Система стратегического планирования на примере магазина «Адидас»

      Исследование  стратегической деятельности магазина «Адидас» целесообразно начать с изучения  деятельности торгового предприятия. Стратегия предприятия (управленческий инструмент, установка) -интеграция действий, направленных на достижение целей предприятия.

      Рассмотрим  четырехфакторную классификацию средств развития предприятия: товар (product), цена (price), место продажи (place), продвижение товара на рынок продаж (promotion).

      1. Товарная политика. В понятие  «товар» входит товарная политика  магазина «Адидас», т. е. набор товаров и услуг, которые компания предлагает целевому рынку, их качество, количество, соответствие критериям потребителей целевого рынка, дополнительная польза, которую они дают потребителю по сравнению с аналогичными услугами  конкурентов, время жизни их на рынке, товарная марка, частота обновления ассортимента, позиционирование товаров на рынке и т. д.

      В магазине «Адидас» представлен широкий  ассортимент спортивной одежды и  сопутствующих товаров.

      Рис. 1. Удельный вес товара разной возрастной группы 

      Ассортимент товара магазина «Адидас» распределен по возрастным группам. На рисунке 1 представлен удельный вес товара разной возрастной группы, представленной в магазине «Адидас». На основании рисунка 1 можно заключить, что наибольший удельный вес составляет спортивная одежда, рассчитанная на покупателей в возрасте от 19 до 25 лет. Наименьший удельный вес составляет одежда, рассчитанная на покупателей в возрасте от 40 лет и более. Руководство магазина  «Адидас» ориентируется при подборе ассортимента спортивной одежды, ориентируется на молодежную группу населения, считая ее наиболее многочисленной и способной часто менять одежду.Размерный ряд одежды представлен от 38 до 50 размера. Спортивная одежда размеров больше 50-го поступает в магазин достаточно редко.Обувь так же представлена в основном молодежной линией.

      2. Ценовая политика. Установление цены – составная часть ценовой политики фирмы и зависит от степени соответствия товара критериям потребителей, целей фирмы на рынке, спроса на товар, ценовой политики конкурентов, издержек на изготовление и сбыт товара, его уникальности, доходов населения, времени года и т. д.Проводить ценовую политику следует с учетом того, чтобы цена на продукцию не превысила уровень цен, обеспечивающих эту продукцию на конкурентоспособном уровне. Принятие решений в области ценообразования имеет важное значение для стратегии фирмы. Цена во многом зависит от состояния рынка, наличия конкурентов на рынке и уровня издержек обращения, которые выступают своеобразным ограничителем в ценообразовании.

      В то же время правильное установление цены на реализуемую продукцию оказывает влияние на результаты прибыли от деятельности организации. Цена оказывает прямое влияние на величину объема продаж, поскольку более высокая цена может привести к падению спроса, и наоборот, более низкая цена, соответственно, может привести к увеличению объема продаж. 

      Цена  на товар в магазине «Адидас» складывается следующим образом:

      Цена  оптовая + торговая надбавка (30 – 50%) = Розничная  цена

      При появлении новых коллекций, в  магазине «Адидас» осуществляются скидки на старые коллекции. Скидки составляют от 10 до 20% от розничной цены товара. Применение скидок позволяет магазину реализовывать старые коллекции.

      3. Место продажи обеспечивается  системой распределения, т. е.  деятельностью, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.Место расположения магазина «Адидас» достаточно удачно. Магазин  «Адидас» расположен на оживленной магистрали. Приближенность к остановке общественного транспорта делает магазин еще более доступным для потребителя.

      4.Продвижение  товара – это деятельность  торгового предприятия по распространению положительных сведений о себе и своем товаре с целью убеждения потребителей покупать его.Магазин «Адидас» с целью привлечения клиентов использует средства коммуникации, одним из которых является реклама.Реклама в торговле направлена на увеличение спроса на продукцию и услуги магазина «Адидас».Существует внутренняя и внешняя реклама. К внешней рекламе можно отнести вывеску предприятия, рекламные щиты, установленные в различных частях города. Для привлечения внимания посетителей в вечернее время и вывеска и щиты изготовлены с использованием неоновых ламп. Так же отпечатываются проспекты с указанием адреса, режима работы предприятия, которые расклеиваются по городу, распространяются на вокзалах, аэропортах и гостиницах города. В качестве рекламы через средства массовой информации используются рекламные объявления в газетах, на телевидении и радио. К средствам внутренней рекламы относится интерьер магазина, форма одежды персонала. Торговая реклама представляет собой совокупность организационно-технических, экономических, эстетических и психологических средств и методов, используемых для объективной информации потребителей об имеющихся в продаже товарах, их свойствах и качестве, размещении торговых предприятий, формах торгового обслуживания.

