Теория маркетинга в инновационной сфере

     Эти процессы активизируют конкурентов, развертывается конкурентная борьба, вероятным исходом  которой является создание товаров-заменителей, модификантов, усовершенствований, имитаций и т.д. Высокая прибыль от нового товара стимулирует поиск новых сфер приложения капитала, происходит перелив капитала в более выгодные сферы, сопровождающийся движением избыточного капитала монополий и конкурирующих группировок, а также мелкого и среднего капитала.

     Инновационный тип экономического развития означает, прежде всего, резкое снижение детерминированности  и усложнение системы в целом. При высокой активности внешней  среды с ее социальными и политическими  конфликтами и потрясениями, информационными  и технологическими трансформациями, поведение экономической системы  и ее структурообразующих элементов  начинает приобретать все более  вероятностный и непредсказуемый  характер. В этих условиях выживание  предприятий находится в прямой зависимости от способности руководителей  и их умения ориентироваться в  неожиданных ситуациях, предвидеть риск. Логика развития новаторской  фирмы приводит к переносу центра тяжести с оперативного тактического планирования и управления на стратегический уровень, на уровень формирования нового типа управления — инновационного маркетинга. В нем сохраняются  различные фрагменты традиционных принципов, но они используются применительно  к ситуационному анализу. Это  позволяет оптимизировать деятельность фирмы в условиях непрерывного поиска нововведений, источников капитала и  новых рынков. В таких обстоятельствах  ситуацию в целом определяют взаимодействия условий внутренней и внешней  среды.

     В инновационном маркетинге методы, подходы  и стиль эффективного руководства  меняются в зависимости от ситуации. На каждой стадии жизненного цикла  инноваций требуются различные  методы и подходы, разная стратегия  и тактика маркетинга.

     Система мероприятий инновационного маркетинга тесно увязана не только с системами  обновления производства, но и с  динамикой накопления и перелива капитала.

     Важнейшим направлением маркетинговых мероприятий  является стратегия и тактика  проникновения новшества на рынок, включающая формирование конкурентной стратегии новшества, основанной на формировании каналов сбыта и  позиционировании нового товара. Позиционирование означает систему определения места  новшества в ряду товаров, уже  имеющихся на рынке. Цель позиционирования — укрепление позиций новшества  на рынке.

     Позиционирование  нового товара означает прежде всего  конкуренцию между новинкой и  уже существующими товарами.

     Позиционирование  инновации — это определение  ее места в ряду уже имеющихся. Так, под инновацией с позиций  маркетолога можно понимать и  качественно новый товар, не имеющий  аналогов, новый для данной фирмы  или данного рынка, и товар-Имитацию, уже имеющий аналогии в отечественной  или зарубежной практике, и товар  с новой сферой применения. Товар  принципиальной новизны отличают от товара рыночной новизны, от товара-модификанта, от товара-аппликанта и от товара-субститута, т.е. любую инновацию следует отличать по назначению от дополняющего, замещающего  и вытесняющего нововведения. Этот момент не играет особой роли на стадии производства инновации, но приобретает  решающее значение при выходе нововведения на рынок. От этого зависит и успех  инновации, и стратегия маркетинга. Позиционирование затрагивает самые  разные направления маркетинговой  деятельности: сбытовое, рекламное, товарное, ценовое, сервисное и т.д. Концепция  инновационного маркетинга предусматривает  не только завоевание новых покупателей, но оптимальное использование конкурентных преимуществ фирмы, преумножение сфер влияния за счет диверсификации и  расширения сфер деятельности предприятия  и экспансии в новые отрасли  и на новые рынки⁶.

     Для инновационного маркетинга особенно важным становится принцип синергизма, означающий что все мероприятия маркетинга, номенклатура выпускаемых товаров  и услуг должны быть взаимодополняющими и взаимосвязанными.

     Заключительный  этап системы маркетинга — оперативный  маркетинг, на этом этапе разрабатываются  конкретные формы реализации концепций  стратегического инновационного маркетинга. Оперативный маркетинг тесно  связан со стадиями жизненного цикла  новшества на рынке. Особенно важно  определить точку начала жизненного цикла новшества.

