Стратегический менеджмент

2.  Принципы организации в отношении с окружающей средой.  

В миссии необходимо подчеркнуть, что организация стремится к установлению лояльных, взаимовыгодных отношений со всеми субъектами, от которых зависит ее успех (потребители, поставщики, собственники, сотрудники организации, общество в целом). Клиенты организации должны быть уверены, что их потребности понятны и удовлетворены. Собственники должны понимать, что организация в своей деятельности защищает их интересы, обеспечение получения им достаточной прибыли. Сотрудники организации должны четко осознавать свою роль в достижении ее стратегических целей. Общество в целом должно положительно оценивать деятельность организации, как в экономической, так и в социальной сфере.

3.  Общие внутрифирменные  ценности, которые характеризуют   уровень внутренней культуры  организации.

 

2. Формирование системы, целей и задач организации.

На основе сформулированной миссии организации, определенные цели и задачи ее деятельности. Процесс  формулирования целей обычно идет сверху вниз, от выше - к нижестоящему уровню управления.

Цели организации должны удовлетворять следующим требованиям:

1. Цели должны быть конкретными и измеримыми, то есть находить отражение в соответствующих показателях деятельности организации. Чем более ясно, конкретно сформулирована цель, тем легче ее достичь, осуществить контроль и оценку степени ее достижения.
2. Цели должны быть ориентированы во времени, то есть нужно точно определить не только желаемый результат, но и время его достижения. В связи с этим различают цели:

- долгосрочные (период достижения 5 и более лет)

- среднесрочные (от 1 до 5 лет)

- краткосрочные (в пределах 1 года)

Общие цели организации являются долгосрочными. Они формулируются  в 1 очередь, и для их достижения разрабатывается  система средне- и краткосрочных  целей.

3. Цели должны быть реалистичными, то есть реально достижимыми. Установленная цель, которая не соответствует внутренним возможностям организации, условием внешней среды, может привести к негативным последствиям. Нереалистичные цели уменьшают мотивацию к труду сотрудников организации, так как их вознаграждения, карьерный рост объективно связанно с достижением определенных целей.
4. Цели должны быть скорректированы и взаимно поддерживающими. Они должны быть скорректированы по горизонтальным уровням.

Деятельность организации  объективно очень разнообразна и  поэтому организация не может  быть сосредоточена на единственной цели. В деятельности организации  обычно выделяют несколько ключевых областей и для каждой области  устанавливаются свои цели. Все цели организации можно разделить  на 2 группы: экономические и не экономические.

Экономические цели выражаются показателями хозяйственной деятельности организации. Эти цели могут быть: количественными и качественными.

Не экономические цели связанны с социальной политикой  организации. Формирование социальных целей является обязательным для  любой коммерческой организации, так  как она представляет собой не только бизнес структуру, ориентированную  на получение прибыли, но и коллектив  людей, имеющих определенные потребности. Именно от сотрудников организации  в наибольшей степени зависит эффективность ее деятельности. Кроме того, для достижения делового успеха необходимо стремиться к созданию положительного имиджа организации, в глазах общества. Этому способствует постановка и реализация таких целей, как:

- оказание благотворительной  помощи

- решение экологических  проблем

- принятие на работу  инвалидов

- и т.д.

 

Примеры типовых целей  организации.

Ключевая область деятельности организации	Описание целей организации
Финансовые результаты	Могут выражаться такими показателями, как: -сумма прибыли - различные показатели  рентабельности и доходности
Положение на рынке	- доля рынка - отраслевая ниша - объем продаж в натуральном  и стоимостном выражении
Финансовые ресурсы	- показатели движения  денежных средств - структура капитала - эмиссия ценных бумаг - выплата дивидендов - и т.д.
Производственный Потенциал	- производственные мощности - объем производства продукции  в натуральном и стоимостном  выражении - постоянные и условно-постоянные  затраты
Продукция	- показатель объем и  рентабельности по конкретным  изделиям - показатели, связанные со  снятием с производства и выведением  на рынок новых товаров
Инновации	Характеризуют новые способы  ведения бизнеса. - новые технологии - методы организации труда,  производства и управления
Персонал	Показатели характеризуются: - объем и эффективность  выполнения трудовых функций - проф. Обучение - способы стимулирования  работников
Социальная ответственность  организации	Цели характеризуют участие  организации в решении острых социальных проблем: - экология - безработица - и т.д.

