Сущность международного маркетинга

  Введение

  Bыxoд  нa миpoвoй pынoк – этo нeoбxoдимoe звeнo coвpeмeннoй экономики. Meждyнapoдный pынoк пpeдcтaвляeт coбoй coвoкyпнocть pынкoв гocyдapcтв, имeющиx cпeцификy, oпpeдeляющyюcя гeoгpaфичecкими, климaтичecкими, нaциoнaльными, кyльтypными, peлигиoзными и пoлитичecкими ycлoвиями.

  Pacшиpeниe мeждyнapoдныx cвязeй и интeгpaции, ycтaнoвлeниe кoммepчecкиx и дeлoвыx oтнoшeний, yвepeнный  выxoд нa миpoвoй pынoк пpи oднoвpeмeннoй  aктивизaции внyтpeннeгo – oбязaтeльныe ycлoвия зaнятия Poccиeй дocтoйнoгo  мecтa в миpoвoм сообществе. A этo нeдocтижимo бeз oвлaдeния cтpaтeгиeй и мeтoдaми мeждyнapoднoгo мapкeтингa.

     Meждyнapoдный мapкeтинг пpeдcтaвляeт coбoй oпpeдeлeнный oбpaз мышлeния, пoдxoд к пpинятию кoммepчecкo-xoзяйcтвeнныx peшeний c пoзиции нaибoлee пoлнoгo yдoвлeтвopeния вcex тpeбoвaний кaк oтeчecтвeнныx, тaк и инocтpaнныx пoтpeбитeлeй.

     В своей работе я буду рассматривать  международный маркетинг на  примере компании Nissan Motor Co, производящей автомобили в 16 странах, официальные продажи которой осуществляются в 190 странах мира. Nissan начал свои операции в России в 1993 году. За годы работы в России и странах СНГ были проданы многие тысячи автомобилей, что подтверждает отличное качество и надежность автомобилей Nissan. С 2004 года Nissan открывает в России собственную торговую компанию «Ниссан Мотор Рус» (дочернее подразделение Nissan Europe S.A.S.). Nissan имеет развитую дилерскую сеть в России, которая продолжает расширяться. Дилеры компании представляют собой ближайшее к рынку и потребителю звено всей организации, они импортируют готовые автомобили и запасные части, выполняя все необходимые операции, включая логистику, таможенную очистку и поддержание склада, обеспечивают продажи и организуют послепродажную поддержку, занимаются рекламой продукции, определяет маркетинговую политику и сервис автомобилей. Уже весной 2009 года компания планирует запуск производства своих автомобилей на заводе в Санкт-Петербурге. Компания Нисан ориентирована на потребителей, принадлежащих к разным социальным классам, с различными вкусами и пристрастиями, варирующимся уровнем дохода. Компания Nissan занимает на российском автомобильном рынке одну из лидирующих позиций. Основными конкурентами Нисан являются в первую очередь производители японских марок Toyota, Mitsubishi, а также европейские бренды, такие как Ford, BMW, Audi, Volvo. Среди американских автомобилей наибольшую конкуренцию составляет Chevrolet. В России на данный момент продается 12 моделей Ниссан, среди которых есть как маленькие, аккуратные модели, так и солидные, внушающие доверие кроссоверы. Большой упор в продвижении бренда делается на рекламную кампанию. В августе 2007 года марка Nissan стала лидером по рекламному бюджету в российских печатных изданиях. А также, согласно полученным результатам мониторинга был составлен рейтинг, определяющим фактором для которого являлась величина затрат на рекламу в Интернете. Лидирующую позицию в этом рейтинге с заметным отрывом от конкурентов занял бренд Nissan – ему принадлежит 13,062% всей баннерной рекламы Рунета, касающейся автобрендов. Компания Нисан постоянно участвует в различных выставках и автошоу, оказывает спонсорскую поддержку на проведение различных мероприятий. Результат не заставил себя ждать. Отмечено хорошее знание марки среди потребителей, устойчивый рост продаж на протяжении нескольких лет. Шаг за шагом компания приближается к поставленной цели – не просто нравиться всем, а быть действительно любимым теми людьми, которые хотят отличаться и ценят самобытный дизайн и стиль, технологическое совершенство и качество. «Все, что мы делаем, мы изменяем, а все, что мы изменяем, мы стараемся сделать лучшим, характерным только для Nissan». Карлос Гон

