Стратегический менеджмент

Тема 1. Концепция  стратегического менеджмента.

1. Понятие стратегии организации, ее основные элементы.

Стратегия заимствована из области военной науки и в  переводе с греческого означает “Искусство полководца, искусство достижения победы”. Как управленческий термин, стратегия  организации означает – совокупность главных целей организации и  основных способов их достижения. Этот термин стал использоваться в управлении, когда особую актуальность приобрела  проблема адаптации организации  к неожиданным изменениям во внешней  среде.

Стратегия в основном формируется  на уровне топ-менеджера организации, но в ее реализации активно участвуют  работники всех уровней управления организацией. Обычно стратегия планируется на длительный период времени, ориентируется на будущее с поэтапным процессом реализации.

Основные элементы стратегии:

1 Решение о реализации  ресурсов – это выбор товаров  и рынков с наилучшими возможностями  инвестирования и распределения  ограниченных трудовых и других  организационных ресурсов между  ними

2 Адаптация организации  к внешней среде – это действие  стратегического характера, которые  должны обеспечить эффективное  приспособление организации, ее  стратегии к условиям внешней  среды с учетом, как возможностей, так и опасностей.

Многие крупнейшие компании, такие как: IBM, General Motors, в настоящее время вынуждены вести борьбу за выживание, т.к. их опередили изначально более слабые конкуренты, которые сумели лучше адаптироваться к изменению к окружающей среде.

3 Внутренняя координация  – это оптимизация внутренних  отношений, процедур организации  с целью разработки и реализации  стратегии организации. Результатом  этой координации является выработка  организационной концепции, которая  является обязательным элементом  стратегии организации.

4 Создание длительного,  устойчивого конкурентного преимущества  организации. Это преимущество  определяется способностью организации предложить потребителям товар, который в глазах потребителей превосходит по своей цене товары конкурентов.

2. Критерии оценки  эффективности стратегии.

Эффективность стратегии  определяется следующими факторами:

1 Соответствие внешней  среде. Преуспевающей может быть  только организация, которая,  по мнению потребителей, наиболее  эффективно удовлетворяет те  или иные их потребности. Потребности  рынка формируются внешней средой  организации, они определяются:

- демографической структурой  населения

- уровнем материального  благосостояния

- культурой

- системой ценностей

- технологией

- политикой государства

- и т.д.

Следовательно, успех организации  определяется способностью организации  к адаптации, умением ее руководства,  разработать стратегию соответствующую  состоянию и прогнозируемым изменениям внешней среды.

2 Внешняя и внутренняя  производительность.

Внешнюю производительность называют так же результативностью хозяйственной деятельности организации. Она определяется способностью организации удовлетворить важные потребности организации в окружающей среде. По выражению известного американского специалиста П. Друкера в области менеджмента, результативность компании является следствием того, что она делает нужные, необходимые вещи.

Чтобы быть результативней, компания должна производить постоянный мониторинг потребительского спроса, своевременно реагировать на его  изменения, осуществлять нововведения, связанные с поиском средств  и возможностей удовлетворения новых  потребностей. Как показатель деятельности организации, результативность зачастую трудно оценить качественно, особенно если она внутренне не эффективна.

Внешняя производительность называют так же эффективностью хозяйственной деятельности организации. По выражению П. Друкера – эффективность характеризует, насколько правильно создаются нужные, необходимые вещи. Результаты деятельности организации с затратами на его получение. Эффективность можно легко оценить количественно, для чего на практике применяется целая система показателей – например, показатель рентабельности.

Результативность и эффективность  – это 2 составляющие успеха организации. Производить товары, не пользующиеся спросом, бессмысленно, даже в случае высоко – эффективного производства, с другой стороны производство товаров, пользующихся спросом при низком уровне его эффективности, неизбежно  приводит к снижению конкурентоспособности  организации, к уменьшению контролируемой доли рынка.

При всей важности, для организации  обоих показателей. С точки зрения стратегического менеджмента, организация  в первую очередь должна быть результативной, а затем эффективной.

3 Эффект времени. В  современных условиях, для динамично  развивающихся рынков и жесткой  конкуренции, время является одним  из основных факторов конкурентоспособности  организации. Те компании, которые  оперативно реагируют на изменение  рыночного спроса, как правило,  более успешны, чем их, более  инерционные, конкуренты. Они владеют  большей долей рынка и получают  больше прибыли.

4 Качество выполнения  стратегии. Сама по себе стратегия  не гарантирует успешность хозяйственной  деятельности организации. Можно  разработать грамотную стратегию,  но неудачно реализовать ее  на практике, что негативно скажется  на деятельности организации.  Секрет успеха – хорошая стратегия  и ее умелая эффективная практическая  реализация. Здесь важны оба момента,  в принципе можно удачно осуществить  и посредственную стратегию, но в этом случая организация не использует все, имеющиеся у нее, возможности.

3. Общая характеристика  процесса стратегического менеджмента.

Процесс стратегического менеджмента реализуется путем выполнения 5 задач, которые логически взаимосвязаны и могут так же рассматриваться, как основные этапы процесса стратегического менеджмента:

1 Формирование стратегии  видения и определение миссии  организации. Стратегия видения  – это представление топ - менеджеров  организации, характера ее деятельности, место на рынке долгосрочного  курса развития организации (на 5 – 10 лет). На стратегии видения  базируется миссия организации.

Миссия – это основная общая цель организации, которая  выражает смысл ее существования, ее предназначения. Как уже отмечалось, любая организация может быть успешной, если она способна эффективно удовлетворять какую-то рыночную потребность. Поэтому получение прибыли, ее максимизация, не может провозглашаться миссией  компании, хотя, безусловно, является основной внутренней проблемой компании.

