Теория маркетинга в инновационной сфере

     - анализ потенциального промышленного  потребления и спроса на инновации  (динамика объемов потребления,  анализ сегментов потребительского  рынка, определение их объемов,  анализ платежеспособного спроса  потребителей, структура спроса, анализ  предпочтений потребителей, мотивация  потребления, тенденции и перспективы  рынка, оценка существующей и  потенциальной емкости рынка);

     - анализ конкуренции на рынках (определение основных конкурентов  и их долей на рынке, определение  и анализ точек конкуренции  – качество, характеристики продукта, ценовые, сбытовые стратегии и  т.д., анализ сильных и слабых  сторон конкурентов, анализ товарной, сбытовой, рекламной стратегией  конкурентов);

     - анализ ценообразования и структуры  цены;

     - для инноваций с совершенно  новыми потребностями разработку  программы по формированию спроса;

     - способы стимулирования сбыта  (анализ эффективности, объемов  наполнения каналов сбыта, анализ  товародвижения, анализ системы  дистрибьюции);

     - рекламу и анализ ее эффективности;

     - позиционирование инновции на  рынках и репозиционирование.

     Объектом  инновационного маркетинга являются интеллектуальная собственность, новые материалы  и компоненты, новые продукты, новые  процессы, новые рынки, новые способы  продвижения товаров и услуг, новые организационные формы  управления.

     Создавать новшества всегда было сильной стороной российской науки. Коммерциализации же инноваций либо отсутствовала вовсе, либо была крайне несовершенной. Однако сегодня в куонкурентной борьбе выигрывает тот, кто не только умеет производить инновации, но и организовывать их практическое применение.

     В России сосредоточено примерно 12 процентов  ученых мира, а доля страны в объеме мирового инновационного рынка составляет только 0,3 процента. Этот разрыв свидетельствует  не столько об интеллектуальной слабости отечественных специалистов, сколько  обо отсутствии у нас механизмов преобразования идей и технических  решений в рыночные продукты, аналогичных  механизмам развитых государств.

     Инновационный маркетинг дает возможность не только еще больше удовлетворить потребности  потребителя, но и прибавить в  цене продукта, захватить рынок или  создать новую нишу и благополучно занять ее.

     В современном бизнесе происходит смещение приоритетов от «функциональных» к «инновационным» продуктам:

     - Функциональные продукты служат  удовлетворении насущных потребностей  и покупаются, с большинстве случаев,  без оглядки на место приобретения (понадобилось – увидел – купил). На них существует более или  менее предсказуемый спрос, а  их жизненный цикл длится относительно  долго. Конкурентам легко их  имитировать, а их, следовательно,  трудно сделать высокорентабельными.

     - Инновационные продукты, напротив, представляют собой последнее  слово техники или моды, спрос  на них трудно предсказать,  а их жизненный цикл значительно  кооче. В качестве компенсации  за риск и краткость существования  такого товара его производитель  получает относительную свободу  от конкуренции и связанную  с этим возможность добиться  более высокой рентабельности.

     То  есть в новых условиях глобализации экономики основным инструментом конкуренции  становится скорость изменения продуктов  и услуг. В этой связи технология становится основной ведущей силой  и определяет развитие бизнеса. Она позволяет даже маленьким компаниям стать большими игроками на международном рынке. Это – огромный стимул для маленьких компаний и компаний среднего размера к осуществлению инноваций. В крупных компаниях сочетание ориетации на потребителя с вовлеченностью персонала привело к созданию проектного стиля управления. Проетк всегда ориентирован на конкретного потребителя и существует постолькоу, поскольку существет потребитель. При этом как бы исчезают иерархические уровни организации, и жестокая вертикальная иерархическая структура управления, возникшая в начале этого века в результате процесса разделения управленческого труда, сменяется гибкой матричной(«плоскостной») организацией.

     В условиях глобализации экономики важность такого фактора конкурентных преимуществ, как инновационных заключается  в том, что от в отличие от ресурсного фактора не зависит от стран-импортеров, и в случае снижения экспорта выпуск продукции компенсируется ростом внутренного  прозиводства. Вот почему экономическая  политика государства должна быть построена  таким образом, чтобы производители  были заинтересованы работать на ранних стадиях жизненного цикла продукта, чтобы расширение внутренного рынка  происходило, в первую очередь, за счет таких товаров.

     Существует  тенденции, которые позволяют говорить о преобладании в отраслях экономики  факторов, связанных с таким конкурентными  преимуществом, как движение инноваций. Эти факторы представлены инновационными составляющими спроса на продукцию  внутренних производителей. В первую очередь, к ним стоит отнести  все факторы внутреннего спроса. И теория жизненного цикла продукта, и теория междунаородной конкуренции  М. Портера не отрицают того факта, что  путь нововведения на мировой рынок  начинается с освоения внутреннего  рынка, поскольку сам факт нововведений изначально привязывается к потребностям, которые могут быть реализованы  в спросе именно со стороны внутренних потребителей. Вот почему инновационный маркетинг в условиях глобализации экономики направлен, в первую очередь, не на внешний рынок, а на внутренний. Другими словами, для реализации конкурентных преимуществ типа «движение инноваций» внутренний рынок должен наполняться продуктами с коротким жизненным циклом.

     С другой стороны, важность фактора движение инноваций как инновационного конкурентного  преимущества внутренних производителей подтверждается зависимостью их положения  на мировом рынке от инновационной  активности конкурентов. Так, с 70 годов  японские фирмы переключились с  использования закупаемых лицензий на разработку собственных фундаментальных  программ. Вскоре Япония начала активно  теснить США в области научно-технических  достижений и к настоящему времени  из технологически отсталой и зависимой  страны превратилась в развитое в  научно-техническом отношении государство, лидирующее в ряде передовых областей, таких как биотехнология, волоконная оптика, лазерная техника, интегральные схемы и т.п. движение инноваций  в виде быстрых смен моделей и  явилось одним из методов конкурентной борьбы японских фирм.

