Стратегическое развитие структуры сбыта

 

Наиболее известным методом  анализа портфеля продуктов компании является метод консультационной компании «Бостон Консалтинг Групп», известный  как «Матрица BCG». С помощью этого  метода были проанализированы товарные группы компании. Исходные данные представлены в таблице 3.5.

 

Таблица 3.5 – Исходные данные для построения матрицы БКГ

Номер товарной группы	Наименование  товарной группы	Фаза жизненного цикла	Темпы роста продаж	Доля в объеме продаж
1	2	3	4	5
1	Металлочерепица	Спад	0,86	0,12
2	Профнастил	Зрелость	0,94	0,13
3	Металлосайдинг	Зрелость	0,91	0,11
4	Термопрофиль	Рост	2,93	0,21
5	Кассета фасадная	Рост	1,73	0,10
6	Плоский лист	Зрелость	1,30	0,07
7	Панель фасадная	Спад	1,27	0,06
8	Фальцевая кровля	Спад	1,54	0,07

 

Значение продукта для  предприятия определяется его местом в матрице (рис.3.6).

Рисунок 3.6 – Матрица БКГ

 

Проанализировав матрицу, можно  увидеть, что металлочерепица, профнастил и металлосайдинг попали в квадрант «дойные коровы». Эти продукты требуют  мало инвестиций, принося при этом высокий доход, который компания может использовать для оплаты своих счетов и для поддержки других направлений своей деятельности.

В квадрант «трудные дети»  попала фальцевая кровля. Этот товар  может увеличить свою рыночную долю, однако это требует значительных инвестиций.

В квадрант «собаки» попали плоский лист и панель фасадная. Данные товары приносят достаточный  доход для поддержания самих  себя, но не обещают стать более  серьезными источниками дохода.

Наибольшую долю рынка  занимают фасадные кассеты и термопрофиль, которые попали в квадрант «звезды». Эти товары требуют мощного инвестирования для поддержания своего быстрого роста.

В рамках оптимизации продуктового портфеля можно предложить сократить  производство фальцевой кровли и  инвестировать денежные средства в  производство фасадных кассет и термопрофиля.

 

3.2 Политика товародвижения

Товары, продаваемые компанией, относятся к промышленным. При сбыте продукции используется смешанный канал распределения, то есть предприятие работает с клиентами напрямую и через посредников. В случае прямого канала нулевого уровня ЗАО «ИНСИ» имеет возможность управлять всем процессом товародвижения и получать точную обратную связь о работе канала.

Рассмотрим характеристики функционирования существующего канала товародвижения, которыми выступают  длина, ширина канала, скорость и стоимость  сбыта.

Длина канала распределения  в компании минимальна, равна двум (производитель и потребитель) и, в некоторых случаях, трем (производитель, посредник, потребитель; производитель, филиал, потребитель).

На рисунке 3.7 представлена структура продаж в Уральском округе по видам каналов.

Рисунок 3.7 – Структура продаж по видам каналов

 

Посредники компании делятся  на тех, кто занимается продвижением товаров «ИНСИ» (агентов) и перепродавцов (дилеров). Для них важными критериями выбора продукции являются цена и  ассортимент товаров. Они узнают о товарах на строительных выставках, в Интернете и специализированных журналах. Приобретают товары по специальной  цене.

Как уже было сказано, компания имеет небольшое количество посредников. Сюда относятся агенты (около 10 человек) и дилеры (16 компаний).

Агент обязуется оказывать  услуги:

1. по рекламе, распространению информации о металлочерепице, сайдинге, стеновом профиле, водосточной системе, комплекте быстровозводимых зданий и другой продукции, производимой «ИНСИ»;
2. по поиску для «ИНСИ» покупателей товара с обязательным условием о 100% предоплате;
3. по информированию покупателей об условиях договоров поставки/продажи товара компанией «ИНСИ», для чего как можно полно информировать покупателей об ассортименте товара, проводить встречи, переговоры с потенциальными покупателями товара, с целью заключения ими в последующем договоров на поставку товара и т.п., не приносящие ущерба компании действия, способствующие реализации товара.