     На  первой стадии жизненного цикла присутствия  инноваций на рынке необходимы специальные  мероприятия для акцептирования и диффузии инновации. Так, необходимо сформировать адекватные каналы продаж, в том числе и создать новые  каналы, модифицировать и приспособить имеющиеся старые. Здесь эффективность  маркетинга зависит от ряда факторов: активности информационной рекламы, оптимального момента выхода инновации на рынок, выбора варианта поведения инновации  в контексте уже имеющихся  товаров, от прогноза поведения возможных  конкурентов, а также от того, насколько  структура рынка соответствует  новому товару. Маркетинг в этих условиях должен обеспечить не только позиционирование новшества на рынке, но и технологическую рыночную адаптацию, преодолеть функциональную конкуренцию  между новинкой и поколениями  других товаров.

     На  стадии роста маркетинговые подходы  меняются. Инновационный маркетинг  теряет креативный характер и приобретает  стимулирующее значение. Изменяется характер рекламы, она становится агрессивной, акцентирующей достоинства данной фирмы и данного товара. Используется модифицированная под новый товар  сеть каналов продаж. Конкурентные преимущества фирмы-производителя  продолжают играть здесь ведущую  роль.

     На  стадии зрелости товара уже не удается  избежать прямой конкуренции с другими  участниками рынка, и, как следствие, возможно изменение конкурентной стратегии. Здесь возрастает роль стратегии  лидерства в издержках, а цена новшества падает. Именно на этой стадии предприятие-новатор уже готовит  к выходу на рынок новую модификацию  либо принципиально новый продукт.

     Инновационный маркетинг на этом этапе преследует две цели: оперативное поддержание  объема продаж зрелого товара и создание стратегии продвижения приходящего  ему на смену нового.

     Эта стратегия характеризуется нацеленностью  на спрос. Главным моментом становится определение, какие именно потребности  требуется удовлетворить фирме.

     Проникновение новых товаров на рынок, или "диффузия" нововведений, обеспечивается современными системами маркетинга и формированием  каналов продвижения товара⁷.

     Совершенствование политики борьбы за рынки сбыта заключается  в использовании различных форм повышения конкурентоспособности. В зависимости от характера товара и стадии его жизненного цикла  могут наблюдаться различия в  формах и методах конкуренции (ценовая  и неценовая), способах рекламы и  продвижения товаров. Так, при монополистической  конкуренции на стадии выхода нового товара на рынок менеджеру следует  максимально использовать возможности  ценовой политики. Если же предприятие  выпускает незнакомый ранее товар  или осуществляет прорыв на новый  рынок, то цену следует снижать даже в ущерб компании, компенсируя  убытки на этом этапе за счет других товаров⁸.

     Инновационный менеджмент в японских компаниях  при прорыве на рынок, как правило, практикует резкое снижение цены. Затем  с целью одновременного повышения  прибыли и расширения круга покупателей  прибегают к маневрированию ценами. При этом объем продаж может испытывать значительные колебания. Искусство менеджера по маркетингу состоит в том, чтобы прибыль компании повышалась за счет как увеличения объема продаж одного товара, так и появления новых модификаций и моделей того же самого продукта.

     Как правило, для удовлетворения разнообразного селективного спроса современного потребителя  товар крупными партиями не выпускается  и возможности ценовой формы  конкуренции весьма ограниченны. Одновременный  выпуск на рынок однотипных товаров  одной и той же компании, например IBM, опирается на неценовые факторы  конкуренции., Динамика цен находится  в тесной зависимости не только от новизны товара, но и от ассортиментной политики и числа модификаций  и поколений, которые проходит данный продукт.

     Управление  маркетингом инноваций состоит  не только в расширении продаж, но и  в обеспечении поставок и послепродажных услуг. Зачастую успех на рынке зависит  именно от эксплуатационных качеств  изделия и организации его  послепродажного обслуживания. Неравномерность  технологического развития, неструктурированный  рынок и инфляция в России приводят к тому, что конкуренция цен  выражается в различной степени  роста цен на аналогичную продукцию. Это создает широкие возможности  для расцвета рыночной патологии.

     Для управления продажами нового товара и завоевания рынка целесообразно  применять математическое моделирование, планирование с учетом неопределенности, ситуационный анализ. Наиболее широко применяемыми являются методы экспертных оценок, априорного ранжирования, метод  Дельфи. При этом значительную роль играют балльная оценка и удельные веса различных факторов.

     Экспертные  оценки значимости различных факторов позволяют с помощью балльной системы оценить и проанализировать ситуацию на рынке для отдельного конкретного товара.

     Оперативный маркетинг получает дальнейшее развитие и основывается на вариантном анализе, занимается сбором систематической  информации о рыночной среде, спросе, конкурентах, клиентах, определяет цели в области продаж. Это делается с целью максимизации прибыли, поддержания  репутации фирмы, максимизации объема продаж, расширения доли рынка. Маркетинговые  службы занимаются формированием сети продаж, организацией рекламной кампании, выставок, презентаций, пробных, льготных и прямых продаж, созданием сервисного и гарантийного обслуживания.

     Особое  внимание маркетинговые службы сосредоточивают  на оценке издержек и доходов маркетинга. Для расчета издержек необходим  анализ постоянных и переменных затрат производства и продаж, определение  ценовой эластичности по доходам, изучение ценовой политики конкурентов. Оцениваются  издержки продвижения продукции  на рынок (реклама, связь с общественностью, стимулирование сбыта и т.д.), а  также стоимость послепродажного  и сервисного обслуживания. Оценка доходов от маркетинга должна приводиться  с учетом оптимальной загрузки мощностей, целесообразной производственной программы  и альтернативных подходов с учетом прогноза объема продаж в зависимости  от колебаний спроса, характеристик  и типа продукции.

2. Особенности маркетинга инноваций

     В стратегическом маркетинге инноваций  следует выделить регулярный и санационный  маркетинг. Стратегический регулярный маркетинг инноваций служит для  поддержания конкурентоспособности предприятия посредством постоянного формирования и по мере необходимости – задействования научно-технического и коммерческого заделов продуктовых и процессных инноваций. Они должны быть способны восстановить или повысить прибыльность предприятия в случае ухудшения конъюнктуры сбыта ранее выпускавшегося продукта (становится необходимым осваивать выпуск и продажу нового инновационного продукта) либо в случае подорожания покупных ресурсов (становится необходимыми ресурсозаменяющие технологические процессы и оборудование). Стратегический регулярный маркетинг инноваций органически вписывается в так называемую концепцию бриллианта, согласно которой при взрастающей степени конкурентоспособности рынков, на которых работаю предприятия-изготовители, главным залогом ее конкурентоспособности, поддержания и улучшения финансового состояния становится инновационности выпускаемой ими продукции, а также инновационность их деятельности. Инновационности здесь понимается как способность предприятия-изготовителя на основе имеющихся собственных технологий (или доступа к технологиям, приобретаемым по лицензиям или создаваемым на заказ) и коммерческих ноу-хау в сферах сбыта и снабжения постоянно осваивать выпуск и продавать новую, инновационную, отвечающую рыночному спросу продукцию, а также осваивать новые технологические процессы (при необходимости одновременно с новым технологическим оборудованием).

     Основной  особенностью инновационного маркетинга в отличие от традиционного маркетинга является то, что инновационный маркетинг  работает не с реальным продуктом, а  с идеей, новшеством. Задача состоит  в том, чтобы определить принесут ли данные идея или новшество достаточную  прибыль для компенсации затрат на поддержку инновации.

     Инновационный маркетинг – это системная  интеграция полного инновационного цикла: от изучения конъюнктуры рынка  инновации, бизнес-планирования инновационного проекта, его реализации, до продвижения  инновации на рынок, диффузии инновации  и получение дохода⁹.

     Инновационный маркетинг должен включать:

     - проведение маркетинговых исследований  рынка новшеств, включая перспективы  выведения инновации на новые  рынки – диффузия инноваций;