Содержание

Введение

 

    Современные условия существования туристических предприятий ставят перед менеджментом проблемы, связанные с ростом конкурентной напряженности на рынке туристических услуг. Это связано, во-первых, с наличием на рынке туристических услуг большого разнообразия действующих предприятий. Во-вторых, развитой инфраструктурой рынка. И, в-третьих, - с ростом потребительских требований к предлагаемым на рынке туристическим продуктам.

    Все это приводит к тому, что организация  любого предприятия, предлагающего  свои услуги на рынке туристических  продуктов, сталкивается с необходимостью тщательной разработки стратегии собственной деятельности.

    Подходы к стратегическому планированию, в целом, подчинены законам маркетинга и принципам организации менеджмента. В тоже время, каждая ситуация, в  которой приходится реально действовать туристической фирме, уникальна и не поддается полной унификации.

    Все это повышает актуальность выбора наиболее оптимальной стратегии, отвечающей требованиям не только общих законов  бизнеса, но и соответствующей конкретным условиям рынка, в которых придется работать туристической организации. Таким образом, выбор стратегии деятельности для туристической организации в настоящее время является ключевым моментом, от которого во многом зависит успешность работы предприятия на рынке туристических услуг.

    Исходя  из этого целью настоящей работы является разработка стратегии деятельности вновь создаваемого туристического предприятия на рынке услуг г. Магнитогорска.

    Для реализации поставленной цели в настоящей  работе необходимо решить следующие задачи:

    1. Изучить принципы стратегического  планирования.

    2. Проанализировать внешнюю и внутреннюю  среду вновь создаваемого предприятия.

    3. Определить совокупность стратегических  целей деятельности вновь создаваемого  на рынке туристических услуг  г. Магнитогорска предприятия.

    Таким образом, предметом исследования в  настоящей работе является процесс  стратегического планирования.

    Объектом  исследования являются факторы, определяющие выбор стратегии на рынке туристических  услуг г. Магнитогорска.

    Информационной базой для проведения исследования в настоящей работе стал комплекс коммерческой информации, характеризующей актуальное состояние рынка туристических услуг г. Магнитогорска.

1. Понятие и сущность  стратегического  планирования

    1.1. Определение, роль и место стратегии в управленческом процессе

 

    Управление  любым предприятием предполагает составление  определенных планов деятельности разного  вида срочности:

    - долгосрочных;

    - среднесрочных;

    - краткосрочных и

    - текущих.

    Очевидно, что составление планов должно быть взаимоувязано и согласовано между собой.

    Так, недопустимо составлять краткосрочные  и долгосрочные планы, результат  выполнения первых из которых не позволял бы приблизить реализацию последних.

    Увязка  планов различного вида срочности и  происходит посредством разработки генеральной стратегии деятельности предприятия.

    Стратегия – в данном случае выступает в  качестве генеральной цели, достижению которой подчинено планирование на любого вида срочные периоды деятельности предприятия.

    Вместе  с тем, стратегия подразумевает не только определение генеральной цели деятельности. В содержание стратегии входит также определение основных средств и методов достижения генеральной цели. Определение типа и стиля поведения предприятия на рынке, методов его отношений с конкурентами, поставщиками, покупателями и иным внешним окружением.

    Следовательно, разработка стратегии должна опираться  на анализ многочисленных факторов внешней  и внутренней среды.

    При этом считается, что внешняя среда  – это вся инфраструктура, окружающая предприятие и предопределяющая (несущая в себе ряд факторов) определенную последовательность или определенный стиль поведения предприятия на рынке.

    Внутренняя  среда – напротив – это те ресурсы, возможности и проблемы, которые несет в себе само предприятие  и – которые в свою очередь – также предопределяют возможности и вариативность выбора стилей поведения предприятия на рынке.

    Стратегическое  планирование, таким образом, призвано интегрировать и оптимизировать сочетание факторов внешней и  внутренней среды предприятия с тем, чтобы в максимально эффективной мере способствовать достижению максимального коммерческого эффекта от деятельности предприятия.

    1.2. Виды стратегий

 

    При определении уровня решаемых вопросов следует иметь в виду, что стратегический аспект маркетинга определяется тем, «что делать?» (в каком направлении идти для достижения главной цели фирмы), а маркетинг оперативного уровня (хозяйственный)- «как делать?» (какими идти шагами, в каком темпе).

    В зависимости от размера компании, вида ее деятельности стратегическими вопросами могут быть и каналы продвижения, и ценообразование, и реклама - все зависит от того, на какую сферу деятельности фирмы влияют принимаемые решения - на стратегическую или хозяйственную.

    Стратегии роста, ликвидации, «статус-кво».

