Сервисная деятельность авторизированного диллерского центра "Автоленд Холдинг"

• труд всех субъектов сервисной деятельности, причастных к генерации данной разновидности услуг (работников конкретного сервисного предприятия и смежных предприятий);
• функционирование вспомогательных механизмов, технического оборудования, задействованных в создании продукта;
• используемые в услуге материальные вещества, предметы, товары.

      Сервисный продукт представляет собой завершенное  единство целого ряда взаимосвязанных  технологий обслуживания и процессов  сервисного производства, направленных на оказание комплексной, сложной по характеру услуги рыночного типа, свойства которой коррелируются с общественными и личными запросами, сформированными в современном обществе.” [1, стр. 87]

      Сервисная деятельность состоит из услуги и  системы доставки услуги. Поэтому  далее нам необходимо рассмотреть  именно понятие “услуга” и все ее составляющие. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      1.2 Услуга: сущность, классификация

      Современной тенденцией развития мировой экономики является постепенное проникновение сферы услуг и в область производства. Сейчас трудно представить промышленное предприятие, которое не занималось бы параллельно с основной для себя производственной деятельностью оказанием услуг, например, услуг по ремонту и послепродажному обслуживанию. Нередки случаи, когда само производственное предприятие занимается сбытом своей продукции, внедряясь, таким образом, в одно из направления сферы услуг – в торговлю. Сейчас услуги все сильнее влияют на торговлю товарами, особенно технически сложными. Сбыт товаров требует все более развитой товаропроизводительной сети, состоящей преимущественно из услуг.

      Практика  показывает, что, в силу специфики  отрасли, простое переложение на сферу услуг маркетинговых методов  и принципов, применяемых на производственных предприятиях, не всегда рационально  и способно привести к желаемым результатам. Для организаций, занимающихся услугами, важно понять природу и сущность услуг, и учитывать их специфику в управлении и маркетинге.

      Существуют  различные определения понятия  “услуга”. К. Маркс определил услугу как “… особую потребительскую стоимость, которую доставляет труд, подобно всякому товару, но особая потребительская стоимость этого труда получила здесь специфическое название услуги, потому что труд оказывает услуги не в качестве вещи, а в качестве деятельности”. [8]   Маркс выделяет также два типа услуг: услуги, воплощенные в товарах и услуги, которые не оставляют осязательных результатов, существующих отдельно от исполнителей этих услуг; их результат не является пригодным для продажи товаром. Из определения видно, что услуга воспринимается К. Марксом лишь как специфический вид товара. Ученый не выделяет производство услуг как отдельный вид деятельности. Этот подход нашел отражение и в марксистской идеологии, в которой предпочтение отдавалось, прежде всего, материальному производству, а услуги не рассматривались как самостоятельная отрасль.

      “В других источниках – услуга – это любое мероприятие и выгода, которые одна сторона может предложить другой, это неосязаемые действия, не приводящие к владению чем – либо. Предоставление услуги может быть, а может и не быть связанно с материальным продуктом”. [7]

     В последние годы получило распространение  определение услуг, данное американским специалистом Т. Хиллом: “услуга – это изменение состояния лица или товара, принадлежащего какой – либо экономической единице, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой.  Это одно из наиболее точных определений, позволяющее рассматривать услуги как результат экономически полезной деятельности, которая проявляется либо в виде товара, либо непосредственно в виде деятельности. Именно ее экономическая полезность делает услугу предметом торговли”. [8]

     Также понятие “услуга” рассматривает Аванесова наряду с понятием “сервис”. “Услуга означает действие, приносящее другому человеку пользу, благо, помощь, которые могут иметь место, как в родственных дружеских отношениях людей, так и в рыночной среде”. [1, стр. 7]

     Общим во всех определениях является то, что  они все рассматривают услугу как действия, дела или исполнения, при котором покупатель вступает в контакт с сервисной организацией и получает впечатление  о качестве услуг.

      Рассмотрев  определения можно выявить, что  услуги, в отличие от товара имеют следующие характеристики: неосязаемость, неотделимость, непостоянство, недолговечность и отсутствие собственности. Рассмотрим подробнее эти характеристики.

      “Неосязаемость услуг (service intangibility). Одной из основных характеристик услуг является то, что их невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или понюхать до того, как они будут приобретены.

     Неосязаемость услуги означает, что ее нельзя продемонстрировать, т.е. до покупки услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или понюхать. Потребитель может детально изучить цвет, технические показатели и работу аудиосистемы, которую он желает приобрести. В противоположность этому, клиент парикмахерской не может увидеть результат до приобретения услуги, так же как и пассажиры авиакомпании имеют всего лишь билет и обещание безаварийной доставки в пункт назначения.

      Ввиду отсутствия осязаемых характеристик  услуги до ее покупки степень неопределенности приобретения увеличивается. Чтобы ее сократить, покупатели ищут "сигналы" качества услуги. Свои выводы относительно качества они делают исходя из места, персонала, цены, оборудования и средства предоставления услуги, которые они могут видеть. Таким образом, целью производителя услуги является повышение степени осязаемости услуги в той или иной степени. В то время, как поставщики товаров стараются добавить им больше неосязаемых качеств (скорость доставки, продление срока гарантии, послепродажное обслуживание), поставщики услуг пытаются сделать последние осязаемыми.

     Неотделимость услуг (service). Физические товары сначала производят, после чего их хранят, затем продают и, в конце концов, их потребляют.  В отличие от них, услуги сначала продают и лишь затем производят и потребляют, причем это происходит одновременно. Неотделимость услуг означает, что услуги нельзя отделить от их источника, независимо от того, предоставляется услуга человеком или машиной. Если услугу предоставляет человек, то он считается частью услуги. В качестве примера предлагаем рассмотреть концерт. Услугой в данном случае является выступление поп-группы. Она не может предоставить услугу без присутствия потребителей (слушателей). Преподаватель не может предоставить услугу, если в аудитории нет студентов. Вследствие того, что при производстве услуги всегда присутствует покупатель, взаимодействие поставщика и покупателя является особым аспектом маркетинга услуг.  Качество конечного продукта-услуги зависит как от поставщика, так и 01 покупателя. Отношение юрисконсульта к своему клиенту влияет на его конечную оценку всего набора полученных услуг. Способность преподавателя достичь взаимопонимания со студентами влияет на показатели их успеваемости. Таким образом, персонал сферы услуг должен быть хорошо подготовлен к успешному взаимодействию с клиентами.

      Из-за одновременности процесса производства и потребления поставщики услуг испытывают определенные трудности при повышении спроса. Производитель товаров в ожидании повышенного спроса может увеличить выпуск продукции, расширить линию массового производства или накопить запасы. Это невозможно в сфере услуг, в особенности в случае с ресторанами или юридическими фирмами. Поэтому организации сферы услуг должны уделять особое внимание управлению спросом, учитывая эти ограничения. Высокая цена часто используется для ограничения спроса на наиболее популярные услуги. Также имеется целый ряд других стратегий для разрешения проблемы повышенного спроса. Во-первых, поставщик услуг может работать с большими группами, чтобы обслужить одновременно большее количество потребителей. Например, в розничной торговле используются большие помещения для обслуживания возросшего числа покупателей, поп-концерт соберет большую аудиторию, если он будет проходить на открытой спортивной арене, а не в концертном зале. Во-вторых, поставщик услуг может ускорить работу, т.е. научиться работать быстрее. Можно повысить производительность труда, если обучить персонал эффективнее использовать рабочее время. И наконец, организация сферы услуг может задействовать дополнительное количество обслуживающего персонала.

      Непостоянство качества услуги (sevice variability). Одной из основных характеристик услуг является то, что ее качество может очень сильно изменяться, в зависимости от того, кто, когда, где и как ее предоставляет.

      Поскольку процесс производства и потребления  услуги связан с участием людей, имеется  значительный риск непостоянства   качества.  Качество услуги зависит от того, кто, когда, где и как ее предоставляет. Как таковое, качество услуги очень трудно поддается контролю. Например, некоторые гостиницы имеют репутацию того, кто, когда, где и как ее поставщика более качественных услуг, чем другие. В одной и той же гостинице работник службы регистрации может быть вежливым и работать хорошо, в то время как другой, стоящий в нескольких метрах от него, может быть замкнутым и медлительным. Даже качество услуг, предоставляемых одним служащим, варьируется в зависимости от его физической формы и настроения во время общения с каждым потребителем. Например, качество услуг, предоставляемых одним и тем же адвокатом, может существенно меняться.

