Стратегическое развитие структуры сбыта

• вид материала;
• тип материала;
• толщина;
• цвет;
• дополнительные комплектующие;
• необходимость расчета утеплителя и т.д.

При необходимости менеджеры проконсультируют и подскажут возможные технические  решения.

По окончании расчета клиент получает на руки схему раскладки  со спецификациями и счет.

Оплата счета означает согласие клиента с условиями поставки, с ассортиментом, количеством, размером, цветом поставляемой продукции. Расчет может быть наличным и безналичным.

После оплаты, заказ поступает в  работу и выполняется в течение  оговоренного времени.

Готовый заказ можно получить на складе, либо заказать доставку и получить заказ уже у себя на объекте.

 

3.3 Ценовая политика

ЗАО «ИНСИ» использует метод  ценообразования – ориентация на конкурента. На основании анализа  цен конкурентов и перспектив их изменения, цена формируется несколько  выше, чем у конкурентов. Этот метод  ценообразования активно используется при формировании цены по товарам  самого широкого круга отраслей. В  таблице 3.8 приведен сравнительный анализ цен «ИНСИ» с ценами основных конкурентов.

Как видно из таблицы 3.8, стратегию низких цен использует завод «Алга», у которого по всем позициям цены ниже, чем у основных конкурентов. Что касается ЗАО «ИНСИ», то ее цены на уровень выше цен основных конкурентов.

В компании используется стратегия  престижной цены, когда устанавливаются  высокие цены на товары с люксовым уровнем качества, которые обладают уникальными свойствами. Если такого рода товары будут продаваться по низким ценам, они станут легкодоступными  и потеряют свою главную привлекательность  для рынка престижных покупателей.

Таблица 3.8 – Сравнительная таблица цен (в рублях за кв.м.)

Пред-приятие	Метало-черепица	Профнастил		Сайдинг	Кассета	Лист плоский
		Оц.	П/э			Оц.	П/э
ИНСИ	279	240	286	336	739	217	238
Металл Профиль	260	234	275	305	654	209	241
Алга	255	220	249	276	432	208	235
Профнастил	-	232	262	-	-	149	182

При выводе на рынок нового товара используется концепция ценового лидерства, которая состоит в  том, что фирма рекламирует и  продает ключевую продукцию из своего товарного ассортимента, по цене, обеспечивающей долю прибыли ниже обычной. Следовательно, новые товары фирмы из предложенного  ассортимента не остаются без внимания. А другие товары продаются по обычной  цене. Например, при выводе на рынок  нового вида водосточной трубы большего диаметра (что позволяет значительно  сэкономить на водосточной системе), на нее поставили цену гораздо  ниже, чем цена стандартной трубы, которая есть у многих конкурентов.

Для товаров, реализуемых  на рынке относительно продолжительное  время, используется гибкое ценообразование, которое позволяет менять цены в  зависимости от способности потребителей торговаться или от их покупательной  силы. Директором по продажам устанавливается  базовая цена, ниже которой сотрудники компании не могут продать товар. И уже менеджеры по продажам принимают  решение о размере надбавки, исходя из взаимоотношений с клиентом. Торговому  персоналу за хорошую работу выплачиваются  премиальные (около 2% от объема продаж), что очень хорошо стимулирует  людей добиваться более высоких  цен.

Есть в гибком ценообразовании  и свои минусы. Это касается того, что каждый менеджер самостоятельно ставит наценку на товар, не согласовывая этого с другими сотрудниками. Отсутствие фиксированной цены приводит к недоверию клиентов. Потребитель  дважды оформляет заказ, находя лучшие условия.

3.4 Политика формирования  спроса и стимулирования сбыта

Реклама компании направлена на потребителей. ЗАО «ИНСИ» рекламирует  не бренд, не услуги, а производимую продукцию. За 2010 год компания потратила на рекламу около восьми миллионов рублей.

Основными методами продвижения  товара являются: реклама, паблик рилейшн, стимулирование продаж, прямой маркетинг, персональные продажи. На рисунке 3.9 приведена структура затрат компании на продвижение продукции.

