Установление показателей, системы измерения и отслеживания их параметров как основных элементов стратегического контроля

Первый этап.

На данном этапе происходит углубленное изучение состояния внутренней и внешней среды, целей и разработанных стратегий ООО «Ладья Групп». С каждым сотрудником на данном этапе проводится разъяснительная беседа с целью вовлечения их в процесс реализации стратегии. Данные беседы проходят в форме отдельных собраний по производственным единицам, а также производится выпуск печатных изданий, в которых в форме тезисов и постулатов отразить основные моменты стратегического развития ООО «Ладья Групп».

Второй этап.

На данном этапе происходит принятие решений руководством ООО «Ладья Групп» по эффективному использованию ресурсов фабрики. Анализируются данные, полученные из соответствующих отделов, а также их оценки со стороны бухгалтерии на предмет финансового обоснования.

Третий этап.

На данном этапе возможны изменения в организационной  структуре ООО «Ладья Групп». Тем не менее, на сегодняшний день в структуре ООО «Ладья Групп» необходимы следующие изменения: внедрение отдела стратегического развития и его инфраструктуры, внедрение отдела по маркетингу.

Четвертый этап.

На данном этапе подробно изучаются все стадии жизненного цикла товаров, выпускаемых в ООО «Ладья Групп». Идёт разработка нового вида продукции. Тщательно изучается рынок конкурентов ООО «Ладья Групп».

После тщательного исследования рынка конкурентов начинается оперативная работа с новым рынком, таким образом, потенциальная прибыль стратегического проекта ООО «Ладья Групп» превращается в реальные доходы.

Пятый этап.

На данном этапе идёт внесение изменений в генеральную стратегию. Таких изменений необходимо всячески избегать, если только изменения не приведут либо к заметному ухудшению положения предприятия (вплоть до банкротства), либо не принесут больших доходов. При изменении генеральной стратегии необходимо взвесить все «за» и «против» и подходить к данному процессу очень осторожно.

В каждой контрольной  точке необходимо проводить оценку возврата инвестиций за все время жизни проекта. Пока предполагаемая норма возврата приемлема для руководства, работы над проектом необходимо продолжать. Но когда она снижается ниже критического уровня, следует сравнить проект с другими возможностями и серьезно задуматься о целесообразности его продолжения.

Когда запускается стратегический проект, его возможные результаты обычно скрыты за завесой различных неопределенностей. Вероятность того, что на самом деле все пойдет не так, как предполагалось, очень велика.

        2.3 Анализ внутренних и внешних факторов для реализации стратегического контроля

Для того чтобы успешно  выживать в долгосрочной перспективе, руководство ООО «Ладья Групп» должно прогнозировать то, какие трудности могут возникнуть на их пути в будущем, и то, какие новые возможности могут открыться для предприятия. ООО «Ладья Групп» стремится завоевать и удержать позиции ведущего предприятия по изготовлению мебели, аксессуаров к ней в Дмитрове и ближайших районах, а также зарекомендовать себя на подмосковном рынке в качестве надежной компании, производящей качественную мебель.

Произведём PEST – анализ ООО «Ладья Групп». PEST - акроним для Политических, Экономических, Социальных и  Технологических факторов, которые используются, чтобы оценить рынок организационной или бизнес - единицы. PEST-анализ - полезный инструмент понимания рынка, позиции компании, потенциала и направление бизнеса. PEST-анализ помогает руководителю компании или аналитику увидеть картину внешнего окружения компании, выделить наиболее важные влияющие факторы. Отличие SWOT-анализа от PEST-анализа:  PEST-анализ изучает рынок; SWOT-анализ изучает положение бизнес - единицы на рынке относительно конкурентов, концепцию продукции или идею.

 

Таблица 4 – PEST анализа внешней среды компании

 

Политические факторы	Экономические факторы
-Ужесточение госконтроля за деятельностью бизнес субъектов -Экологические проблемы -Государственное регулирование  конкуренции в отрасли	-Рост инфляции -Годовые доходы – свыше 600 млн. долларов -Устойчивый рост на 20 - 25% в год -Сильная вертикальная интеграция -Прибыльность: выше среднего постоянное повышение цен на все группы товаров
Социокультурные факторы	Технологические факторы
- Снижение покупательской способности  потребителей - Изменение структуры доходов  населения. -Активность потребителя. -Социальная мобильность населения.	-Инновации - основная движущая  сила -Ключевой фактор успеха: опыт. -Новая продукция (скорость обновления  ассортимента и освоения новых  технологий) -Использование энергоресурсов  и затрат.

 

Таким образом, в целом по рынку наблюдается рост – 23-25% в год. При этом наблюдается спад в сегменте кухонной мебели (- 7%) из-за перенасыщения рынка. Вместе с тем рынок мебели для ванных комнат (+25%) и гостиных (+36%) идёт резко на подъём.

Стадия жизненного цикла рынка: подъём.

Число компаний в отрасли - 8-10 крупных компаний, доли на рынке от 5% до 30%.

