Технологія продажу промислових товарів

 2.1 Аналіз  ринку промислових товарів

 Аналіз  ринку — комплекс дій, спрямованих на вивчення усіх факторів, умов, ситуацій, які впливають на стан і розвиток ринку, на зміни його обсягів, структури, масштабів.

 Суб’єктами  промислового ринку є:

1. виробничі підприємства, які закуповують товари для їх подальшого використання у виробничому процесі;
2. підприємства-посередники, що закуповують товари для їх подальшого перепродажу, маючи на меті отримання прибутку;
3. державні установи, що здійснюють закупівлю товарів для розв’язання різного роду соціальних проблем, завдань, виконання урядових програм тощо;
4. некомерційні організації, що закуповують товар для втілення певної ідеї у життя та її поширення у суспільстві.

 Промисловий ринок має наступні особливості попиту:

1. вторинність попиту – попит на промисловому ринку зумовлюється попитом на споживчому ринку. Збільшення попиту на споживчому ринку на 10% може привести до збільшення попиту на промисловому ринку в 5 разів і більше;
2. нееластичність попиту – незначні коливання цін не призводять до змін попиту на промислові товари;
3. перехресна еластичність попиту – попит на один товар залежить від ціни на інші товари;
4. нестійкість попиту – зумовлюється технологічними змінами та коливаннями попиту на споживчому ринку;
5. парність попиту – попит на один тип товару призводить до попиту на пов’язані з ним товари.

 Процес  прийняття рішення про закупівлю  товару організацією-споживачем складається з декількох етапів:

 1. Усвідомлення потреби – може виникнути внаслідок внутрішніх або зовнішніх стимулів.

 Внутрішні стимули:

• необхідність зміни наявного обладнання;
• необхідність придбання комплектувальних для його ремонту;
• бажання поліпшити якість матеріальних компонентів або умови їх постачання.

 Зовнішніми  стимулами може стати інформація, отримана на виставках, поштою або через ЗМІ.

 2. Оцінювання  характеристик товару здійснюють фахівці за допомогою функціонально-вартісного аналізу.

 3. Пошук постачальників здійснює агент-закупівельник, зупинившись на відповідному товарі.

 4. Запит пропозицій надсилається агентом-закупівельником потенційним постачальникам.

 5. Вибір постачальника проводиться учасниками купівельного центру підприємства після отримання відповіді на запит пропозицій від потенційних постачальників. При цьому оцінюються не лише технічна компетентність кандидатів, а й здатність забезпечити належні умови постачання та надання широкого кола послуг.

 6. Оформлення замовлення.

 7. Оцінювання роботи постачальника – на даному етапі агент-закупівельник контролює виконання замовлення постачальником та аналізує ступінь задоволення потреб підприємства.

 Купівельна  поведінка організації-споживача  залежить від частоти придбання  товару, вартості покупки та ступеня  ризику, яким супроводжується придбання  товару, тобто від виду ситуації здійснення закупівлі. Розрізняють:

 Повторну  закупівлю без змін – канцтовари, паливо, хімікати;

 Повторну  закупівлю із модифікацією – юридичні або транспортні послуги, комплектувальні;

 супроводжується придбання товару, тобто від виду ситуації здійснення закупівлі. Розрізняють:

 Повторну  закупівлю без змін – канцтовари, паливо, хімікати;

 Повторну  закупівлю із модифікацією – юридичні або транспортні послуги, комплектувальні;

 Закупівлю для вирішення нових задач  – комп’ютерна мережа, нове технологічне обладнання.

 Окрім вивчення поведінки споживачів, комплексне дослідження ринку передбачає аналіз ринкових можливостей, які відкриваються  перед підприємством. У ході даних  досліджень вивчають особливості і  перспективи розвитку попиту на конкретні  товари, позиції конкурентів на ринку, їх сильні та слабкі сторони, динаміку цін тощо. На основі отриманої інформації розробляють стратегію і тактику  маркетингу.

 Важливими для підприємства є показники  місткості ринку та стан товарної кон’юнктури ринку.

 Місткість ринку – максимально можливий обсяг продажу певного товару протягом року, виражений у натуральних або вартісних одиницях.

 Для визначення місткості ринку можна використовувати різні методи:

 1. Метод  ланцюгових підстановок – використовується  тоді, коли фірма виходить на  споживчий ринок із новим товаром.  Місткість ринку визначається  за формулою:

 М = п * П * Ц,         (1.1)

 де  п – кількість потенційних покупців даного товару;

 П –  кількість покупок, зроблених середнім покупцем;

 Ц –  середня ціна одиниці товару.

2. Метод  сумування ринків – використовується  для ринку товарів промислового  призначення, якщо споживачів  небагато і кожен з них може  укласти договір на велику  поставку. Даний метод передбачає  відокремлення

      На  промисловому ринку продаж і закупівля  товарів виробничого призначення  здійснюються здебільшого між підприємствами та організаціями, зокрема промисловими, торговельними, транспортними, будівельними, а також бюджетними установами, банками, страховими та інвестиційними компаніями, громадськими та некомерційними організаціями (рис. 2.1).

Рис. 2.1 Учасники промислового ринку

 До  основної групи учасників промислового ринку (ринку організацій) належать підприємства, які купують для власних потреб, перепродують чи здають в оренду ТВП, і без розвитку цих підприємств неможливе ефективне функціонування ринкової економіки.

 Розвиток  ринкових відносин передбачає вільну торгівлю як засобами виробництва, так  і науково-технічними розробками, у  тому числі й науково-технічними ідеями. Досвід промислово розвинених країн свідчить, що одним з найважливіших  чинників структурної перебудови в  умовах кризи і переходу до стабілізації виробництва є створення і  правове регулювання ринку інновацій, на якому права на об'єкти промислової власності є товаром. Концепція розвитку національної системи охорони прав на об’єкти промислової власності передбачає вдосконалення законодавчо-норма-тивної бази у сфері надання та захисту прав на винаходи і корисні моделі. Розвиток патентної системи сприяє поширенню результатів інтелектуальної діяльності у формі товару, у тому числі че-рез торгівлю патентами та ліцензіями.

 Потрібно  звернути увагу на те, що в 1993 р. Україна  надавала пільги щодо оподаткування  ліцензійної діяльності. Скасування державного стимулювання інноваційної діяльності негативно позначилося  на формуванні національного ліцензійного ринку.

 В Україні  наявний значний потенціал у  сфері нових технологій, нових  конструкторсько-проектних розробок зі світовим рівнем якості. Це стосується передусім авіа- і ракетобудування, біотехнології та медицини, створення нових матеріалів і їх обробки.

 Другу групу учасників промислового ринку становлять державні установи, які закуповують чи орендують товари, необхідні для виконання основних функцій управління (як у цивільному, так і у військовому секторі).

 Здійснюючи  закупівлю, державні установи перебувають  під впливом тих самих факторів, що й покупці ТВП, зокрема організаційних, міжособистісних, індивідуальних, а  також факторів навколишнього середовища. Як правило, державні установи віддають перевагу вітчизняним постачальникам. У свою чергу, постачальники не завжди задоволені методами закупівлі державних  установ через тяганину, бюрократизм, великий обсяг канцелярської  роботи, невиправдане регулювання, намагання  одержати товар за найнижчими цінами, затягування часу для прийняття  рішення.

 Проте багато підприємств, компаній, які задовольняють  потреби державних установ у  товарах, з певних причин у цьому  разі не застосовують маркетинговий  підхід тією мірою, як, скажімо, при  задоволенні попиту інших промислових  підприємств.

 У багатьох зарубіжних компаніях ("British Aerospace", "Eastman Kodak", "Goodyear" та ін.) створено спеціальні відділи маркетингу для роботи з державними установами. Ці відділи пропонують власні варіанти задоволення потреб державних установ, не чекаючи на заявку від них, пропонують зваженіші та обгрунтованіші ціни на торгах, збирають інформацію про конкурентів, знаходять переконливіші аргументи на користь компетентності своєї компанії.

 Третьою групою учасників промислового ринку є некомерційні організації (школи, лікарні, в'язниці, спортивні заклади, молодіжні організації тощо).

 Ці  організації надають суспільству  різні послуги і отримують  від держави дотації. Вони різняться  за призначенням і тим, хто їх фінансує. Більшість некомерційних організацій  мають незначні бюджети і орієнтовані  на певну категорію клієнтів, що, у свою чергу, передбачає закупівлю  недорогих товарів, проте не найнижчої  якості. Товари закуповуються не для  отримання прибутку, а для надання  відповідних послуг. Наприклад, у  школах України з весни 1999 р. для учнів введено безкоштовне забезпечення склянкою молока чи фруктового соку. Проведення національних чи молодіжних свят супроводжується врученням його учасникам подарунків, виступами художніх колективів та влаштуванням феєрверків. Усе це так само потребує закупівлі відповідних товарів (оргтехніки, сувенірів, костюмів), залучення правоохоронців для підтримання порядку тощо.

 Деякі підприємства за кордоном створюють  окремі підрозділи з метою задоволення  потреб некомерційних організацій. 

 2.3 Технологія реалізації товарів виробничого призначення

 Сучасні умови господарювання, загострення  конкуренції, прискорення розвитку НТП, підвищення вимог споживачів змушують машинобудівні підприємства для  забезпечення стійкості свого положення  все більше уваги приділяти питанням забезпечення ефективності діяльності шляхом адаптивного управління товарним асортиментом, в тому числі і в стратегічному періоді. Однією з основних задач, що постають перед підприємством в процесі стратегічного планування є вибір та використання надійної методичної бази прийняття рішень стосовно змін у товарному портфелі з урахуванням внутрішніх та зовнішніх чинників.

 Формування  товарної політики підприємства ґрунтується  на результатах якісної та кількісної оцінки товарного портфелю. Якісна оцінка передбачає вивчення стану товарного  портфелю, його складу та структури, визначення основних напрямків розвитку товарного  асортименту продукції. Кількісна  оцінка передбачає встановлення конкретних вимірюваних характеристик за окремими позиціями та товарним портфелем  в цілому (обсяги реалізації, рівень попиту, доходність, рентабельність тощо).

 Товарна політика повинна бути узгодженою зі стратегічними цілями діяльності підприємства, його ресурсним потенціалом та розроблятися в системі маркетингу. Тільки за виконання цих умов товарна політика підприємства буде ефективною. [2]

 Вивчаючи  підходи до формування товарної політики, не можливо оминути увагою її особливості  залежно від призначення товарів, які включає товарний портфель підприємства. Товари споживчого та виробничого призначення  мають різні маркетингові характеристики, тому вимагають різних підходів до формування товарної політики.

 Придбання товару споживчого призначення є  результатом реалізації особистого бажання покупця на основі його суб’єктивного  сприйняття, в той час як товар  виробничого призначення придбавається  за колегіальним рішенням, що приймається, як правило, на основі оцінки об’єктивних  критеріїв, таких як економічна ефективність, параметри технічного обслуговування тощо. [3]. Вплинути на це колегіальне  рішення шляхом використання таких  інструментів, як реклама, упаковка тощо, значно складніше, ніж на суб’єктивне  сприйняття кінцевого споживача, якщо взагалі можливо.