Рисунок 3.9 – Структура затрат на продвижение товара

Реклама является наиболее широко используемым методом продвижения. Сюда относятся рекламные объявления в журналах и газетах («Стройка», «Ва-Банк», «Соседи»), теле и радиореклама (на телеканале «Восточный Экспресс», Авторадио, Ретро радио), наружная реклама.

Паблик рилейшн или  паблисити представляет собой вид  маркетинговых коммуникаций, целью  которого является завоевание положительной  реакции общества по отношению к  компании и ее продукции. Работа в  сфере паблик рилейшн в компании осуществляется с помощью нескольких методов:

1. предоставление призов  для различных событий; 

2. спонсорская поддержка  мероприятий; 

3. выпуск пресс-релизов,  освещающих деятельность компании;

4. объявления о начинаемых  рекламных кампаниях.

В процессе коммерческой деятельности фирма использует следующие инструменты  стимулирования продаж:

1. скидки к цене;

2. листовки, буклеты, каталоги, инструкции по монтажу; 

3. купоны;

4. образцы; 

5. подарки.

К прямому маркетингу относятся  почтовый маркетинг, продажи по телефону и маркетинг через Интернет. Наиболее новым и, вероятно, наиболее перспективным  видом прямого маркетинга является торговля посредством Интернет. Компания «ИНСИ» имеет собственный сайт, на котором в полной мере отражены основные виды деятельности фирмы, ассортиментные позиции и последние новости компании.

Персональные продажи  – это эффективный, но достаточно дорогой способ продвижения продукции. Наиболее активно он используется на рынках промышленных товаров.

Периодически в разных городах России проводятся выставки строительных товаров и услуг («Строительство и архитектура», «Строительство и ремонт», «Строительные и отделочные материалы» и т.п.), в которых предприятие «ИНСИ» принимает активное участие. Фирма выставляет образцы своих товаров, выступает с докладами на симпозиумах, обычно проходящих в рамках выставки (ярмарки). Умелая выставочная деятельность играет не меньшую, а иногда и большую роль, нежели публикация рекламных объявлений в прессе о товарах производственного назначения. Немаловажной частью выставочной деятельности является возможность использования полноценного информационного обмена с другими участниками выставки и посетителями. На выставке предоставляется возможность проявить себя, а также перенять полезный опыт ведущих фирм и наладить новые контакты.

 

Цели продвижения:

1. Обеспечение информацией.  С начала года компания рассылает  коммерческое предложение в компании  Краснодарского края с целью  информирования об открытии нового  завода в Славянске-на-Кубани (Приложение  Г). Коммерческое предложение имеет форму делового письма на фирменном бланке, направляемого руководителю предприятия, интересующего ЗАО «ИНСИ» в качестве потенциального потребителя. В проект письма входит предложение о сотрудничестве на основе предоставляемой спецификации на товар и перечня предлагаемых услуг. Коммерческое предложение пересылается посредством факсимильной связи, что уменьшает затраты времени на пересылку деловой корреспонденции, а также обеспечивает гарантии того, что письмо не затеряется в процессе пересылки.

2. Создание предпочтения. Около полугода в компании  стояла заниженная цена на  металлочерепицу Shake для создания предпочтения у потребителей.

3. Осуществление продажи.  В начале весны компания проводила  акцию «Весенняя оттепель», в  рамках которой были снижены  цены на ряд товаров. На всех  ведущих радиостанциях страны  были размещены ролики. С целью  увеличения объема продаж на  данные товары были установлены  цены ниже среднерыночных.

Однако, несмотря на все эти  мероприятия нужно сказать, деятельность по стимулированию недостаточна, на предприятии  слабо развиты маркетинговые  исследования рынка сбыта. Все знания о потенциальных потребителях сводятся к приобретению учетного регистра предприятий  России, в котором перечислены  предприятия и их реквизиты. Работники  отдела сбыта не занимаются поиском  новых клиентов и не следят за деятельностью  конкурентов. Отдел сбыта просто традиционно заключает договора на поставку производимой продукции  и предлагает услуги по транспортировке  этой продукции постоянным покупателям.