    Стратегический подход в планировании включают в себя несколько альтернатив:

    - стратегия сохранения существующего положения дел – «статус-кво»;

    - ограниченный рост компании, представляющий наименее рискованный и наиболее удобный способ действия;

    - стратегия роста компании как в краткосрочном, так и в долгосрочном плане;

    - стратегия сокращения, включающая такие варианты как продажа отделение некоторых видов своей деятельности или продажа части подразделений, сокращение части своей деятельности и переориентация, полная ликвидация предприятия;

    - сочетание перечисленных стратегий.

    Базовые стратегии по отношению к доле рынка:

    В качестве базовых стратегий предпринимателем могут рассматриваться следующие  варианты:

    - стратегия лидерства по издержкам, предполагающая низкий уровень издержек на производство товара для широкого круга потребителей по сравнению с продукцией конкурентов, что обеспечивается за счет доступа к инвестициям, усовершенствований производства и простоты изготовления товара, малозатратной системы продвижения и сбыта продукции, эффективной системы управления;

    - стратегия дифференциации при которой продукция компании представляет достаточно уникальные товары с точки зрения потребителей, что возможно за счет маркетинговых возможностей компании, исследовательского потенциала, тесной работы с поставщиками и сбытовой сетью, наличия сегмента потребителей с высокой покупательной способностью

    - стратегия ниши, когда действия сосредотачиваются на ограниченном сегменте потребителей или части выпускаемой продукции, или ограниченном географическом регионе, при которой такая концентрация усилий эффективнее действия на широком поле конкуренции.

    Базовые стратегии по отношению к товару и рынку:

    При рассмотрении стратегий в отношении  товара и рынка существует четыре основных стратегий маркетинга:

    - стратегия проникновения на рынок, когда компания усиливает свои усилия на существующем рынке с существующим товаром за счет рекламы и продвижения продукции;

    - стратегия развития рынков, при которой компания осваивает новые географические рынки, новые сегменты потребителей, новые каналы сбыта и предлагает им существующий товар;

    - стратегия развития товара, основанная на разработке и совершенствовании своей продукции для существующих потребителей на существующих рынках;

    - стратегия диверсификации, предусматривающая продвижение новых товаров на новых географических и целевых рынках.

    Стратегия конкуренции и расширения рынка.

    Стратегия увеличения объема продаж может быть достигнута двумя способами:

    - стратегия конкуренции, когда рост объема продаж происходит за счет уменьшения доли конкурентов на существующем рынке;

    - стратегия расширения рынка, подразумевающая создание нового рынка или увеличение емкости существующего за счет изменения способов и норм использования предлагаемого товара, поиска новых групп потребителей.

    При разработке стратегии маркетинга необходимо определить ее географический аспект, то есть регион действия компании. Здесь  могут быть следующие варианты:

    - ограниченного локального или регионального рынка с охватов большого числа потребительских сегментов;

    - работа с отдельным продуктовым сегментом на всей географии рынка;

    - разработка отдельных сегментов в отдельных географических регионах;

    - работа по всем потребительским сегментам на всех географических регионах.

    1.3. Процесс разработки

 

    Процесс стратегического планирования можно  представить в виде следующей  последовательности действий: Определение  задач предприятия - Определение  стратегических хозяйственных единиц (СХЕ) --Установление целей маркетинга -Комплексный анализ ситуации для каждого СХЕ (анализ окружающей среды маркетинга/анализ деятельности предприятия) -Разработка стратегического плана маркетинга -Реализация тактики маркетинга.

    Важно помнить, что приведенный процесс  применим как для больших, так  и для средних и малых предприятий, производящих продукцию или оказывающих услуги. И хотя каждый этап стратегического планирования имеет специфику для отдельных типов предприятий, использование сквозного стратегического плана необходимо всем. Рассмотрим подробнее задачи каждого этапа.

    Стратегическая  хозяйственная единица (СХЕ) – это  самостоятельное подразделение  предприятия, отвечающее за определенную ассортиментную группу продукции, с  концентрацией на конкретном рынке  и управляющим, наделенным полной ответственностью за объединение всех функций в стратегию.

    Каждая  СХЕ имеет следующие общие  характеристики.

    1. Конкретный целевой рынок.

    2. Определенную ассортиментную группу продукции.

    3. Контроль над своими ресурсами.

    4. Собственную стратегию.

    5. Четко обозначенных конкурентов на рынке.

    6. Явное отличительное преимущество продукции относительно основных конкурентов.

    В качестве СХЕ можно рассматривать  и самостоятельные юридические  предприятия в рамках холдинга, и  подразделения, имеющие статус центров  финансовой ответственности (ЦФО).

    Целью маркетинга каждой СХЕ должна стать  ориентация на Потребителей и в разработке такой маркетинговой программы  предприятия, которая побуждала  бы Потребителей приобретать продукцию  именно этого предприятия, а не его  конкурентов.

    Отличительное преимущество предприятия относительно конкурентов может быть достигнуто при помощи:

    - новизны продукции;

    - выделяющегося образа продукции или имиджа предприятия;

    - качества продукции;