Потребители - розничные (население) и корпоративные клиенты.

Степень вертикальной интеграции - средняя. Большинство компаний имеет свою производственную базу и каналы поставки (интеграция «вверх»), интеграция «вниз» слабая, так как все работают в основном через сетевых дистрибьюторов.

Компания испытывает умеренные трудности при выходе на рынок — требуется дополнительный капитал для дополнительного строительства и расширения производства и разработки технологий; ключевые позиции заняты ведущими игроками с известными брендами; требуется наличие дистрибьюторских каналов.

Продукция конкурентов слабо дифференцирована, так как функционально похожа.

Эффект экономии на масштабах производства умеренный, все компании имеют практически одинаковые производственные издержки.

Ключевой фактор успеха:   опыт.

Загруженность производственных мощностей близка к 100 % с перерывами на переналадку производственной линии. Выпускается определенная линейка продукции, затем переход на новую линейку (цикл  1-1 год).

Прибыльность отрасли  на данном этапе выше среднего.

Наблюдается соперничество между продавцами. Все основные продавцы являются крупными компаниями, действующими на территории центральной части России. На данном этапе между производителями мебели происходит жёсткая конкурентная борьба за покупателя. Её основными инструментами являются:

-репутация бренда, известность торговой марки.

-ценовая политика,

-качество продукции,

-выпуск новых и усовершенствование  уже существующих продуктов,

-послепродажный сервис (сборка и гарантия),

-лучшее обслуживание в точках продаж (специализированные консультанты).

В связи с этим можно  выделить следующие основные факторы, которые целесообразно учитывать в SWOT-анализе ООО «Ладья Групп» (таб. 5).

Таблица 5 - Факторы, учитываемые в SWOT-анализе ООО «Ладья Групп»

 

Потенциальные внутренние сильные  стороны:	Потенциальные внутренние слабые стороны:
Многолетний положительный опыт работы в сфере производства мебели для  кухни и дома. Возможность работы в нескольких сегментах  рынка. Ассортимент выпускаемой продукции  способен удовлетворить запросы  потребителей разных категорий, предлагая  им кухни как среднего, так и  высокого класса. Наличие постоянных покупателей. Наличие собственного магазина. Возможность предоставления такой  услуги как «Производство мебели на заказ». Качество выпускаемой продукции  подтвержденное дипломами и сертификатами.	Отсутствие анализа информации о потребителях. Проблема в привлечении квалифицированных  кадров. Пассивная роль маркетинга (слабая политика продвижения торговой марки). Отсутствие анализа степени  влияния используемой рекламы на покупателей. Потеря некоторых аспектов компетентности управленческого и исполнительного  персонала. Отсутствие чётко выраженной стратегии. Слабая экономическая эффективность  деятельности. Отсутствие четкой системы корпоративной  культуры и мотивации персонала.
Потенциальные внешние благоприятные  возможности:	Потенциальные внешние угрозы:
Выход на новые сегменты рынка. Возможность установления более эффективной связи с покупателями и поставщиками. Повышение квалификации обслуживающего персонала, внедрение программ стимулирования сотрудников. Маркетинговые исследования рынка.	Низкие барьеры входа на рынок  – появление новых конкурентов. Ожесточение конкуренции с динамичным развитием рынка. Динамичное изменение платежеспособности и вкусов покупателей. Чувствительность к нестабильности внешних условий, ухудшение экономической  ситуации в стране и как следствие  снижение показателей уровня жизни населения. Низкая мотивация сотрудников.

 

Поэтому, изучение внешней  среды, концентрирующее внимание на выяснении того, какие угрозы и  какие возможности она в себе таит, а также изучение внутренней среды, позволяющее определить преимущества предприятия и его «больные места», служат не только основой для планирования маркетинговой деятельности, но и являются первостепенными при разработке общей стратегии фирмы.

Для оценки конкурентоспособности ООО «Ладья Групп» и последующего определения перспектив развития в данном сегменте мебели необходимо использовать классическую модель SWOT-анализа.  Методика SWOT-анализа предполагает, во-первых, выявление внутренних сильных и слабых сторон фирмы, а также внешних возможностей и угроз, и, во-вторых, установление связей между ними.

Также ООО «Ладья Групп» предлагают своим клиентам продукт хорошего качества в виде комплексной услуги по консультированию клиентов, замеру кухонь в квартирах, изготовлению, доставке, установке и гарантийному обслуживанию кухонной мебели.

Добросовестное выполнение принятых на себя обязательств, обеспечивает компании удержание старых и приток новых потребителей, что, в свою очередь, ведёт к удовлетворению личных запросов собственника и трудового коллектива. Для выработки стратегии позиционирования ООО «Ладья Групп»  необходимо учитывать данные ситуационного анализа - SWOT-анализ. Предварительно рассмотрев сильные и слабые стороны, составляется матрица SWOT  (таб. 6).