Миссия – это более  конкретный ориентир деятельности организации, ее выполнение всегда связанно с определенным периодом времени. Стратегия видения  и миссия всегда индивидуальны и  отличают одну организации от другой, в части направления деятельности и концепции развития.

2 Постановка стратегических  целей и задач для их достижения. Чтобы добиться хороших результатов,  необходимо грамотно сформулировать  стратегические цели организации.

В отличие от миссии, цели - более конкурентные, они отражают желаемое состояние отдельных характеристик  организации по конкретным направлениям ее деятельности. Цели организации  привязаны к определенным уровням  направления. Цели более низкого  уровня могут рассматриваться как  задачи, решение которых необходимо для достижения определенных целей.

Формулировка целей (задач) должна отражать конкретные результаты деятельности организации. Формулировка целей является исходным моментом процесса стратегического планирования. Графически этот процесс можно отобразить следующим образом:

Основные этапы процесса стратегического планирования

Формулировка целей (долго, средне, краткосрочных)

 

Анализ внешней среды организации         Диагностический этап         Внутрифирменный анализ

Анализ стратегических альтернатив

 

Выбор стратегии

3 Разработка (планирование) стратегии является 3 задачей стратегического  менеджмента. Результат решения  данной задачи – разработка  стратегического плана организации.  Это документ, который определяет  цели организации, направления  ее развития и стратегии. Центральным  моментом стратегического планирования  является выбор стратегии, он  осуществляется на основе анализа  различных вариантов стратегического  развития организации.

Эффективность выбранной  стратегии будет во многом зависеть от качества выполнения такого анализа, в ходе которого следует оценить  достоинство и недостатки стратегической альтернативы, вероятность ее осуществления

4 Реализация стратегии  – это требует разработки определенной  тактики, политики, процедур и  правил.

Тактика – так же как и стратегия, первоначальный термин из области военного искусства, он означает маневрирование силами для достижения определенных целей. В стратегическом менеджменте тактика – это решение о том, как должны быть распределены ресурсы для достижения стратегических целей.

Различия между стратегией и тактикой – это различие между  целями и средствами. Пример, стратегия  – увеличение контролируемой доли рынка, тактика – проведение агрессивной  рекламной компании, направленной на продвижение товара.

Характерные особенности  тактики:

1 Разрабатываются в развитие стратегии

2 Как правило, рассчитано на более короткий отрезок времени, чем стратегия

3 Разрабатывается в основном руководителями среднего звена

4 Тактические результаты, в отличие от стратегических, как правило, проявляются достаточно быстро и четко соотносятся с конкретными действиями

Политика организации, в отличие от тактики, представляет собой общее руководство для принятия решений. Политика определяет, на что будут направлены принимаемые решения и осуществляемые действия. Политика формируется высшим руководством организации.

Процедуры – это, по сути, запрограммированные решения. Процедура представляет собой последовательность действий, которые нужно предпринять в конкретной ситуации, часто повторяющиеся в процессе функционирования организации.

Правило, в отличие от процедуры, рассчитано на более узкий вопрос. Оно определяет, что должно быть сделано в специфической единичной ситуации. Руководители используют правила, когда для достижения целей требуется выполнение конкретных действий, конкретными способами.

Реализация стратегии является наиболее сложной и трудоемкой частью стратегического менеджмента. Если разработка стратегии – это в основном аналитический процесс, то реализация стратегии предполагает, главным образом, управление деловыми процессами и людьми, в отличие от разработки стратегии ее реализация на все уровни организации, все структурные подразделения.

Выбранная стратегия и  планы ее реализации не могут предусмотреть всех проблем, возникающих со временем в деятельности организации. В связи с этим рано или поздно возникает необходимость пересмотреть, подредактировать миссию организации, цели деятельности, саму стратегию и порядок ее осуществления.

Проведение корректировки  базируется на оценке результатов деятельности анализа изменений внутренней и  внешней среды организации.

Такая оценка, анализ должна проводиться систематически и охватывать все уровни управления организации. Корректировки обычно носят частный  характер, но иногда, под влиянием значительных изменений внутренней или внешней среды, возникает необходимость пересмотра самой основной стратегии организации.

 

Тема 2. Определение  миссии организации. Постановка стратегических, ее основные ценности целей и задач.

1. Формулирование миссии организации.

Миссия организации не зависит от текущего состояния организации, конкретных форм и методов ее работы в данных конкретных условиях. Она  выражает общее  направление деятельности организации, ее основные ценности и  приоритеты.

Миссия важна как для внешней, так и внутренней деятельности организации. Во внешней среде миссия способствует созданию у потребителей, партнеров организации, ее целостного образа, объясняя какую экономическую и социальную роль стремится играть организация. Внутри организации миссия способствует выработке у персонала единой позиции, способствующей укреплению внутренней организационной культуры. При отсутствии четко сформулированной миссии различные менеджеры организации, при принятии решений, руководствовались бы своими индивидуальными ценностями и представлениями, что негативно сказалось бы на достижении общественных целей организации. В стратегическом менеджменте, как науке, существуют различные подходы к определению миссии.

Несмотря на различия, все  специалисты согласны с тем, что  формулировка миссии организации должна содержать:

1.  Определение ее сферы  деятельности

   - удовлетворение  потребности 

   - целевая группа  потребителей

   - технологии и функциональное исполнение

В формулировке миссии сфера  деятельности может быть определена более широко или более узко. Выбрать  вариант, который бы оптимально соответствовал специфике организации, иногда бывает достаточно сложно.