок от клиента внутри компании, отчетность, управление решением проблем, информация по заказам, управление гарантийным/контрактным обслуживанием.