      Задачами  торговой рекламы являются – стимулирование  спроса и формирование потребностей населения; освоение и расширение рынка сбыта товаров; ускорение товарооборачиваемости, достижение сбалансированности спроса и предложения;  формирование культуры потребления и развитие эстетических вкусов населения.Магазин «Адидас» организует рекламную деятельность с помощью рекламных агентств, в частности рекламного агентства Мольберт и Братья.В рекламных целях магазин «Адидас» использует рекламную вывеску, рекламный ролик на ТВ (табл.1).Рекламная вывеска отражает фирменное наименование магазина, неоновое свечение позволяет в ночное время формировать имидж магазина «Адидас».Рекламный ролик на радио отражает деятельность всей сети магазинов, информирует покупателей о поступившей новой коллекции. Реклама в печатных изданиях (газеты, журналы) позволяет информирует читателей о поступлении новой коллекции. Для рекламы в журналах, были выдраны следующие специализированные журналы – «Выбирай», «Дорогое удовольствие». Реклама в газетах публикуется в специализированных изданиях – «Из рук в руки», «Ярмарка».. Использование рекламных буклетов и их распространение непосредственно в магазине способствует формированию положительного имиджа магазина «Адидас».    

     Таблица 1. Средства рекламы магазина «Адидас»

      Как видно из таблицы 1, магазин «Адидас»  для привлечения клиентов, использует все средства рекламы. Затраты на рекламу составляет 512 000 рублей в год.

      Таким образом, основным методом продвижения магазина «Адидас» является реклама.

      5. Конкурентная среда. Факторы,  составляющие внешнюю среду магазина  «Адидас», могут влиять на то, каким образом она будет разрабатывать  и применять стратегии. 

      Магазин «Адидас»  имеет достаточное количество сильных конкурентов – ООО «Планета спорт», ОАО «Спортмастер», ОАО «Сити-спорт».

      Различают две группы факторов, обеспечивающих организации конкурентные преимущества, - это превосходство в ресурсах (более высокое качество, низкие цены и др.) и лучшее мастерство, умение (связанное с эффективностью выполнения всех видов деятельности организации, работой всех ее служб).

      Превосходство в ресурсах и лучшее мастерство позволяют  фирме предлагать потребителям товары и услуги широкого ассортимента, более высокого качества и по значительно низким ценам, чем конкуренты, добиваясь преимуществ. Достигнутые преимущества дают возможность занять более прочные позиции на рынке, обеспечивать рентабельность выше средней по отрасли, что в свою очередь будет способствовать дальнейшему развитию сильных и устранению слабых сторон организации.

      Для разработки плана стратегического  развития, необходимо изучить конкурентные преимущества исследуемого магазина «Адидас» (табл.2). 
 
 
 

   Таблица 2.  Факторы конкурентоспособности магазина «Адидас»

      Так как внешняя и внутренняя среда  изменяются под воздействием деятельности предприятия, так и других факторов, то необходимо выявить ограничения, сильные и слабые стороны предприятия в изменяющейся среде. И на основе полученных результатов предприятие должно внести изменения в выбранную стратегию. Выявить и соотнести между собой ограничения и возможности, сильные и слабые стороны предприятия поможет SWOT- анализ. Под сильными и слабыми сторонами могут скрываться самые разнообразные аспекты деятельности компании. Достигается это за счет сравнения внутренних сил и слабостей своей компании с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из качества соответствия, делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес, и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам.

      Рассмотрим  рейтинг успеха магазина «Адидас» (табл. 3).

    Таблица 3.

    Рейтинг успеха магазина «Адидас»