 

      Сущность  международного маркетинга

      Понятие “международный маркетинг” следует  отличать от понятия “экспорт”. Традиционный экспорт предполагает лишь факт поставки продукции на территорию другой страны. Но поставщиков не заботит (практически), что в дальнейшем происходит с товарами и насколько потребители удовлетворены ими. Международный маркетинг в отличие от экспорта подразумевает систематическую планомерную и активную работу на международных (внешних) рынках на всех стадиях продвижения товара от производителя к потребителю. Международный маркетинг предусматривает наличие различных форм рыночной (деловой) активности. Сюда относятся и сбыт продукции через торгово-посреднические фирмы других стран, и размещение производства в других странах (зарубежные филиалы). Международный маркетинг выражает также масштабность зарубежной деятельности фирмы. Здесь нередко говорят о многонациональном маркетинге как о наиболее сложной организационной форме международного маркетинга. Примеры многонациональных фирм: “Нестле”, “Шелл”, “Кока-кола” и т.д. Эти фирмы владеют всемирно известными товарными знаками и осуществляют разветвленную маркетинговую деятельность, являя множественность вариантов принятия управленческих решений в меняющихся рамках бизнеса.

      Следует различать несколько этапов развития международного маркетинга (табл 1).

      Таблица 1

Сущность  и этапы перехода к международному маркетингу

 

      Итак, под международным маркетингом можно понимать следующее:

1. Реализация товаров или услуг за пределами своей страны.
2. Проведение фирмой маркетинговых мероприятий при условии, что фирма - часть другого предприятия (производитель или продавец на зарубежном рынке) и (или) имеется некоторое влияние или контроль за маркетинговой деятельностью компании, который исходит из другой страны.

      Концептуально основа международного маркетинга выражается в следующем:

      - интернационализация предприятий  и хозяйственной жизни в целом;

      - бурное развитие НТП, структурная  перестройка производства;

      - перемены в характере товаров,  поставляемых на рынки (интерес к “ноу-хау”, обмену лицензиями, интернационализация НИОКР и т.п.);

      - сокращение ЖЦТ при одновременном  росте требовательности потребителей к упаковке, качеству, дизайну и другим параметрам товара, импортируемого в страну;

      - обострение конкурентной борьбы (в ряде случаев - ценовая, торговая война).

      Второй  аспект международного маркетинга - это  необходимость разработки стратегии  и тактики маркетинга, а также  приспособления комплекса маркетинга в целом к условиям конкретного  странового рынка, например американские, западногерманские или индонезийские версии комплекса маркетинга.

      Помимо  прочего, международный  маркетинг - это особая интегративная функция  управления, в рамках которой осуществляются планирование, организация, финансирование и контроль международной маркетинговой деятельности.

      Учитывая  вышеизложенное, можно определить международный  маркетинг с точки зрения его экономической сущности:

1. это рыночная концепция управления, построенная на принципах оптимизации производственно-хозяйственной деятельности, в основе которой лежат существующие и будущие потребности зарубежных рынков при одновременном достижении эффективности работы компании;
2. это логика предпринимательского мышления, согласно которой весь рынок (мировой) рассматривается как источник получения прибыли на систематизированной (плановой) основе.

      Базой принятия всех решений в международном  маркетинге служат  маркетинговые исследования различной направленности и характера и лежащая в их основе информационная база.

      Основные  маркетинговые решения представлены на рис. 1.

Рис. 1. Основные маркетинговые решения

      Хотя  радикальных отклонений между национальным и международным маркетингом  нет (в их основе лежат одни и те же принципы), тем не менее последнему присуща некоторая специфика. 

