Сущность международного маркетинга

     В сентябре 2005 г. компания "Ниссан Мотор  РУС" открыла собственный центральный  склад запасных частей и аксессуаров  на территории Российской Федерации. Склад  расположен на территории логистического центра компании "Frans Maas", село Лучинское, Истринского района Московской области.

     Склад занимает помещение площадью в 6 000 кв.м. с возможностью расширения до 10 000 кв.м. В момент открытия на складе было представлено более 7 500 позиций запасных частей и аксессуаров. В 2006 году Nissan расширил ассортимент продукции до 26 500 позиций. При этом показатель наличия запасных частей и аксессуаров при первом обращении дилера составляет 94%, что означает, что при заказе дилером, к примеру, из 100 позиций 94 будут отгружены ему со склада сразу.

     Оригинальные  запасные части и аксессуары Ниссан отгружаются с центрального европейского склада в Нидерландах (NMPC - Nissan Motor Parts Center). После таможенного оформления они поступают на центральный склад "Ниссан Мотор РУС". Ежедневно на склад поступает более 800 наименований, дилерам отгружается более 2 000 позиций.

     Наличие собственного склада позволяет:

• значительно сократить сроки поставки запчастей - от одного дня в Москве и до 2-3-х дней в регионы,
• гарантирует наличие запасных частей и аксессуаров при первом обращении дилеров,
• позволяет в режиме on-line размещать заказы и отслеживать статус по наличию/доставке запасных частей.

     В конечном итоге, наличие собственного склада запасных частей означает сокращение сроков ремонта и времени ожидания, что, безусловно, позитивно отражается на повышении уровня обслуживания и достижении максимальной степени удовлетворенности клиентов.

     Помимо  обеспечения поддержки всем своим  дилерам, компания «Ниссан Мотор РУС» выставляет к ним и определенные требования. В основе их лежит концепция трех S:

• Первая S - собственный автосалон (Shoproom),
• Вторая S - наличие современной сервисной станции (Service Shop),
• Третья - наличие склада запчастей (Spare Parts Shop).

     Это очень серьезный бизнес для обеих  сторон и с теми, кто не согласен работать по существующим правилам приходится расторгать дилерские соглашения. Новые  дилеры компании должны потратить на открытие торгово-сервисного центра, соответствующего стандартам Nissan, несколько миллионов долларов. Такие значительные вложения они не смогли бы сделать, если бы не чувствовали уверенности в своем будущем и доверия к марке.

     Коммуникационный  микс

     Основные  бренды, продвигаемые компанией на российском рынке, - это Nissan и Infiniti. Общий рекламный бюджет Nissan в России составляет в среднем около 330 млн.$ в год и распределяется между 36 видами рекламных носителей - от наружки до email-кампаний.

     В 2006 году на рекламу Nissan потратила в  среднем 415$ от стоимости каждого проданного автомобиля. (Маркетинговая информационная система)

     Одним из своих самых важных конкурентных преимуществ маркетологи Nissan считают  собственноручно сделанную информационную систему, позволяющую решать следующие  задачи:

     1. Сбор маркетинговой информации различного типа (от внутренней статистики продаж до результатов исследований) в едином формате.

     Информационная  система позволяет маркетологам Nissan анализировать данные о продажах, результаты маркетинговых исследований, статистику посещений магазинов и сайтов компании, статистику запросов потребителей и другие маркетинговые данные.

     2. Прогнозирование количества будущих  покупателей для новых моделей  и марок автомобилей.

     Модель  для прогнозирования количества будущих покупателей несколько  лет назад была создана под руководством Чада Джекоби (Chad Jacoby), менеджера аналитического подразделения Nissan.

     Модель  основывается на статистике продаж и  результатах многолетних исследований потребителей и позволяет выявлять зависимости между различными стадиями цикла покупки: от осведомленности о марке или модели автомобиля до выбора дилера и оплаты товара.

