Сегментация рынка

     На  основании анализа той же фирмы CfK Market Research Russia можно сделать вывод, что в целом рынок можно  охарактеризовать следующим образом. Москва имеет достаточно широкий  рынок строительных материалов, причем в регионах он менее развит. Ассортимент  импортируемой продукции постоянно  обновляется. Причем зачастую продукция, указанная в каталогах или  выставленная в витринах магазинов, в продаже отсутствует. При покупке  строительных материалов покупатели обращают внимание на дизайн, на соответствие веяниям  моды. Что касается керамической плитки, то растет спрос на плитку «грес», который  все чаще предпочитают обычной плитке или линолеуму. На рынке строительных материалов ощущается дефицит дешевых  отечественных товаров. Важным является то, что по оценкам специалистов спрос на строительные материалы  в 2008 году по сравнению с предыдущими годами сократился на 30-40%. Причем в 2008 году сократились продажи импортной плитки, но возрос сбыт отечественной недорогой плитки, что говорит о том, что покупательная способность населения упала.

     На  российском рынке основными покупателями плитки ОАО «Керамогранит» являются строительные компании. Поэтому рассмотрим этот сегмент рынка подробнее. Керамическую плитку ОАО «Керамогранит» по результатам  опроса используют 14 % строительных компаний; плитку других заводов - 17% (здесь надо отметить, что особенно активно поставляет свою плитку на российские рынки «Ростов стройматериалы»). Причем только несколько предприятий-производителей керамической плитки имеют устойчивый сбыт, среди них ОАО «Керамогранит» занимает наибольшую долю. Здесь следует отметить, что из опрошенных строительных компаний 56% знакомы с продукцией ОАО «Керамогранит» и лишь 14% пользуются ей. Наиболее известен «Керамогранит» в Самаре (15 из 25 респондентов упомянули «Керамогранит») и в Санкт-Петербурге (9 из 40 опрошенных). Причем некоторые компании, используют данную керамическую плитку, но не знают чьего именно она производства, следовательно, особого впечатления она на них не произвела. Следует отметить, что 52% строительных компаний покупают плитку у дистрибьюторов, непосредственно у производителей — 42%.

     Если  рассматривать страны дальнего зарубежья, то здесь очень сильна конкуренция, причем плитка ОАО «Керамогранит» проигрывает  по своему качеству, особенно испанской  и итальянской, причем мощности предприятия  малы для того, чтобы выходить на эти рынки.

     Рассматривая  Россию, Украину, и Беларусь, необходимо также, провести и региональную сегментацию. Республику Беларусь можно разделить  на области: Минская, Могилевская, Витебская, Гродненская, Гомельская, Брестская. Россию можно также разделить по регионам: Москва, Санкт-Петербург, Самара, другие крупные города, области. Украину  также можно рассматривать с  точки зрения ее областей [9. С. 157].

     Также сегментацию проводилась сегментация  по уровню доходов. Условно покупателей  на любом из рынков можно разделить  на следующие сегменты:

     1.Малообеспеченное  население, школы, коммунальные  организации и т.п. Покупательная  способность этого сегмента достаточно  низкая, следовательно, таким покупателям  целесообразно реализовать керамическую  дешевую плитку невысокого качества. На этот сегмент потребителей  рассчитана плитка в Беларуси брестского завода «Березастройматериалы», в России  - Воронежского керамического завода, Оскольского металлургического комбината, в Украине - Харьковского плиточного завода, Львовского КЗ, Мухачевского КСМ, а также дешевая импортная керамическая плитка из Польши, Чехии. Эти предприятия производят плитку по цене от 2 до 4 долл./м².

     2. Обеспеченное население, семьи  со средним достатком, мелкие  и средние фирмы, государственные  организации, которые характеризуются  средней покупательной способностью. Этот сегмент способен покупать  довольно качественную плитку  по цене от 4 до 8 долл./м². На таких покупателей рассчитана керамическая плитка ОАО «Керамогранит», «Дварченно керамика», а также качественная плитка из Польши («Опочно»), Чехии, Турции («Кале»), Словакии.

     3.Население  с высоким достатком, банки,  крупные солидные фирмы, которые  готовы покупать дорогостоящую  высококачественную керамическую  плитку. На этот сегмент ориентирована  керамическая плитка таких фирм  как «Марацми» (Италия), «Карсар» (Испания), «Керко» (Испания), «Италгрес»  и другие.

     Предприятием  проводилась сегментация потребителей по уровню доходов и предпочитаемых цен, причем здесь рассматривалась  ситуация по облицовочной керамической плитке. Для этого проводилось  анкетирование, на основании которого были получены следующие данные, которые  занесены в таблицу 4 (см. приложение).

     В таблице на пересечении столбцов и строк указано количество ответов (напомню, всего было опрошено 20 человек). Проанализировав таблицу, можно  сделать выводы, что наиболее предпочитаемая цена керамической плитки 200-400 руб/м² (35%) и 400-600 руб/м² (25%). Кроме того наибольшее число ответивших (40%) имеют совокупный семейный доход 5500-7000 руб., 65% из которых готовы покупать плитку по цене 200-600 руб/м².

     Воспользовавшись  результатами того же опроса можно  провести сегментацию еще по нескольким признакам: по частоте покупок, по предпочтительным свойствам плитки, эти данные можно  увидеть в таблицах 5 и 6 (см. приложение).

     Как видно из таблицы 5, наибольшее число  респондентов ответило, что покупает керамическую плитку раз в 10 лет (40% опрошенных), на втором месте – ответ  раз в 5 лет, так ответили 30% опрошенных, лишь 20 % опрошенных покупают плитку раз  в 20 лет и 10% - раз в 15 лет.

     Как видно из таблицы 6, наиболее важными  показателями являются цветовое оформление (ранг этого показателя наименьший, он равен 2,7) и соответствие цвета  и рисунка керамической плитки (ранг также равен 2,7), затем по степени  важности потребители выбрали такой  показатель, как оригинальность керамической плитки (ранг равен 3,05), затем идет цена (ранг равен 3,15), затем – размер (3,8)и  наличие рисунка (4,5).

     Покупателей-организаций  керамической плитки можно сегментировать по принципу опыта закупок керамической плитки:

     1)фирмы,  приобретающие плитку непосредственно  у производителя;

     2) фирмы, покупающие плитку у  посредников. Здесь следует отметить, что в России большинство строительных  компаний предпочитают покупать  плитку непосредственно у производителей (75% всех покупок), причем 74% компании  работают напрямую с ОАО «Керамогранит» [10. С. 203].

     Итак, на рассматриваемом нами предприятии  очень широко применяется метод  прогноза. Использование данного  метода позволяет ОАО «Керамогранит» определять текущую рыночную ситуацию, совершенствовать свою деятельность и  ориентировать ее на будущее. Сущность метода прогноза представлена на рисунке 2(см. приложение).

     Также к основным методам сегментации  рынка, применяемым ОАО «Керамогранит» можно отнести метод группировок, использование данного метода заключается  в группировке потенциальных  потребителей по определенным признакам  в частности по уровню доходов, по виду хозяйственной деятельности и  т.д.

     Таким образом, в данной главе были исследованы  способы проведения сегментации  покупателей керамической плитки ОАО  «Керамогранит» по некоторым признакам. Следует отметить, что предприятие  использует достаточно обширный набор  методов для проведения сегментации  рынка. Необходимо также сказать, что  данный набор методов далеко не является исчерпывающим. По нашему мнению используемые способы сегментации рынка требуют  лишь небольшой корректировки. Для  этого необходимо провести ряд мероприятий. Эти мероприятия, а также их организационно-экономическая  характеристика приведены в следующей  главе.

3 Пути совершенствования способов сегментации рынка на предприятии

     3.1 Разработка мероприятий  по рационализации  применения способов  сегментации рынка

     Проанализировав положение предприятия, а также  сделав анализ конкурентов, которые  функционируют на целевых сегментах  можно сделать следующие выводы-рекомендации по совершенствованию основных методов  сегментации рынка, применяемых  ОАО «Керамогранит»:

• Необходимо отделу маркетинга тесно работать с производственным отделом, с целью внедрения в производства той плитки, которая имеет наибольший спрос у покупателей.
• Менеджерам по продажам необходимо постоянно связываться с клиентами, практиковать выезд в отдельные перспективные регионы, с целью выяснения наиболее предпочтительные цвета плитки, модели и получения другой полезной информации, а также в рекламных целях.
• Необходимо искусственно вызывать интерес к новым видам продукции, путем рассылки прайс-листов и образцов продукции своим постоянным клиентам (строительным компаниям, оптовым фирмам, дилерам).
• Необходимо искать представителей в тех регионах, где плитка поставляется фирмами-производителями или где осуществляются разовые закупки, которые не могут влиять на установление цен.
• Поскольку ОАО «Керамогранит» не имеет развитой системы распределения, есть вероятность того, что перспективные для него рынки могут занять конкуренты. Чтобы этого избежать, необходимо создавать свои представительства в различных регионах, продавать там свою продукцию, тем самым собой «накрывать» регион. То есть необходимо представительство «Керамогранита» в регионах.
• Активно позиционировать свой товар, как качественную керамическую плитку по недорогой цене. Проводить различные рекламные компании. Причем позиционировать отдельно облицовочную керамическую плитку, плитку для пола, плитку «грэс», поскольку каждая из них ориентирована на своего потребителя.
• Создавать наиболее приемлемые условия для сотрудничества и постоянных клиентов.