Свои обязательства агент  исполняет за свой счет. Компания предоставляет  агенту рекламные материалы о  товаре на бумажном и электронном  носителях по акту приема-передачи. По осуществленным действиям агент  предоставляет компании письменный отчет.

Вознаграждение агента составляет разницу между оптовой ценой  на товар (оптовая цена предоставлена  компанией агенту в дополнительном соглашении), и ценой реализации товара покупателю, предоставленному агентом, при условии 100% оплаты товара и дополнительных расходов, понесенных агентом: доставка, сертификация и т.п. (в этом случае вознаграждение выплачивается  не позднее четырнадцати дней с даты отгрузки товара).

Дилером «ИНСИ» может стать  любая организация или индивидуальный предприниматель, занимающиеся продажей продукции ЗАО «ИНСИ» на рынке  не менее 3-х месяцев с регулярными  закупками продукции на сумму  не менее 300 000 руб. в месяц или объем закупленной продукции не менее 1 000 000 руб. независимо от срока закупки. Лицо, которое покупает продукцию для своих нужд, является оптовым покупателем. На оптовых покупателей дилерские скидки не распространяются.

Дилер обязан:

• осуществлять продажу продукции по ценам,  установленным самостоятельно, но не ниже дилерской цены;
• иметь офис, в котором определённо видно, чьим дилером является данное лицо, должны присутствовать образцы продукции или специальный стенд из материалов ЗАО «ИНСИ», необходимые плакаты, буклеты, прайсы. Объем бесплатно предоставляемой рекламной продукции определяется для каждого дилера индивидуально;
• размещать рекламу в местных средствах массовой информации не реже 1 раза в месяц с размещением логотипа ЗАО «ИНСИ», и предоставлять отчеты о рекламе в компанию 1 раз в квартал. ЗАО «ИНСИ» может размещать в своей рекламе координаты дилера, предоставлять места на стендах при проведении выставок;
• осуществлять реализацию продукции со складов и торговых точек, содержащихся в надлежащем техническом состоянии с поддержанием условий, необходимых для хранения продукции и недопущения её порчи;
• предоставлять компании фото и видеоматериалы возведённых с использованием продукции «ИНСИ» и законченных объектов для использования в рекламных целях;
• не осуществлять реализацию товаров других производителей, подобных продукции «ИНСИ».

При соблюдении дилером условий  договора, компания поставляет продукцию  по дилерским ценам. Дилерская цена указана для условия самовывоза дилером продукции со склада «ИНСИ». В цену продукции входит стоимость  погрузки в транспортное средство. В цену продукции не входят стоимость  тары, упаковки, необходимые расходы  по страхованию груза от возможных  рисков, транспортные расходы по доставке товаров по указанным в договоре отгрузочным реквизитам.

Ежемесячные закупки дилером  продукции «ИНСИ» должны быть не менее 300 000 руб. При закупках продукции на сумму менее 900 000 руб. за квартал дилерские скидки не предоставляются.

Фирменное свидетельство  выдается после достижения объема закупок  продукции ЗАО «ИНСИ» на сумму 3 000 000 руб. и действует 1 год.

Как уже упоминалось, компания имеет филиалы по всей стране, при  которых организованы небольшие  склады для оперативной поставки самой ходовой продукции. Основные преимущества филиальной системы сбыта  – контроль ценовой политики в  сети, получение достоверной информации о рынке, а значит, возможность  более точного планирования продаж, наличие собственного квалифицированного персонала, склада и офиса. Однако отсюда – и основные минусы. А именно, необходимость первоначальных вложений в создание филиала и постоянные издержки на его содержание. Существуют сложности и с поиском персонала. Кроме того, возникают трудности  при управлении сетью, складскими запасами, логистикой.