     В результате, аналитики с достаточно высокой степенью достоверности  могут предсказать, какая часть  потребителей, рассматривающих Nissan в  качестве возможной покупки на самой ранней стадии выбора автомобиля, в дальнейшем действительно эту покупку совершат. 3. Отслеживание влияния рекламных носителей и рекламных материалов различного типа на потребительское поведение.

     Если  же говорить о денежных результатах, то, по словам маркетологов Nissan, внедрение информационной системы для оценки эффективности рекламы позволило компании снизить рекламный бюджет марки Nissan на 10% за 2 года (2004-2006), а объем продаж за этот же период времени вырос на 5%.

     Общий рекламный бюджет брендов Nissan и Infiniti за последние 5 лет сократился на 35% при сохранении стабильного роста продаж.

     В августе 2007 года марка Nissan стала лидером  по рекламному бюджету  в российских печатных изданиях. За месяц на рекламу этого бренда в российской печати потрачено более 1 миллона долларов. Более трети бюджета Nissan выделено на продвижение новой модели X-Trail (36,3%). Это связано с выходом на рынок нового поколения этой модели при активной рекламной поддержке

     На  втором месте в гонке рекламных бюджетов Ford - 969 тыс. USD, 40% затрат которого приходится на новый Mondeo. На третьем месте – Chevrolet 525 тыс. USD. Такие данные приводятся в ежемесячном отчете "Реклама и PR-активность в печатных СМИ", подготовленном агентством "Авто Бизнес Инфо".

     Компания Webscan Technologies, ведущий поставщик услуг  системного мониторинга в сети Интернет, опубликовала результаты исследования рекламной активности автомобильных  брендов в Российском интернете  за период с 1 января по 31 октября 2007 года. В ходе исследования по каждому автомобильному бренду фиксировалась динамическая и статическая реклама как самого производителя, размещенная на русскоязычных сайтах, так и его официальных дилеров, действующих на территории России. Согласно полученным результатам мониторинга был составлен рейтинг, определяющим фактором для которого являлась величина затрат на рекламу в Интернете за исследуемый период. Общая сумма затрат на Интернет-рекламу по всем автобрендам, вместе взятым, была принята за 100%, и показатель рейтинга для каждого бренда является долей от этой суммы, выраженной в процентах. Лидирующую позицию в этом рейтинге с заметным отрывом от конкурентов занял бренд Nissan - этой марке принадлежит 13,062% всей баннерной рекламы Рунета, касающейся автобрендов (в денежном выражении). У ближайшего конкурента, бренда Ford, этот показатель ниже почти вдвое - он составляет 7,974%. Такой отрыв Nissan объясняется тем, что еще в начале года руководство компании сделало ставку именно на российский рынок, планируя таким образом компенсировать относительно слабые продажи в Западной Европе. Об этих планах было сообщено в конце прошлого года, и активная рекламная политика в сети Интернет стала одним из средств их реализации. [13]

     Недавно компании Nissan подписала договор с Microsoft на проведение масштабной рекламной кампании. Согласно ему японский автомобильный концерн Nissan разместит свою рекламу в целой серии продуктов софтверного монстра - среди них MSN, Windows Live, Live Search, Windows Mobile и Xbox Live.

     Одним из ключевых пунктов соглашения является спонсорство автокомпанией новой игры Microsoft Game Studios - автогоночного симулятора Forza Motorsport 2. Компания Nissan также станет спонсором глобального Xbox Live турнира по второй "Форзе".

     Также компания Nissan сообщила о разработке новой маркетинговой стратегии, в соответствии с которой она будет выстраивать свою тактику продвижения продукции и бренда Nissan через создание и развитие уникальных проектов. Стратегия получила название Nissan Sports Adventure, она ориентирована на людей, ведущих активный образ жизни и любящих приключения. Об этом сообщает Газета.Ru со ссылкой на пресс-службу "Ниссан Мотор Рус".