     Период  разработки новой продукции у  них оказался короче, чем у американских фирм-производителей.

     Развитие  новых технологий и скорость реализации на их основе принципиально новых  видов продукции и услуг приводит к тому, что потребности потребителей и ситуация на рынке меняются со все возрастающей скоростью. Потребитель  диктует, что, когда и в каком  виде он хочет получить и по какой  цене. Новый подход к пониманию  маркетинговой концепции основывается на все более тесной работе с так  называемыми целевыми группами –  совокупностями потенциальных клиентов организации из стратегического  сегмента рынка. Выделяя с помощью  исследований рынка однородные группы потребителей и определяя стратегические сегменты, предприятие экономит существенные средства и добивается большей результативности в последующих контактах с текущими и потенциальными клиентами. Активные коммуникации с выбранными секторами рынка позволяют привлечь внимание подавляющей части потребителей, многие из которых становятся клиентами компании. Вот почему с начала XXI века большинство лидеров рынка в различных отраслях произвело объединение отделов, отвечающих за рекламу, PR, прямые продажи, продвижение и внутрифирменные отношения в объединенные службы коммуникаций. Растет число компаний, использующих интегрированные маркетинговые коммуникации.

     Отход от однотипных стандартизированных  решений, все большая адаптация  маркетинговых решений под запросы  потребителей и условия конкретных рынков проявляется также в инновационном  маркетинге. Все шире используются маркетинговые приемы, адаптированные к конкретному целевому рынку. И  хотя в этом случае имеют место  более значительные издержки, они, как  правило, компенсируются завоеванием  большей доли рынка и получением более высокой прибыли, что обеспечивается созданием условий для надежной (воспроизводимой) инновационной монополии.

     Инновационную монополию поставщик нового продукта способен обеспечить за счет:

     - регистрации и активной защиты (мониторинг за соблюдением исключительных, по закону, прав на коммерческое  использование соответствующих  технологий, судебное преследование  нарушителей в случае пренебрежения  этими правами) пакета заяляемых  патентов на изобретения и  полезные модели, заложенные в  конструкцию либо технологию  выпуска нового продукта;

     - сохранения в коммерческой тайне  (охраняемой специально объявляемым  и соблюдаемым режимом секретности,  наличие которого при необходимости  может быть документально доказано  в суде) ключевых технических решений (ноу-хау), касающихся конструктивных или технологических особенностей нового продукта.

     Инновационная монополия в связи с выпуском на рынок принципиально нового для  рынка продукта, отвечающего вновь  появившимся либо существовавшим ранее, но не удовлетворявшимся потребностям доступна любому инновационному предприятию  независимо от его размеров. Эта  монополия не превышает, как правило, 1,5-2 лет. Она нарушается как повторной разработкой соответствующих ключевых изобретений (с подачей заявок на «параллельные» патенты и их получением), так и утечками ключевого секретного ноу-хау, происходящими в связи с текучестью кадров – носителей этого ноу-хау (не говоря о гораздо более «экзотических», но реально применяемых способах промышленного шпионажа).

     Защищаемая  законом инновационная монополия  может быть использована либо для  получения сверхприбылей, основывающихся на повышенных ценах, либо (что характерно для небольших фирм, планирующих  свой экономический рост на перспективу) для закрепления на рынке (формирования клиентуры) предполагающего не столько  повышенную рентабельность продаж, сколько  максимизацию в дальнейшем вторичных  продаж продукта и его модернизацией  ранее купившим его потребителям.

     Рассматривая  тенденции изменения подходов к  выбору методов продвижения продуктов, можно отметить, что этот выбор  является чрезвычайно творческим, динамичным процессом. Любые инновации в  данной области практически сразу  же становятся достоянием конкурентов. И если эти инновации имели  успех, то конкуренты тут же берут  из на вооружением, ликвидируя достигнутое  за счет этих инноваций конкурентное преимущество.

     Разработка, внедрение в производство новой  продукции имеют для фирм большое  значение как средство повышения  конкурентоспособности и устранеия зависимости фирмы от несовпадения жизненных циклов производимой продукции. В современных условиях обновление продукции идет довольно быстрыми темпами. Например, в отраслях общего машиностроения, автомобильной промышленности, приборостроения продукция обновляется на 60% и более в течение пятилетнего периода. В электронной промышленности новая продукция появляется каждые один-два года.

     Направления НИОКР определяются, прежде всего, не возможностями и задачами совершенствования производства, разработки простых моделей, а результатами изучения предпочтений потребителей относительно характеристик новой продукции. При освоении производства новой продукции большее внимание должно уделяться тестированию рынка, а не лабораторным испытаниям этой продукции.

     Обобщая эти и другие условия, отметим, что  для осуществления инновационной деятельности необходимо наличие инновационного потенциала предприятия, который характеризуется как совокупность различных видов ресурсов, включая:

     - интеллектуальные (технологическая  документация, патенты, лицензии, бизнес-планы  по освоению новшеств, инновационная  программа предприятия);

     - материально-производственные (опытно-приборная  база, технологическое оборудование, ресурс площадей);

     - финансовые (собственные, заемные,  инвестиционные, федеральные);

     - кадровые (лидер-новатор; персонал, заинтересованный в инновациях);

     - партнерские и личные связи  сотрудников с НИИ и вузами (опыт проведения НИР и ОКР;  опыт управления проектами);

     - инфраструктурные (собственные подразделения  НИОКР, отдел главного технолога,  отдел маркетинга, патентно-правовой  отдел, информационный отдел);