 

Из перечисленных экономических  целей организации наиболее значимыми, по мнению специалистов по управлению, являются финансовые цели организации (прибыль, рентабельность, доходность).

Количество целей организации  очень велико. Они относятся к  разным сферам ее деятельности, поэтому  для формирования целей деятельности организации на практике применяются различные подходы, методы, в частности построение дерева целей.

Дерево целей представляет собой иерархию целей организации. Оно строится путем последовательной трансформации общей стратегической цели организации,  набор различного уровня трансформации зависит от:

- масштаб деятельности  организации

- принятой в ней орг.  структуры управления

- степени сложности поставленной  цели

Дерево целей.

При практическом использовании  построения дерева целей необходимо соблюдать ряд правил:

1.  Общая цель, находящаяся  на вершине дерева целей, должна  содержать описание конечного  результата.

2.  Реализация целей  более низкого уровня должна  являться достаточным и необходимым  условием достижением цели более  высокого уровня

3.  При формулировании  целей различных уровней необходимо  описать желательный результат

4.  Подцели самого низкого  уровня должны представлять собой  конкретные процедуры и операции, которые должны быть выполнены  определенным образом, в заранее  установленные сроки. Цели более  низкого уровня – это задачи, которые необходимо решить для достижения цели более высокого уровня.

Как уже отмечалось, главными целями, коммерческой организации являются финансовые цели.

Путем построения дерева целей  определяется направление возможных  стратегических усилий, для обеспечения  долгосрочной прибыльности самостоятельной  бизнес единицы.

 

3. Уровни разработки стратегии.

Большинство организаций  разрабатывает не одну, а несколько  стратегий объединенных общей целью. Эти стратегии разрабатываются  для разных уровней управления и образуют иерархию стратегий, которую графически принято изображать в виде пирамиды стратегии. В диверсифицированной компании, которая осуществляет несколько видов бизнес деятельности, обычно влияют 4 уровня разработки стратегии и соответственно 4 вида стратегии:

1. корпоративная
2. деловая
3. функциональная
4. операционная

В специализированных компаниях  корпоративная и деловая стратегии  совпадают.

Пирамида стратегии

 

Уровень стратегии	Назначение	Ответственные за разработку и реализацию стратегии	Основные задачи по разработке стратегии
Корпоративная	Для организации в целом	Руководители высшего  звена	- Улучшение общих показателей  работы в тех сферах, где организации  уже действует; - Действия по диверсификации  и интеграции - Создание эффективного  хоз. портфеля и управления им. - Оптимальное распределение корпоративных ресурсов - Действия в отношении  убыточного или не привлекательного  бизнеса
Деловая	Для каждого вида деятельности организации	Руководители стратегических отделений	- Усиление конкурентоспособности  и сохранения конкурентных преимуществ - Формирование механизма  реагирования на внешние изменения - Объединение стратегических  усилий различных функциональных направлений
Функциональная	Для каждого функционального  направления в рамках 1 вида деятельности (маркетинг, финансы, учет, НИОКР и  др.)	Функциональные менеджеры-руководители среднего звена	- Поддержка деловой стратегии  бизнес единицы - Достижение намеченных  функциональных целей организации - Объединение стратегических  усилий операционной деятельности
Оперативная	Для структурных подразделений  внутри функционального направления	руководители структурных  подразделений – менеджеры низшего  звена	Решение узко специализированных вопросов, связанных с достижением целей указанных подразделений

 

Тема 3. Анализ организационной  среды.

1. Процесс стратегического анализа организационной среды.

В процессе анализа организационной  среды можно выделить 4 этапа:

1.Определение элементов  организационной среды

2.Выделение критических  точек организационной среды (КФУ)

3.Создание информационной  базы о критических точках

4.Анализ информации о  критических точках

 

1. Среда любой организации подразделяется на: внутреннюю и внешнюю.