     Одним из первых проектов, реализуемых в  рамках новой стратегии, стала спонсорская  поддержка российского этапа  Мирового фрирайд-тура (Freeride World Tour). Российский этап Nissan Russian Adventure проходил с 31 января по 5 февраля 2008 года в Красной Поляне, Сочи. В рамках этого проекта компания Nissan выступит генеральным спонсором мероприятия, а также предоставит 12 автомобилей Nissan (модели Nissan X-Trail, Nissan Navara, Nissan Pathfinder, Nissan Patrol) для демонстрации и транспортировки участников и гостей мероприятия. [11]

     Компания  Нисан постоянно участвует в  различных выставках и автошоу. Так, например, на Московском Международном Автомобильном Салоне 2008 компания Nissan впервые в России продемонстрировала сверхмощный суперкар GT-R и концептуальный электромобиль Cube EV. На выставке также состоялась российская премьера нового Murano, нового Qashqai +2 и двух спецверсий: Qashqai и Micra. Кроме того, на стенде был представлен весь модельный ряд Nissan, официально продающийся на территории РФ, включая новый седан бизнес-класса Nissan Teana, продажи которого в России стартовали 1 июня 2008 года.  

     Бренд история на примере  Nissan Note

     Маркетинговая цель:

     - Выведение новой модели на  рынок. 

     - Сформировать знание марки автомобиля  и здоровую воронку потребления. 

     - Привлечь потребителей в дилерские  салоны.

     - Обеспечить объем продаж в  2000 шт. в 2006 году.

     - Обзор рыночной ситуации. Позиционирование бренда

     Основные  тенденции автомобильного рынка России:

     1. Покупательская способность потребителей  растет: все больше покупателей  отдают предпочтение более дорогим,  но в то же время более  качественным иностранным автомобилям  вместо российских.

     2. Доля рынка российских производителей  будет снижаться из-за неконкурентоспособности  устаревших продуктов. 

     3. Конкуренция в низком ценовом  сегменте растет благодаря развитию  локального производства бюджетных  автомобилей иностранных брендов.

     4. Автомобильный рынок растет. Nissan - сильный игрок на рынке. 3-е место в рейтинге продаж импортируемых брендов. В сильной конкурентной среде Nissan увеличивает долю на рынке.

     Конкурентное окружение для Nissan Note: Honda Jazz, Ford Fusion, Hyndai Gets, Opel Meriva, Renault Modus, Mitsubishi Colt.

     Позиционирование: Яркий семейный автомобиль, заражающий энергией для ежедневных приключений с семьей. Nissan Note - это новое поколение компактных автомобилей (класс В+), разрушающее стереотипы о малогаборитных автомобилях за счет своей вместительности, динамичности и привлекательности.

     Целевая группа

     Стиль, яркость, современный дизайн и просторный салон автомобиля в сочетании  с комфортом, легкостью управления, динамичностью и функциональностью  позволяет определить целевую аудиторию. Это мужчины и женщины, 25-40 лет, высокий уровень дохода. В основном молодые семьи с детьми. Преуспевающие в жизни, ведущие активную жизнь, открытые для всего нового, любящие проводить досуг в кругу своей семьи.

     Креативная  стратегия 

     Основная идея стратегии «Где дети, там приключение» отображает потребности Целевой Аудитории Nissan Note и полностью соответствует позиционированию модели.

     «Когда  в семье есть дети - с ними не соскучишься; они позволяют делать вещи, которые  вы никогда не делали ранее и стимулируют вас на новые эксперименты и идеи».

     Nissan Note дает возможность получать  удовольствие от семейной жизни  всем вместе, где бы и когда  бы вы ни были.

     Уникальность  семейного автомобиля отображается за счет:

     - Дизайна: уникальный динамичный дизайн и сочетание компактности и внутреннего объема (пространства).

     - Уникальных функций: сдвижное  заднее сидение, двухуровневый  багажник, столики для пассажиров-детей  на заднем сидении, охлаждаемый  бардачок, возможность подключения  DVD и др. устройств на заднем сидении (наличие розетки).

     - Эмоции: приключение, потому что  с детьми не соскучишься.