Ширина канала распределения, т.е. количество его участников на одном  уровне, непосредственно связана  с таким показателем, как охват  рынка. Широкий канал распределения, состоящий из большого числа предприятий  розничной торговли, позволяет охватить большую часть сегментов рынка. В данном случае говорят об интенсивном  распределении.

Скорость сбыта зависит  от предыдущих величин. Кроме этого, на скорость сбыта влияет обеспеченность канала необходимыми техническими службами и торговым персоналом. Для этого  существует склад готовой продукции  и служба сбыта. Из данной зависимости  можно сделать вывод о том, что скорость сбыта в компании минимальна и, в зависимости от условий  договора, товар может быть реализован в течение одного дня. В случае отсутствия товара на складе срок выполнения заказа равен семи дням вне зависимости  от связующего звена (посредника или  филиала), так как заказ сразу  поступает на производство.

Стоимость сбыта, ввиду отсутствия посредников и мероприятий по стимулированию сбыта, также минимальна, но ее размеры колеблются в зависимости  от условий договора. Если договор  включает обязательства транспортировки, то стоимость сбыта увеличивается  на сумму затрат на транспортировку  товара. Также в стоимость сбыта  могут включаться стоимость услуг  по расчету количества продукции  и затраты на упаковку.

Упаковка товара является одним из элементов, позволяющих  облегчить процесс передвижения товара от завода-производителя к  предприятию-покупателю и получить дополнительные маркетинговые преимущества.

Это позволяет, во-первых, обеспечить сохранность продукции при ее транспортировке и погрузочно-разгрузочных работах, защищая ее от природных  и механических воздействий; во-вторых, это упрощает сверку количества продукции  при ее пересчетах; и, в-третьих, обеспечивает удобство при переноске товара.

В «ИНСИ» существует три  вида упаковки. При перевозке на короткие расстояния используется мягкая упаковка (картон и пленка), стоимость  которой составляет 0,5% от стоимости  заказа. Для дальних расстояний существует неусиленная (поддон) и усиленная (дополнительным брусом) деревянная упаковка. Такая  упаковка бывает автомобильная, для  контейнера и для железнодорожного вагона. Её стоимость составляет 2% от суммы заказа.

Как уже упоминалось, ЗАО  «ИНСИ» может оказывать дополнительные услуги по перевозке произведенной  продукции, если это предусмотрено  договором. Компания предлагает две  схемы транспортировки: самовывоз  и доставка по реквизитам, указанным  потребителем. Перевозка осуществляется привлекаемыми транспортными компаниями. Это может быть как автомобильные  и железнодорожные, так и водные перевозки. Стоимость данной услуги зависит от расстояния перевозки.

Для того, чтобы приобрести материалы  в компании, потенциальный потребитель  звонит по телефону, отправляет готовую  заявку с сайта, по факсу или по электронной почте, а чаще всего  приходит в ближайший офис к менеджеру отдела сбыта лично.

В офисе имеется возможность  ознакомиться с представленными  образцами продукции, образцами  цветов, задать менеджеру все интересующие вопросы. При необходимости, можно  взять образцы цвета с собой.

Специалисты Архитектурно-расчетного и Инженерно-расчетного отделов  помогают рассчитать необходимое количество материалов. Расчет количества материалов на кровлю и фасады производится бесплатно, за исключением расчета фасадных кассет. Расчет носит рекомендательный характер и согласовывается с  клиентом. При этом клиенту предоставляется  схема раскладки кровельных материалов на скаты кровли, либо схема раскладки  фасадных материалов на фасады. Наличие  схемы делает расчет наглядным, позволяет  его легко проверить на стадии размещения заказа и ввести при необходимости  коррективы, облегчает монтаж и позволяет  сэкономить средства за счет уменьшения количества отходов и сокращения времени монтажа.

При необходимости, для снятия геометрических размеров можно воспользоваться  услугами специалистов. Перед расчетом с клиентом оговариваются все  необходимые технические детали: