Стратегическое планирование на примере предприятия ООО "Авангард"

 

Анализ продукта показывает, что продажа товара по немного  более низкой цене, чем у конкурентов, в сочетании с высоким качеством товара позволит предприятию получить серьезное продвижение товара на выбранном сегменте рынка.

Анализ рынка сбыта  филенчатых дверей показывает, что  оптимальным будет являться региональный рынок.

Продукция пользуется спросом  и может реализовываться как  в данномрегионе, так и для предприятий и населения других регионов.

Предлагаемый вид продукции  имеет постоянный характер. Данное положение называется рынком «покупателя». При рынке «покупателя» открываются возможности выбора товара. Покупатель сравнивает между собой различные виды товаров, выпущенные разными производителями, оценивает потребительские свойства товара, цену. В итоге предпочтение отдается тому или иному виду товара. Для рынка «покупателя» характерно превышение предложения над спросом.

Сегментация рынка. Сегментация  проводится с целью максимального  удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат фирмы-изготовителя на разработку программ производства, выпуска и реализации товара. Сегмент рынка может быть определен как часть рынка, группа реальных и потенциальных потребителей, обладающих определенными общими признаками.

В нашем случае целевые  рынки разделены на три сегмента в соответствии с уровнем доходности населения и предприятий и  ценами на филенчатые двери в ассортименте, по следующим признакам.

Вид потребителя:

крупные предприятия и фирмы — 20%;

средние и мелкие предприятия  и фирмы — 50%;

индивидуальные потребители  — 30%.

Уровень доходности:

высокорентабельные — 10%;

среднерентабельные — 40-50%;

низкорентабельные — 35-40%.

Уровень цен на стройматериалы: по признаку «цена» рынок разделен на четыре группы в соответствии с модификациями филенчатых дверей и потребностями клиентов в той или иной модификации. Данное деление рынка подпадает под понятие целевой сегмент рынка. Это один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности рынка.

При соблюдении всех технологических  требований качество и внешний вид  филенчатых дверей соответствует рыночных требованиям, т. е. продукция является вполне конкурентоспособной.

Основными конкурентами предприятия являются ООО «Мир дверей», ООО «Северная компания», ООО «Мир окон и дверей», ОАО «Маглайнсервис».

Продукция этих предприятий  по качественным характеристикам мало отличается друг от друга, поэтому продукция ООО «Авангард» должна позиционироваться как имеющая более высокое качество и более низкую отпускную цену. Так, если по эксплуатационным показателям, по полноте ассортимента, применяемым материалам филенчатые двери ООО «Авангард» соответствуют техническому уровню конкурентов, то по цене они должны быть ниже на 5-7%. За счет такой ценовой политики предприятие будет иметь существенное преимущество перед конкурентами.

 

3.2.    Прогнозирование  результатов деятельности предприятия

 

Общая стратегия маркетинга. Стратегия маркетинга — это выбор  наилучших путей достижения поставленных целей фирмы средствами маркетинга.

В настоящее время  предприятие ставит перед собой  ряд определенных целей маркетинга:

• как можно быстрее адаптировать хозяйственную деятельность и систему управления фирмой к изменяющимся внешним и внутренним экономическим условиям;
• обеспечить стабильное финансовое и материальное положение фирмы в отрасли и на ее целевых рынках;
• обеспечить увеличение объемов реализации продукции за счет продажи скопившихся на складе филенчатых дверей.

Для решения этих целей  необходимы следующие маркетинговые действия:

• проанализировать спрос, определить перечень и стоимость, организовывать реализацию филенчатых дверей;
• организовать эффективную рекламу данного товара.

Чтобы привлечь клиентов, необходимо организовать рекламную  компанию, целью которой будет информирование потенциальных клиентов об ассортименте, стоимости и качестве филенчатых дверей.

В качестве каналов распространения  рекламы лучше всего выбрать  телевидение, т.к. именно оно осуществляет прямое активное воздействие на целевую аудиторию с помощью визуальных средств.

С помощью телевизионной  рекламы необходимо обеспечить предприятию  узнаваемый, запоминающийся имидж, создать  благоприятное отношение к фирме  и ее товару. Например, можно заказать 2-3-минутный сюжет в передаче «Дом мечты» (ведущий — А.Ершов) на местном телеканале «Ханты-ТВ».

Передача «Дом мечты» — это популярный в округеи городе тележурнал о том, как «сделать свой дом самым лучшим местом на земле», тележурнал, который помогает клиентам сориентироваться в разнообразии услуг и товаров, позволяющих каждому горожанину, построить дом, о котором он мечтает. По словам Александра Ершова, автора и ведущего программы, «Дом мечты» является связующей нитью между покупателем и продавцом: «Обустройство дома важно для каждого, один озабочен покупкой жилья, другой устанавливает окна и двери, третий занят косметическим ремонтом. Поэтому темой обсуждения в этой программе может стать все, что позволит приблизить наших зрителей к идеалу — от строительных и отделочных материалов до архитектурно-проектных работ, от мебели и бытовой техники до обеспечения безопасности жилья».

На телевидении очень  важна подача материала. Как считают  создатели передачи: «Дом мечты» —  это веселая программа о серьезных  вещах. Она «нашпигована» действительно  важными советами, касающимися любого дома. Спектр тем самый разный — от юридических нюансов при покупке квартиры до монтажа мебели и правильного подбора цемента при подготовке раствора». Поэтому реклама филенчатых дверей очень подходит под ее тематику. При этом режиссеры и сценаристы стремятся так обыграть сюжет, чтобы в памяти зрителей увиденное осталось не просто как полезная информация, а чтобы человек, столкнувшийся с проблемами строительства и ремонта в своем жилище, мог вспомнить пути их решения.