      Организации сферы услуг предпринимают различные  меры по контролю качества. Прежде всего, это тщательный отбор и обучение персонала. Например, авиакомпании, банки и гостиницы тратят огромные суммы денег на обучение своих сотрудников, которое впоследствии отразится на повышении качества услуг. Кроме того, можно повысить мотивацию служащих путем применения стимулов, непосредственно связанных с качеством услуг. Для этого вводятся премии, типа "работник месяца", или различные бонусы, зависящие от отзывов покупателей. Можно также обеспечить непосредственный контакт сотрудников с потребителями, что позволит повысить степень ответственности служащих за качество предоставляемой услуги. Наконец, организации сферы услуг могут повысить степень постоянства качества, заменяя сотрудников оборудованием (торговыми автоматами, банкоматами), а также путем введения детально описанных и стандартизированных рабочих процедур (например, тематические парки Уолд Диснея и закусочные McDonaid’s)

      Недолговечность услуг (service perishability). Одной из основных характеристик услуг является то, что ее нельзя хранить с целью последующей продажи или использования.

     Недолговечность услуги означает, что услугу нельзя хранить с целью последующей продажи или использования. В некоторых странах врачи взимают оплату за пропущенную пациентом встречу, поскольку ценность услуги имеет место только в определенный момент времени и исчезает при неявке пациента. Недолговечность услуг не представляет особых проблем, если спрос на нее довольно устойчивый. Однако, если спрос подвержен различным колебаниям, организации сферы услуг часто сталкиваются с проблемами. Например, компании общественного транспорта вынуждены иметь в резерве для повышенного спроса в часы пик больше машин, чем это было бы необходимо для постоянного в течение всего дня пассажиропотока.

Отсутствие владения.

      Когда потребители покупают физические товары, например автомобили или компьютеры, они получают личный доступ к использованию продукта на неограниченный промежуток времени, т.е. они владеют товаром, а при желании могут продать его. В отличие от физических товаров, услуги не являются чьей-либо собственностью. Потребитель услуги часто имеет к ней доступ на протяжении ограниченного промежутка времени. Страховой полис будет вашим, только когда вы оплатили страховой взнос и периодически продлеваете его. Наступает праздник, во время которого все веселятся, но который рано или поздно заканчивается. В отличие от товара, он недолговечен. Из-за отсутствия владения фирмы, предлагающие услуги, должны прилагать особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности своей марки с помощью одного из следующих методов.

1. Поощрение потребителей к повторному использованию услуги, как в случае специальных схем оплаты услуг в компании British Airways и других больших авиакомпаниях для пассажиров, часто пользующихся авиатранспортом.
2. Создание членских клубов или ассоциаций с целью усиления чувства собственности (клубы компании British Airways для постоянных клиентов, клубы кулинаров компании Toshiba для владельцев микроволновых печей и т.д.)
3. По возможности, поставщики услуг могут превратить недостаток отсутствия владения в преимущество: например, специалист по промышленному дизайну с полной уверенностью говорит, что, пользуясь его услугами, заказчик сможет сократить расходы, поскольку альтернативой этому является прием на постоянную работу дизайнера приблизительно такой же квалификации”. [6]

     Услуг существует огромное количество, и  чтобы ориентироваться в них  необходимо провести классификацию  услуг. Первые попытки подробной классификации услуг в маркетинге были опубликованы в 1964 году, это были работы Стентона и Джадда.

     "Стентон делит услуги, оказываемые на коммерческой основе на 10 групп:

1. услуги по предоставлению жилья;
2. обслуживание семей (ремонт жилища, уход за ландшафтом, уборка помещений и др.);
3. отдых и развлечения;
4. индивидуальное санитарно – гигиеническое обслуживание (стирка, сухая чистка, косметические услуги и др.);
5. медицинские и другие услуги здравоохранения;
6. частное образование;
7. услуги в области бизнеса и другие профессиональные услуги (правовые, бухгалтерские, консультационные и др.);
8. страховые и финансовые услуги;
9. транспортные услуги;
10. услуги в области коммуникаций.