Сущность и виды стратегий предприятия

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

По предмету  «Стратегический менеджмент»

На тему «Сущность и виды стратегий предприятия»

                                                                                                                                                                     

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………………………..3

ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

1. Определение и сущность стратегического менеджмента………………………………..4
2. Этапы стратегического менеджмента……………………………………………………..5
3. Виды стратегий предприятия………………………………………………………………9

       3.1 Стратегические решения………………………………………………………..........9

       3.2  Принципы и тенденции стратегического  управления……………………………...11

4. Методы выбора и обоснования стратегии предприятия………………………………...13

 

ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

1. Постановка задачи……………………………………………………………………………..17
2. Характеристика предприятия……………………………………………………………........18
3. Анализ предприятия…………………………………………………………………………...20

        3.1  Анализ внешней среды предприятия………………………………………………..20

        3.2  Анализ внутренней среды  предприятия…………………………………………....27

        3.3  SWOT-анализ………………………………………………………………………....30

4. Вывод…………………………………………………………………………………………..32

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………………………..33

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………………………..35

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Как академическая дисциплина стратегический менеджмент начал формироваться  после выхода книги Ричарда Румелта «Стратегия, структура и результаты» в 1974 году¹. Следующий важный вклад был сделан Майклом Портером и его книгой «Конкурентная стратегия», которая вышла в 1980 году². Поскольку данная дисциплина молода и охватывает очень сложные процессы современного управления в бизнесе, то не существует однозначного достаточно четкого ее определения. Приведем наиболее распространенные определения.

Стратегический менеджмент – это процесс, посредством которого менеджеры устанавливают долгосрочные направления развития организации, ее специфические цели, развивают  стратегии их достижения в свете  всех возможных внутренних и внешних  обстоятельств и принимают к  исполнению выбранный план действий³.

Стратегический менеджмент – это процесс формирования целей  организации и управления для  их достижения⁴.

Стратегический менеджмент – это процесс оценки внешней  среды, формулирования организационных  целей, принятия решений, их реализация и контроль, сфокусированные на достижение целей в настоящей и будущей  внешней среде организации⁵.

ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

1. Определение и сущность стратегического менеджмента

Можно подойти к определению  стратегического менеджмента, определив  сначала понятие стратегия. Единого  определения стратегии тоже не существует, хотя история этого понятия длиннее, чем понятия «стратегический  менеджмент». Оно широко используется в теории игр и было дано в книге Фон Неймана и Моргенштерна по теории игр в следующем виде: стратегия – это полный план, указывающий какие выборы (ходы) будет делать игрок в каждой возможной ситуации⁶.

Позднее, делались различные  попытки дать определение стратегии  в контексте вопросов стратегического  менеджмента. Сформулируем некоторые  из них.

Стратегия – это унифицированный, интегрированный и понятный план, разработанный таким образом, чтобы  быть уверенным в достижении целей  предприятия⁷.

Стратегия – это модель (образец поведения) в потоке будущих  действий или решений⁸.

В более ранних определениях акцент делался на формулировании миссии и целей организации. Миссия представляет собой формулировку долгосрочного  видения смысла организации и  выражение сути ее деятельности. Цели в свою очередь дают более конкретное и детальное представление о  предполагаемом развитии организации  в той или иной сфере ее деятельности. Стратегия – это выражение  пути достижения целей и, наконец, тактика  – это конкретные планы действий.

Позднее сформировался взгляд на стратегический менеджмент как на процесс оценки сильных и слабых сторон организации, рыночных внешних  возможностей и угроз и формирования на их основе пути достижения устойчивой конкурентоспособности компании.

В одной из последних книг по стратегическому менеджменту  вводится следующее определение:

Стратегия – это модель размещения ресурсов, которая позволяет  организации улучшить результаты ее хозяйственной деятельности⁹. «Хорошая» стратегия – это стратегия, которая нейтрализует угрозы, использует рыночные возможности, опираясь на свои сильные стороны и укрепляя свои слабые стороны.

В этом определении специального пояснения требует термин «результаты  хозяйственной деятельности». В  англоязычной литературе используется выражение «organizational performance», которое очень часто и переводят как термин «результаты хозяйственной деятельности». Прямое же значение слова «performance» - исполнение. В том смысле как это, например, применяется в спорте, когда говорят об исполнении прыжка или упражнения. В театре можно говорить об исполнении балета, пьесы или отдельного танца. Именно в этом смысле употребляется слово «performance» - как исполнение организацией своей миссии или роли на рынке. Англоязычный термин намного шире, чем его русский перевод «результаты хозяйственной деятельности». Поэтому предыдущее определение можно было бы переформулировать следующим образом.

Стратегия – это модель взаимодействия всех ресурсов, позволяющая  организации наилучшим способом исполнить ее миссию и добиться устойчивых конкурентных преимуществ.

2. Этапы стратегического  менеджмента

Рассмотрим основные этапы  стратегического менеджмента.

Стратегический  анализ требует четкого понимания со стороны руководства того, на какой стадии развития находится предприятие, прежде чем решать, куда двигаться дальше¹⁰. Для этого необходима эффективная информационная система, обеспечивающая данными для анализа прошлых, настоящих и будущих ситуаций. Хорошо проведенная бизнес-диагностика сильных и слабых сторон деятельности предприятия дает реальную оценку его ресурсов и возможностей, а также является отправной точкой разработки стратегии. Важны и знания о конкурентном окружении, в котором работает фирма.

Особенностью стратегического  менеджмента является его ориентация в будущее, а, следовательно, необходимо определить: к чему стремиться, какие  цели ставить.