        Специфика международного  маркетинга 

      Конечно, международный маркетинг не предполагает каких-либо новых функций маркетинга. Такие фундаментальные требования, как постановка маркетинговых задач, выбор целевых рынков, позиционирование продукции, разработка комплекса маркетинга, проведение контроля маркетинговой деятельности, актуальны и необходимы в работе фирмы за рубежом. Однако следует помнить, что определенная специфика, связанная с особенностями функционирования внешних рынков и условиями маркетинговой деятельности на них, придает международному маркетингу черты, которые обязаны учитывать национальные компании.

      В их числе можно назвать следующие:

      1. На внешних рынках  приходится  прилагать более значительные  и целенаправленные усилия, более умело (искусно) использовать маркетинговые приемы, методы, процедуры, чем это требуется на внутреннем рынке. Как уже говорилось, внешние рынки предъявляют особые требования к предлагаемым товарам, их сервису и рекламе. Это связано и со спецификой (характером) спроса на отдельных рынках, и с уровнем конкурентной борьбы на них. Например, на рынке США демонстрируют феноменальный успех автомобили японских фирм (“Хонда”, “Тойота” и др.), что в числе прочего связано с виртуозностью ведения бизнеса на рынке США (технический уровень автомобилей, оснащение, традиционное для Америки, рекламная деятельность и т.д.).

      2. Изучение зарубежных рынков, их  возможностей и требований - более  сложный и трудоемкий, а также  затратоемкий процесс. Так, мировой  рынок включает около 180 страновых рынков, каждому из которых присущи определенные особенности. Например, независимость государства, валютная система, законодательство, экономическая политика государства, языковая, культурная, религиозная среда, бытовые и прочие особенности, обычаи. Этот факт диктует необходимость создания специальных исследовательских подразделений и/или поиск  специализированных фирм-консультантов, которые за плату (часто очень высокую) предоставляют информацию о товарном рынке.

      3. Для эффективной деятельности на внешнем рынке нужно творчески и гибко использовать маркетинговые методы (процедуры). Конечно, стандартных приемов нет.  Особенно важно учитывать социо-культурную специфику страны, традиции ведения бизнеса, использование тех или иных форм экспорта (его стимулирования) и т.п.

      4. Важно следовать требованиям  внешних рынков, а точнее потенциальных  иностранных покупателей: соблюдать  принятые условия сбыта, дорабатывать или совершенствовать продукцию, в том числе разрабатывать и производить товары рыночной новизны, чтобы обеспечить стабильную конкурентоспособность на перспективу.

      Это обусловливает проведение предварительных  маркетинговых исследований зарубежных рынков с целью получения объективной информации о том, что в действительности необходимо потребителям на данном рынке. Масштабные исследования могут стоить сотни тысяч долларов, в то время как потери могут оказаться роковыми. Пример уже хрестоматийный: неудача “Форд” в случае с автомобилем “Америкэн Эдсель” обошлась в 250 миллионов долларов.

      Таким образом, международный маркетинг связан:

      - с большей потребностью  в информации  как общего, так и специального  характера;

      - с большей сложностью получения  информации;

      - с наличием нетрадиционных (по  сравнению с внутренним маркетингом)  и более высоких рисков.

      Выход на зарубежный рынок ставит компанию в ситуацию, радикально отличную от той, которая может  быть ей знакома из опыта работы на национальном рынке.

      Существует  еще один аспект международного маркетинга, которому следует уделить внимание. Речь идет об использовании международного маркетинга для разработки концепции интернационализации деятельности предприятия. В связи с этим главная функция международного маркетинга - обоснование целевых позиций управления активностью предприятия на мировом рынке. 

      1.3. Интернационализация производства

      В качестве причин, побуждающих предприятия  к интернационализации, можно выделить следующие:

1. улучшение загрузки имеющихся и дополнительно вводимых мощностей;
2. повышение эффективности сбытовой деятельности путем усиления рыночных позиций (например на основе создания филиалов, дочерних предприятий), расширение сети сервисных пунктов и т.п.;
3. обеспечение долгосрочного успешного сбыта, т.е. экономического роста фирмы, повышение ее конкурентоспособности;
4. снижение общего риска за счет выпуска большего объема продукции (в натуральном выражении), в том числе в зарубежных филиалах компании;
5. стабилизация ценовой политики или расширение рамок для ее осуществления на внутреннем и зарубежном рынках  и т.д.