Внутренняя среда состоит  из элементов, которые находятся  в пределах самой организации. Внутренние факторы отражают функциональные сферы  деятельности организации (маркетинг, финансы, учет и т.д.)  и определять те возможности, которыми располагает  сама организация. Ключевые факторы  внутренней среды выделяются по их вкладу в конечный результат бизнес деятельности организации. Во внешней  среде выделяют:

• Микросреду – ее элементы прямо влияют на деятельность организации. К элементам (факторам) микросреды относятся:

- поставщики

- потребители

- конкуренты

- гос структуры

С которыми непосредственно взаимодействует организация.

• Макросреду – это среда косвенного воздействия на организацию. Ее элементы определяют общие условия бизнес деятельности. Факторы макросреды принято подразделять на 4 группы:

- Политические

- Экономические

-Социальные

- Технологические

ПЭСТ – факторы.

2. Для конкретной организации, в каждом конкретном случае, не целесообразно анализировать все выделенные элементы организационной среды. Из перечисленных факторов нужно выбрать те, которые имеют стратегическое значение для организации, оказывает решающее влияние на ее деятельность. Эти основные факторы принято называть критическими точками или КФУ.

Состав критических точек  специфичен для каждой организации  и может изменяться во времени. Он определяется:

- содержанием бизнес деятельности  организации

- масштабами ее деятельности

- основными целями

Чем крупнее организация, тем большее число факторов организационной  среды ей необходимо учитывать в  своей деятельности. Крупные компании, располагающие высококвалифицированными специалистами, могут и должны проводить анализ не только внутренних факторов и факторов микросреды, но и ПЭСТ – факторов. Малые и средние компании обычно ограничиваются анализом внутренней среды и отдельных факторов микроокружения.

3. Когда выделены ключевые факторы внутренней и внешней среды, необходимо получить о них как можно более полную и достоверную информацию.

Для формирования базы данных о критических точках применяются  следующие основные способы:

1 Сканирование организационной  среды – получение ранее сформированной  информации.

2 Мониторинг организационной  среды – отслеживание вновь  появляющейся информации.

3 Прогнозирование – формирование  информации о будущем состоянии  организационной среды.

Источниками информации об организационной среде являются:

- оф. статистические данные

- отчетность организации

- СМИ

- интернет

- и т.д.

4. Основная цель этого анализа – определенное влияние отдельных ключевых факторов на будущую деятельность организации.

Для выполнения этого анализа  на практике в основном используют 2 метода:

1. SWOT – анализ (см. лекции по менеджменту). Он позволяет получить обобщенную оценку внешней и внутренней среды организации, которая носит в основном качественный характер.

2. Для получения количественных оценок влияния отдельных факторов применяется бальный метод. В табл. записываются ключевые факторы организационной среды. К каждому фактору даются экспертные бальные оценки, возможности фактора для организации и характеристику его влияния (+ или -). Перемножение 2 экспертных оценок позволяет получить интегральную оценку каждого фактора.

На практике могут применяться  и другие методы анализа организационной  среды. При выборе метода следует  руководствоваться 3 правилами:

1 Метод должен соответствовать  сложности решаемых задач

2 Метод должен быть  настолько простым, насколько  это допускает сложность решаемых  задач

3 Выбранный метод должен  быть сопоставим с возможностями  организации

 

2. Стратегическая сегментация.

 Современная концепция СМ  предусматривается при разработке стратегии диверсифицированной компании, выделение в ее внешней среде СЗХ.

СЗХ – отдельное направление  деятельности такой компании, отдельные  виды рынков.

При выделении СЗХ учитываются:

1 Вид спроса и вид потребностей

2 Технология

   Одна и та же  потребность может быть уд. путем применения различных технологий.

3 Тип потребителей (клиентов)

    Население, гос.  учреждения, общественные организации  и т.д. Различные категории  клиентов обычно рассматриваются  как отдельные СЗХ.

4 Географические (региональные) особенности