В зависимости от специфики отрасли, особенностей состояния среды, характера и содержания миссии в каждой организации устанавливаются свои собственные цели. Классифицировать цели можно по следующим функциональным областям:

Рыночные цели (или внешние программные цели): в области маркетинга и Public Relations, например:

- объем продаж в натуральном и в стоимостном выражении;

- число клиентов;

- доля рынка. 

Производственные  цели (внутренние программные цели) являются следствием рыночных. Включают в себя все, что необходимо для достижения рыночных целей (за исключением организационных ресурсов), например:

- обеспечить определенный  объем производства (объем производства = объем продаж - существующие запасы + планируемые запасы);

- построить цех (объем  капитального строительства);

- разработать новую технологию (проведение НИР и ОКР).

Организационные цели – все, что касается управления, структуры и персонала организации, например:

- принять на работу трех маркетологов;

- довести средний уровень  зарплаты сотрудников до уровня зарплаты у лидера на рынке;

- внедрить систему управления  проектами. 

Финансовые цели – увязывают между собой все цели в стоимостном выражении:

- чистый объем продаж (из «рыночных целей»);

- величина издержек (из «производственных» и «организационных» целей);

- валовая и чистая прибыль;

- рентабельность продаж  и т.п.

Можно устанавливать цели и в другом порядке: от финансовых – к рыночным и производственным.

На наш взгляд, данная классификация отличается простотой  понятийного аппарата. Кроме того, она обеспечивает связность целей, так как последние логически вытекают друг из друга (из рыночных – производственные, затем организационные и финансовые).

Процесс установления целей  предполагает прохождение четырех  фаз:

Выявление и анализ тех тенденций, которые наблюдаются во внешней среде фирмы.Руководство должно стремиться предвидеть то, в каком состоянии окажется внешняя среда, и устанавливать цели в соответствии с этим предвидением. Цели должны быть сформулированы таким образом, чтобы, не абсолютизируя тенденции, отражать их.

Установление  целей для организации в целом. Важно определить, какие из широкого круга возможных характеристик деятельности организации следует взять в качестве целей. Важное значение имеет также система критериев, которыми пользуются при определении целей организации. Решение по целям также всегда зависит от тех ресурсов, которыми располагает организация.

Построение иерархии целей. Определение таких целей для всех уровней организации, достижение которых будет приводить к достижению отдельными подразделениями общеорганизационных целей. Предполагает построение «дерева целей», в котором фиксируется четкая зависимость «цель-средство».

Установление  индивидуальных целей. Для того, чтобы иерархия целей внутри организации стала реальным инструментом выполнения целей и задач, она должна быть доведена до уровня отдельного работника. В этом случае достигается одно из самых важных условий успешной деятельности организации: каждый работник как бы включается в процесс совместного достижения конечных целей организации.

Установленные цели должны иметь статус закона для организации, для всех ее подразделений и для всех членов. Однако из требования обязательности никак не следует неизменность целей. Возможны несколько подходов к проблеме изменения целей:

- цели корректируются  всякий раз, когда того требуют  обстоятельства;

- упреждающее изменение  целей. При этом подходе устанавливаются  долгосрочные и краткосрочные цели, после достижения краткосрочных целей разрабатываются новые долгосрочные и краткосрочные цели и т.д.

Одним из наиболее важных моментов, определяющих процесс установления целей в организации, является степень делегирования права принятия решений по целям нижних уровней организации. На практике процесс установления целей в различных организациях происходит по-разному. Однако общим является то, что решающая роль во всех случаях должна принадлежать высшему руководству.

Наряду с анализом внутренней среды, организации необходима также  диагностика внешнего окружения, чтобы  знать возможности и угрозы развития в будущем.

Анализ внешней среды  осуществляется в семи областях (сферах), каковыми являются экономика, политика, рынок, технология, конкуренция, международное  положение и социально-культурное поведение. Таким образом, стратегический анализ выступает важнейшим этапом управления при выработке эффективной стратегии, которая основывается, как правило, на трех составляющих:

- правильно выработанных  долгосрочных целях;

- глубоком понимании внешнего конкурентного окружения;

- реальной оценке собственных  ресурсов и возможностей.

Стратегический  выбор включает формирование и оценку альтернативных направлений развития предприятия. Принимается наиболее предпочтительный вариант. Есть специальные методы прогнозирования и оценки будущих ситуаций на базе сценариев развития и портфельного анализа. Считается, что формирование и оценка альтернативных вариантов развития представляет самостоятельную ценность для управления и реализуется в ходе стратегического планирования. При этом определяются временные рамки, ресурсы, источники и объемы финансирования и ответственные за реализацию намеченных мероприятий.

При разработке стратегии  необходимо учитывать, что любая  компания имеет этические обязательства  перед владельцами, служащими, покупателями, поставщиками и обществом.

Обязательство компании перед  покупателем основывается на ожиданиях, которые присутствуют при покупке товаров или услуг. Неадекватная оценка этого обязательства привела к принятию законов о защите прав потребителей и к созданию множества регулирующих органов для их защиты¹¹. В России «Общество по охране прав потребителей» тоже имеет влияние и может испортить репутацию любой организации, на которую жалуются потребители.

Реализация выбранной  стратегии предусматривает корректировку двух предыдущих этапов. Деятельность руководства направлена на модернизацию (при необходимости) системы управления, приведение в соответствие со стратегическими целями организационной структуры фирмы, выделение необходимых ресурсов, а также на подготовку персонала. Другими словами, стратегический менеджмент формируется таким образом, чтобы помочь руководству организации предвидеть тенденции развития бизнеса, отслеживать внешние влияния.