В течение следующего периода после выхода передачи нужно продолжать поддерживать связь с представителями средств массовой информации, например, помещать статьи в газетах. Так, большой общественный резонанс может иметь напечатанное в популярных печатных изданиях интервью с директором ООО «САвангард».

Также можно размещать  небольшие рекламные объявления в печатных изданиях строительного  профиля и в газетах бесплатных объявлений, у которых огромный охват  аудитории. Такие объявления должны быть короткими, но частыми, в течении первых 1-2 месяцев (увещевательная реклама), в дальнейшем сообщения подаются реже (напоминающая реклама).

Например, можно разместить рекламный модуль в местной газете «Меридиан». В настоящее время эта рекламная газета является самой популярной в городе.

В таблице 3.3 представлены затраты на рекламу по данному проекту.

 

Таблица 3.3

Затраты на рекламу на 1 этапе проекта

Место размещения	Периодичность	Общая стоимость, руб.
Сюжет в передаче «Дом мечты» на «Ханты-ТВ»	1 передача	147500
Интервью с директором предприятия в СМИ	1 публикация	15300
Рекламный модуль в газете «Меридиан»	20 объявлений	10000
Итого за год		172800

 

Таким образом, общая  сумма затрат на рекламу составит 172,8 тыс. руб.

Прогнозирование продаж является начальной точкой финансовых расчетов в бизнес-плане, однако отметим, что возможный объем продаж продукции оценить сложно, так как условия внешней и внутренней среды предприятия подвержены постоянным изменениям.

Прогноз объемов реализации призван дать представление о  той доле рынка, которую предполагается завоевать своей продукцией. Обычно принято составлять такой прогноз  на 2-3 года вперед. Под эти цифры  реализации покупается оборудование, тратятся средства на рекламу, нанимаются новые работники, вкладываются собственные финансовые ресурсы.

Проанализировав ситуацию на рынке, можно сделать вывод  о том, что спрос на данный вид  услуг существует. Составим прогноз  продаж запаса филенчатых дверей на 2 года. Результаты рыночных исследований по сбыту продукции отражает таблица 3.4.

 

Таблица 3.4

Планируемый объем реализации

Продукция	Ед. изм.	3 кв. 2010г.	4 кв. 2010г.	1 кв. 2011г.	2 кв. 2011г.	3 кв. 2011г.	4 кв. 2011г.	1 кв. 2012г.	2 кв. 2012
Филенчатые двери	шт.	330	330	330	330	360	360	360	360

 

Таблица 3.5

Поступления от продаж (т. руб.)

Продукция	3 кв. 2010г.	4 кв. 2010г.	1 кв. 2011г.	2 кв. 2011г.	3 кв. 2011г.	4 кв. 2011г.	1 кв. 2012г.	2 кв. 2012
Филенчатые двери	2160	2160	2160	2160	2340	2340	2340	2340

 

Таким образом, общее  количество реализованных дверей за 2 года планируется в размере 2800 штук на сумму 18200 тыс. руб.

 

 

3.3.    Выбор варианта  реализации стратегии

 

 

Данный раздел рассматривает  вопросы финансового обеспечения  деятельности предприятия и наиболее эффективного использования имеющихся денежных средств.

Оценка финансовой состоятельности  бизнес-плана основывается на различных  финансовых формах.

Так, финансовый план инвестиционного  проекта отражает динамику поступления  и расходования денежных средств для организации и функционирования нового производства. Накопление массы чистой прибыли по месяцам наращивания производственной мощности отражается в таблице финансовых результатов. Поскольку производство зерна носит сезонный характер и выработка продукции подсчитывается в целом за год, то и финансовые результаты можно рассчитать только в целом за год.

Для предприятия как  целостного механизма целесообразно  результаты финансовой деятельности представить  в виде определенной системы планово-отчетных документов.

1. План финансовых  результатов. Показывает, получит  ли фирма прибыль от реализации  бизнес-плана (таблица 3.6).

Из таблицы видно, что  чистая прибыль предприятия за весь плановый период составит 5952 тыс. руб.

2. План движения денежных  средств. Показывает процесс поступления и расходования денег в процессе деятельности фирмы (таблица 3.7).

Для оценки эффективности  проекта необходимо проанализировать значения следующих показателей:

• чистый дисконтированный доход (ЧДД);
• коэффициент эффективности проекта (Е).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 3.6

Финансовые показатели, т. руб.

Наименование показателя	3 кв. 2010 г.	4 кв. 2010 г.	1 кв. 2011 г.	2 кв. 2011 г.	3 кв. 2011 г.	4 кв. 2011 г.	1 кв. 2011 г.	2 кв. 2011 г.
Выручка от реализации продукции	2157600	2157600	2157600	2157600	2337400	2337400	2337400	2337400
Себестоимость реализованной  продукции	1393347	1393347	1393347	1393347	1499329	1499329	1499329	1499329
- материальные затраты	557339	557339	557339	557339	599732	599732	599732	599732
- оплата труда	236869	236869	236869	236869	254886	254886	254886	254886
- отчисления	111468	111468	111468	111468	119946	119946	119946	119946
- амортизация	278669	278669	278669	278669	299866	299866	299866	299866
- прочие затраты	209002	209002	209002	209002	224899	224899	224899	224899
Коммерческие расходы	172800	35000	40000	40000	40000	40000	45000	45000
Прибыль от реализации	591453	729253	724253	724253	798071	798071	793071	793071
Налог на прибыль		316969				730716		380674
Чистая прибыль	591453	412284	724253	724253	798071	67355	793071	412397