СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3

1. ТЕОРИЯ МАРКЕТИНГА В ИННОВАЦИОННОЙ СФЕРЕ 5

1.1. Понятие и виды маркетинга инноваций 5

1.2. Особенности маркетинга инноваций 15

2. МАРКЕТИНГ СОЗДАНИЯ ИННОВАЦИЙ В ООО «МАН» 25

2.1. Краткая характеристика  предприятия 25

2.2. Продуктовая инновация  в деятельности  предприятия 28

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 37

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 39

ПРИЛОЖЕНИЯ……………………………………………………………….…41

  ВВЕДЕНИЕ

 

     Для достижения коммерческого успеха предпринимательским  структурам необходимо создать товары, которые могут привлечь внимание потребителей, невзирая на существование  на рынке множества их аналогов. Это особенно важно для структур малого и среднего бизнеса, которые  не могут соревноваться с большими компаниями в сфере расходов и  ценовой политики, однако благодаря  продуктовым инновациям, то есть выведению  на рынок нового продукта, способного удовлетворять потребности потребителей лучше, чем существующие товары, могут  наращивать свой предпринимательский  доход.

     Под инновационным товаром (товаром-инновацией) по большей части понимают оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки, которые являются результатом НИОКР фирмы-производителя.

     Какую бы материально-вещественную форму  новый продукт не имел, процесс  его создания предусматривает планирование и осуществление инновационной  деятельности в несколько этапов: генерирование идей, оценивание и  отбор перспективных идей, разработка концепции товара, разработка и создание опытного образца, пробный маркетинг. Создание маркетингового плана инновации  определяет не только скоординированность  и организованность её воплощения в  жизнь, но и её экономический успех.

     Логика  развития бизнеса требует повышения  рентабельности производства и расширения ассортимента. Обе эти цели или  одну из них можно достичь, разрабатывая новые продукты. Разумеется, это  не единственный инструмент для достижения указанных целей, но очень важный. В результате успешного вывода на рынок нового продукта компания обычно либо расширяет свою продуктовую  линейку, либо закрепляет за собой новую  товарную категорию. Наиболее часто  встречается, конечно, первый вариант: он проще, менее рискован. Зато в случае вывода на рынок совершенно нового продукта, можно получить гораздо большую прибыль и занять стратегически выгодную позицию лидера в новой товарной категории.

     В процессе создания новинок существует множество подводных камней: нужно  правильно организовать ее разработку, угадать с продуктом, провести тестирование и т.д. В одной статье невозможно описать все нюансы бизнес-процессов, связанных с разработкой новых  продуктов, поэтому тут мы по возможности  кратко рассмотрим только основные методы и приемы создания новинок.

     Усиление  конкуренции требует от участников рынка постоянного напряжения в  борьбе за положение на этом самом  рынке. Не двигаясь же, т.е. ничего не делая  и не меняя, можно оказаться далеко позади своих конкурентов. Рыночные новинки - это один из элементов такого движения. Как результат успешного  вывода на рынок нового продукта компания либо расширяет свою продуктовую  линейку, либо закрепляет за собой новую  товарную категорию. В основу достижения таких результатов на предприятии  положена работа службы маркетинга и, в частности, одного из направлений  его деятельности - инновационного маркетинга.

     Объект  исследования – планирование создания инновации в ООО «МАН», предмет  – маркетинг инновационных продуктов  компании.

     Целью курсовой работы является рассмотрение системы маркетинга инноваций на предприятии. Для этого поставлены следующие задачи:

     - определение понятия маркетинга инноваций, его видов;

     - исследование системы маркетингового планирования;

     - изучение управления инновациями.

     В первой главе работы изучены теоретические  аспекты инновационного маркетинга, во второй – изучен маркетинг создания инноваций.

1. ТЕОРИЯ  МАРКЕТИНГА В ИННОВАЦИОННОЙ СФЕРЕ

1. Понятие и виды маркетинга инноваций

 

     Концепция маркетинга инноваций является основой  работы всей маркетинговой службы, исследования рынка и поисков  конкурентной стратегии предприятия. Первостепенной задачей подразделений  маркетинга на начальном этапе поиска инновации становится исследование рынка: уровня спроса и конкуренции, поведения покупателя и динамики его предпочтений, наличия конкурирующих  продуктов и возможностей закрепления  новинки на рынке. Стратегия маркетинга, анализ рынка и оперативный маркетинг  состоят из шести принципиальных этапов:

• общеэкономического анализа рынка;
• анализа экономической конъюнктуры;
• специального исследования рынка;
• разработки стратегии проникновения новшества;
• оперативных мероприятий маркетинга;
• оценки издержек и доходов от маркетинга.

     Из  концепции маркетинга следует, что  инновационный маркетинг в современном  понимании представляет собой единство стратегий, философии бизнеса, функций  и процедур управления и методологической основы¹.

     В основу стратегических маркетинговых  исследований закладывается анализ конъюнктуры рынка с последующей  разработкой сегментов рынка, организацией и формированием спроса, моделированием поведения покупателя.

     Предпринимательская фирма должна быть нацелена изначально на завоевание рынка, расширение и углубление сегментации, создание своего потребителя. Помимо анализа рынков и факторов внешней среды современный маркетинг  не только изучает сегодняшних потребителей, но и формирует потенциально возможных.

     Стратегический  маркетинг ориентирован на тесный контакт  работников маркетинговых и социологических  служб предприятия с потребителем (анкетирование, опрос по телефону, репрезентативные выборки и т.д.)

     Так как не многие мелкие и средние  фирмы могут позволить себе иметь  отдел маркетинга, следует шире применять  консультации специалистов, посещение  выставок, изучение каталогов, непосредственный контакт с покупателем. Наиболее удачным методом снижения риска  может быть комплексный вид маркетинга ("маркетинг-микс"), основанный на постоянной обратной связи между  производителем и потребителем. Предприниматель  должен видеть потребителя во всем многообразии его окружения, поведения, желаний, неосознанных потенциальных  потребностей².

     Необходимо  не только выпускать разнообразный  ассортимент продукции, но одновременно сконцентрировать усилия на создании тактики преждевременного локального старения своей же продукции с  целью быстрого продвижения модификаций, заменяющих и вытесняющих новшеств. Именно при таком маркетинге обеспечено лидерство на рынке.

     Ключевым  моментом стратегии маркетинга является исследование и прогнозирование  спроса на новый товар, основанное на доскональном изучении реакции потребителя  на новшества³.

     Согласно  положениям инновационного маркетинга процесс восприятия нового товара состоит  из следующих этапов:

     1. Первичная осведомленность. Потребитель  узнает об инновации, не имеет  достаточной информации,

     2. Узнавание товара. Потребитель уже  имеет некоторую информацию, проявляет  интерес к новинке; возможен  поиск дополнительной информации  о новинке (реклама, проспекты,  справочники).

     3. Идентификация нового товара. Потребитель  сопоставляет новинку со своими  потребностями.

     4. Оценка возможностей использования  новшества. Потребитель принимает  решение об апробации новшества.

     5. Апробация новшества потребителем  с целью получения сведений  об инновации и о возможности  приобретения.

     6. Принятие решения по результатам  теста о приобретении или инвестировании  в создание новшества.

     Помимо  этапов восприятия нового товара маркетологам необходимо классифицировать потребителей по степени их восприимчивости к  инновациям. Так, у большинства потребителей возникает некий психологический  барьер при восприятии инноваций. Однако после эффективных рекламных  и маркетинговых мероприятий  соотношение между воспринявшими  и невоспринявшими инновацию  изменяется, число первых неуклонно  растет.

     Следует отметить, что характер инновации  напрямую сказывается на темпах ее восприятия. Некоторые виды инноваций  завоевывают популярность буквально  в один день, другим для этого  требуется длительное время. На темп восприятия инновации влияет пять характеристик:

• сравнительное преимущество либо степень кажущегося превосходства над существующими моделями. Например, чем выше быстродействие, больше объем памяти, миниатюрнее габариты ПЭВМ, тем скорее они будут восприняты как инновация в области вычислительной техника;
• преемственность и совместимость методов, т.е. степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей инновации. Так, успех программных продуктов для бухгалтерского учета, для инновационного применения вычислительной техники зависит от приспособления системы к психологии и привычкам потребителей, устоявшейся рабочей процедуре и возможности минимизировать психологический стресс;
• сложность, т.е. относительная трудность понимания ее сути и принципов внедрения, а также выгод от использования;
• делимость процесса внедрения инновации, т.е. возможность вводить новшество поэтапно и постепенно оценивать результат;
• коммуникационная наглядность, т.е. возможность понятно описать полезность и выгоду от применения инновации.

     В этом отношении имеет смысл отметить, что инновации, полезность которых  может быть оценена количественно (материально), зачастую кажутся на первый взгляд более привлекательными, чем инновации, направленные на качественное улучшение функционирования производственной системы в целом, хотя на практике объективная и субъективная полезность последних может приводить к  гораздо более значительному  косвенному эффекту⁴.

     Помимо  общих свойств, необходимых для  внедрения инноваций на рынок, большое  значение для потребителя имеют  конкретные показатели качества: конструкторские  характеристики, дизайн, потребительские  свойства, эксплуатационные возможности, комфортность и, конечно, цена.

     Прогноз спроса на новый товар основывается на системном исследовании взаимосвязей между участниками ранка и  их деятельностью. Элементами системы  маркетинга являются участники рынка: покупатели, продавцы, торговые агенты, посредники, брокеры, имиджмейкеры, рекламные  агентства и т.д. Важным элементом  исследования рынка является установление функциональной взаимосвязи между  производителями новшества и  его конечными пользователями⁵.

     Однако  центральную роль в системном  анализе играет анализ форм, методов и уровня конкуренции, поведения возможных конкурентов. Прогноз поведения всех участников рынка и оценка действий конкурентов являются решающими при продвижении нового товара и формировании спроса на него. Следовательно, разработка стратегии проникновения новшества на рынок основана на степени новизны товара, виде конкуренции на рынке и уровне конкурентных преимуществ фирмы-новатора.

     Принципиальная  новизна выпускаемого товара, технология его изготовления позволяют говорить об инновационной монополии фирмы  на начальных стадиях жизненного цикла новшества. Формирование спроса на принципиально новые изделия  связано, таким образом, с двумя  решающими моментами: с отсутствием  спроса на новшества с одной стороны, и с инновационной монополией производителя новшества — с  другой. В этом случае инновационный  маркетинг имеет креативный характер, состоящий из системы мероприятий, формирующих спрос на условиях инновационной  монополии и максимизации прибыли.

     Согласно  взглядам западных маркетологов, инновационная  монополистическая конкуренция  начинается уже на первой стадии —  стадии мобилизации капитала под  инновационный проект. Вторая стадия осуществляется путем развертывания  НИОКР, получения новой научно-технической  информации и исследования рынка. Третья стадия — реализация НИОКР и внедрение  новшества в производство. При  этом фирма руководствуется перспективными целями максимизации прибыли и позицией лидера, основанной на конкурентных преимуществах. Следующая стадия — выход фирмы-новатора на рынок с принципиально новым  товаром. При этом фирма занимает исключительное положение: конкуренции  на рынке практически нет, цены на данном этапе жизненного цикла новшества  будут наивысшими.