4. Рекомендации и мероприятия по совершенствованию структуры сбыта

В результате проведенного в работе исследования были выявлены следующие проблемы:

1. Отсутствие единой фиксированной  цены. Это касается того, что каждый менеджер самостоятельно ставит наценку на товар, не согласовывая этого с другими сотрудниками. Отсутствие фиксированной цены приводит к недоверию потребителей. Заказ может прийти на производство дважды от менеджера филиала и менеджера головного офиса, что приводит к лишним затратам.

2. Компания работает только на условиях полной предоплаты, тогда как крупные клиенты стремятся получить отсрочку платежа. И хотя компания по трем направлениям (цена, канал, продукт) из четырех лидирует среди основных конкурентов, покупатель только из-за более выгодных финансовых условий может уйти к конкуренту. А потеря крупного клиента в условиях кризиса является серьезной проблемой.

3. На предприятии слабо развиты маркетинговые исследования рынка сбыта. Работники отдела сбыта работают только с постоянными клиентами, не занимаясь при этом поиском новых клиентов и анализом деятельности конкурентов.

4. Компания слабо представлена в Южном федеральном округе, где полным ходом идет строительство, как спортивных сооружений, так и жилых домов в преддверии Олимпиады 2014 года. К 1 декабря 2008 года компания открыла новую производственную площадку недалеко от Краснодара в городе Славянск-на-Кубани. И хотя завод уже начал производство, отсутствие хорошо проработанной рекламной кампании мешает ему задействовать все производственные мощности.

5. Удаленность производства  от клиента. Хотя компания и  имеет пять производственных  площадок, а время выполнения  заказа минимально и равно  семи дням, много времени тратится  на транспортировку продукции.  В этом случае крупным организациям  из удаленных уголков страны, готовым начать строительство  в любое время, приходится либо  ожидать прибытия товара, либо  приобретать продукцию у ближайшего  поставщика строительных материалов.

Проблемы, полученные в ходе исследования, позволили определить приоритетные направления улучшения  деятельности организации.

В рыночных условиях решение  о расширении ассортимента производимой продукции на одном из заводов  является первостепенным, так как  от принятого решения зависит  результат деятельности предприятия, а именно – получение прибыли. Расширение ассортимента продукции на производственной площадке Славянска-на-Кубани обосновано, так как в преддверии Олимпиады 2014 года произошло повышение спроса на строительные материалы. Совокупный объём крупнейших инвестиционных проектов, реализация которых придётся на ближайшие пять лет в Южном федеральном округе, составит около 100 млрд долларов.

Развитие ассортиментной политики предприятия и правильно  проведенная рекламная кампания станут залогом его коммерческого  успеха и импульсом динамичного  развития в Южном федеральном  округе.

В условиях рыночной экономики  анализ конкурентов и четкое понимание  потребностей клиентов приобретают  все большее значение. На сегодняшний  день деятельность компании должна отталкиваться  от утверждения, что потребители  понимают свои потребности, т.е. продукцию  необходимо производить не только в  соответствии со стандартом, но и в  соответствии с пожеланиями клиента. На данный момент компания «ИНСИ» пытается применять индивидуальный подход к  каждому клиенту, но эти попытки  недостаточны. На данное обстоятельство влияет также и тот факт, что  на рынке производства и реализации строительных материалов на сегодняшний  день ощущается относительный дефицит, т.е. компании не приходится прилагать  особых усилий для привлечения клиента. Но эффективное управление должно, прежде всего, ориентироваться на перспективу, поэтому в данном направлении  также необходимы совершенствования, которые могут быть реализованы  с помощью таких мероприятий  как проведение маркетинговых исследований, позволяющих выявить основные группы потребителей, их предпочтения, узнаваемость компании, лояльность уже существующих клиентов и т.д.

Проведение маркетинговых  исследований возможно только при условии  наличия специалистов по маркетингу. Для этого на рассматриваемом  предприятии «ИНСИ» помимо существующего  отдела рекламы предлагается создать  службу маркетинга, которая будет  находиться на одном горизонтальном уровне со службами персонала, сбыта, логистики, снабжения и подчиняться непосредственно  управляющему. Работа службы будет  нацелена на исследование рынка, конкурентов, изучение целевого сегмента потребителей, анализ и прогнозирование основных рынков сбыта выпускаемой предприятием продукции и т.д.