       Чтобы определить, какую ценовую  нишу ОАО «Керамогранит» следует  занять, необходимо проанализировать  какие в России действуют цены  на керамическую плитку. Как отмечалось  ранее Ростовский завод предлагает  плитку по цене от 600 до 1000 руб./м². Плитка ОАО «Керамогранит» реализуется через посредников по цене 500-600 руб./м² (размер 200х300мм). Плитка АО «Опочно» продается по цене 800-1500 руб./м². Транснациональная коммандитная группа реализует много плитки ОАО «Керамогранит» по бартерным ценам (400-450 руб./м²). Также дешевую керамическую плитку по бартерным ценам предлагают «Кимет плюс» и «Минресурсы», которые с ОАО «Керамогранит» не сотрудничают, а плитку закупают в Новокузнецке. На основании вышесказанного можно сделать вывод, что керамической плитке ОАО «Керамогранит» следует занять нишу на российском рынке керамической плитки между плиткой Ростовского керамического завода и импортной и продавать ее по цене 600-700 руб./м². Однако более конкретно говорить о том, на каких покупателей ориентироваться говорить трудно. Единственное, что можно сказать, что следует работать на уже выбранный целевой сегмент: строительные компании (учитывая, что в России активно идет строительство), оптовые фирмы, дилеры и торговые дома.

     Причем  если говорить о региональной сегментации, то целевыми сегментами должны являться те регионы где «Керамогранит» не известен, а, следовательно, имеет место  неудовлетворенный спрос [11. С. 136].

     Таким образом, можно сделать следующие  выводы. Целевыми сегментами являются рынки Беларуси, Украины, России, в  рамках которых целевые сегменты — строительные компании, оптовые  фирмы, дилеры и торговые дома, спрос  на плитку которых производен от спроса конечных покупателей (домашних хозяйств). Поэтому ценовыми нишами являются: в Беларуси - 2-8 долл./м², в России - 400-800 руб./м², на Украине - 7-8 долл./м². В указанных сегментах целевыми являются регионы, где имеет место неудовлетворенный спрос и малая известность ОАО «Керамогранит» или же его популярность. Если же обратиться к сегментации по товару, то покупатели каждого из них должны рассматриваться как отдельные целевые сегменты. Это связано с тем, что для облицовочной плитки покупателями являются как юридические так и физические лица, покупателями плитки для пола в основном являются юридические лица, которые предъявляют к плитке несколько иные требования, чем домашние хозяйства.

     Важно отметить еще один признак сегментации, который важен при позиционировании товара - это отношение потребителей к ОАО «Керамогранит» и его товару. Согласно проведенному анкетированию, 65% потребителей знают торговую марку «Керамогранит», не знают никаких - 35%, кроме того, знают «Опочно» - 15% опрошенных. Причем, 50% используют плитку «Керамогранит», 45% не используют, и 5% не знают какая у них керамическая плитка. Вероятно 50% потребителей - это достаточное количество, чтобы ради них «Керамогранитом» использовать новые методы в продвижении своего товара.

     Вспомним  таблицу 4. (частота покупок керамической плитки). Из нее видно, что раз  в 5 лет плитку покупает 30%, раз в 10 – 40 %, поэтому покупатели с такой  активностью и являются целевыми сегментами. Вероятно те, кто покупают плитку достаточно часто (раз в пять лет), ориентируются на моду, и имеют  средства для этого (их доход 8000 руб. и более), для них наиболее важным является соответствие плитки интерьеру (50%), но на втором мете для них является оригинальность цветового оформления (50%) и цветовое оформление (50%). Эти  покупатели готовы покупать плитку по цене 600-1000 руб./м². Покупатели, которые приобретают плитку раз в 10 лет имеют доход до 8000 руб. и покупают плитку по цене 200-600 руб./м². Для них наиболее важным является цена (50%), далее по степени важности идет оригинальность плитки (37%) и соответствие интерьеру. Из этого следует, что для "Керамогранита" есть два сегмента покупателей среди конечных потребителей (домашних хозяйств), которые, если вспомнить пояснения к таблице 1, покупают 42% плитки. Это во-первых те, кто имеют более или менее высокий доход и готовы покупать более дорогую плитку, в том числе и "грэс" (причем 50% из них уже используют плитку ОАО "Керамогранит"), для которых важна оригинальность цветового оформления и соответствие интерьеру квартиры. На этом сегменте будет наиболее остра конкуренция, особенно со стороны польских производителей, однако их цена гораздо выше. Для этого дизайнерам "Керамогранита" стоит более активно работать над цветовым оформлением и узорами плитки, тем более, что многие респонденты указывали на то, что готовы были купить плитку ОАО "Керамогранит" но не нашли для себя подходящей или понравившейся не было в наличии. И во-вторых, это покупатели с невысоким достатком, которые плитку покупают вероятно когда делают капитальный ремонт, для них наиболее важна цена, а затем уже цветовое оформление и размер. На этом сегменте у "Керамогранита" практически нет конкурентов, поскольку он предлагает плитку по приемлемой цене и неплохого дизайна [12. С. 8].