Таким образом, основное внимание нужно уделить полю "СИВ", так как оно дает возможность для развития. Сопоставление на поле "СИВ" возможности выхода на новые сегменты рынка с сильными сторонами создает благоприятные условия для работы в нескольких сегментах рынка, укрепления своих позиций на существующих рынках за счет максимального использования различных средств рекламы.

На поле "СИУ" угрозы, связанные с отсутствием эффективного менеджмента, динамичным изменением вкусов и потребностей покупателей могут быть устранены при помощи сильных сторон организации: наличием собственного магазина, возможностью изготовления мебели на заказ, возможности совершенствовать и расширять комплекс предоставляемых услуг и модернизацию производства.

 

Таблица 6 -  Матрица SWOT ООО «Ладья Групп»

 

I. ПОЛЕ «СИВ» (сила и возможности) Выход на новые сегменты рынка – увеличение емкости рынка мебели, удовлетворение потребностей различных категорий покупателей; многолетний опыт работы в сфере производства мебели – доверие; качество производимой продукции. Обслуживание потребителей, совершенствование системы работы с потребителями - наличие собственного магазина, возможность изготовления мебели по индивидуальным заказам. 3.  Эффективная реклама - наличие рекламы в Интернете, собственный корпоративный сайт, его модернизация.

II. ПОЛЕ «СИУ» (сила и угрозы) Отсутствие эффективного менеджмента – возможности обучения персонала и повышение квалификации. Ужесточение конкуренции – растущий спрос на мебель, многолетний опыт работы на рынке, широкие возможности для развития. Динамичное изменение вкусов и потребностей покупателей – стремление и возможности обновлять материально-техническую базу, совершенствовать сервис.

III. ПОЛЕ «СЛВ» (слабость и возможности) Отсутствие анализа информации о потребителях – проведение маркетинговых исследований по изучению спроса. Проблема в привлечении квалифицированных кадров – повышение квалификации персонала; внедрение программ стимулирования сотрудников.

IV. ПОЛЕ «СЛУ»                  (слабость и угрозы) Низкие барьеры входа на рынок конкурентов – отсутствие анализа информации о потребителях; отсутствие чётко выраженной стратегии; потеря некоторых аспектов компетентности персонала. Ожесточение конкуренции – слабая финансовая устойчивость, пассивная роль маркетинга.    Динамичное изменение вкусов и потребностей покупателей мебели - пассивная роль маркетинга; отсутствие анализа информации о потребителях.

 

На поле "СЛВ" (слабость и возможность) данная комбинация факторов позволяет за счет появившейся возможности  исследовать рынок, повышать квалификацию персонала устранить слабые стороны организации (отсутствие анализа информации о потребителях, проблема в привлечении квалифицированных кадров).

Наконец, слабые стороны, находящиеся на поле «СЛУ», наиболее опасны, так как вызывают вероятность  активизации угроз.

Отсутствие анализа  информации о потребителях, слабая финансовая устойчивость, отсутствие достаточной финансовой поддержки - создают низкие барьеры входа  на рынок новых конкурентов. 

Миссия ООО «Ладья Групп» заключается в разработке инноваций в области производства качественной мебели, их продвижении.

 

Рисунок 1 - Дерево целей ООО «Ладья Групп»

 

Главной целью является стабильное функционирование предприятия, обеспечение заказами, а также  получение прибыли.

Для того чтобы достичь  главную цель ООО «Ладья Групп» необходимо решить несколько задач в таких областях, как обеспечение предприятия основными средствами, пакетом социальных льгот, материальными, трудовыми и финансовыми ресурсами, а также решить вопрос проведения маркетинговых исследований.

Как уже упоминалось, деятельность предприятия является узкоспециализированной. Для изготовления продукции требуются высококачественные материалы и комплектующие изделия. На данный момент времени предприятие  наладило связи со следующими фирмами:

 

Таблица 7 - Основные поставщики материалов, комплектующих

 

Наименование поставляемого материала	Название организации	Город
1.ДСП и ЛДСП	ЗАО «Корпорация Электрогорск-мебель»	Электрогорск
	ООО «ДСП индустрия»	Сергиев - Посад
2.ДВПОкрашенная	ООО «Спика-трейд»	Дзержинск
3.Фурнитура	ЗАО «Электрогорский фурнитурный  завод»	Электрогорск
	ООО  «Россо»	Москва
	«Алф интернейшел»	Москва
	МТК-ф	Москва
4.Комплектующие (столешницы, фасады, кромочный материал)	П.К. «Союз»	Москва
	Фабрика  «Скиф»	Москва
	ЗАО «Дуна»	Москва
5.Клеевые материалы	ЗАО «Дуна»	Москва
	ООО  « Акран»	Нижний Новгород
6. Декор                          (отделочный  материал)	Группа «Эликор»	Калуга
	Компания «Еврогрупп»	Москва
	ООО«Центрокомплект +»	Москва
7. Нитроэмаль, шпаклевка	Лакокрасочный завод	Сергиев - Посад