Сегментация рынка

     Следующим этапом процесса сегментации рынка  является интерпретация, или описание профилей групп потребителей (полученных сегментов).

     С одной стороны, эти группы характеризуются  определенными потребительскими запросами  и предпочтениями, а с другой —  они достаточно однородны и по социально-экономическим, и по демографическим  признакам [7. С. 68].

     В рассматриваемом примере получены следующие обобщенные типы потребителей:А  - «избирательный», Б - «независимый», В - «безразличный».

       Тип А - «избирательный». Его представители проводят тщательный отбор появившихся модных новинок, приобретают изделия избирательно, в зависимости от своего вкуса, выработанного в соответствии с представлением образа своего «я». Тип А - самый многочисленный, сюда отнесено 50,2%объектов исследуемой совокупности. Это самый «женский» тип - женщины составляют 80,1%, самый «городской» - около 85% проживают в городе, и, наконец, самый молодой - средний возраст женщин 32 года, мужчин - 33,3 года. Большую часть типа А составляют служащие, ИТР, студенты. Здесь самые высокие уровни образования и среднедушевого дохода.

     Тип Б - «независимый». Его представители одеваются независимо от моды, сдержанно реагируют на появление модных новинок, приобретая как модные, так и немодные вещи. Для них главным является верность своему стилю, который в данный момент может быть и несовременным. Эти потребители консервативны в своем поведении по сравнению с потребителями, входящим в тип А. По численности тип Б занимает второе место, сюда отнесено 41,7% объектов исследуемой совокупности. По возрасту данный тип старше, чем «избирательный». Большей частью это люди среднего возраста от 30 до 55 (мужчины до 60) лет. Здесь больше жителей села и меньше жителей города. По уровню образования и среднедушевого дохода они уступают потребителям типа А. Здесь больше семей, состоящих из 4—5 человек.

     Тип В - «безразличный». Это самый однородный по составу тип. Длявсех его представителей фактор моды не имеет никакого значения, главное чтобы изделия были недорогими, практичными и хорошо сшитыми. Тип самый малочисленный, по проведенной классификации сюда отнесено лишь 8,1% объектов исследуемой совокупности. По возрасту данный тип самый старший, основу его составляют лица старше 45 лет - рабочие, работники сельского хозяйства, служащие и пенсионеры. Этот тип характеризуется самыми низкими образовательным уровнем и среднедушевым доходом.

     В выборе покупки потребители группы В бывают несамостоятельны, для них  первостепенную роль играют советы родных и продавцов. Как правило, представители  данного типа отказываются от покупки, если цена на нее высока. Важное значение для них имеют такие свойства изделий, как теплозащищенность, водонепроницаемость, удобство, долговечность и качество, а также цена [8. С. 137].

     После того, как нами были рассмотрены  основные способы и методы сегментирования  рынка и выявлены теоретические  основы сегментирования, мы считаем  целесообразным, перейти к рассмотрению рыночного сегментирования на примере  конкретного предприятия. Этому  посвящена следующая глава курсовой работы.

     2. Организационно-экономическая  характеристика предприятия

     2.1 Характеристика и  назначение ОАО  «Керамогранит»

     ОАО «Керамогранит» — крупнейшее предприятие  по производству керамической плитки не только на территории нашей страны, но и на зарубежном рынке. В состав ОАО «Керамогранит» входят:

• Головное предприятие, выпускает керамическую плитку для внутренней облицовки стен, плитку для облицовки фасадов зданий, плитку для пола, черепицу.
• Новокузнецкий керамический завод, выпускает кирпич для лицевой отделки зданий, архитектурную керамику.
• Горный цех (объем добычи глины 1200 тыс. тонн в год).
• Завод «Стройфарфор», выпускает санитарно-строительные изделия (умывальники, пьедесталы и т.д.)
• Завод минеральных изделий, выпускает минеральную вату.

     Кроме того, на балансе ОАО «Керамогранит» находятся: 5 общежитий, детский сад, медпункт со стоматологическим кабинетом, столовая, дом культуры, стадион, комнаты  отдыха (в каждом цехе).

     На  предприятии работает около 3-х тысяч  человек, каждый третий работник в возрасте до 30 лет и каждый третий имеет  высшее образование.

     В августе этого года предприятию  исполнилось 50 лет. В течение этого  периода предприятие интенсивно развивалось, особенно в последнее  десятилетие; в результате оно добилось больших успехов, ему удалось  не только выжить в переходный период, но и стать примером для подражания.

     Историю предприятия можно обозначить следующими датами:

• 10 августа 1950г. - пуск первой очереди Новокузнецкого кирпичного завода.
• 1951г.- строительство цеха минеральных изделий.
• 1966-1968гг.-освоение производства плитки для пола.
• 1969г.-ввод в действие цеха по производству цветных плиток.
• 1986г.- пуск завода «Стройфарфор» по производству сантехники. Назначение директором объединения А.Д. Титюнова. Начало комплексного технического перевооружения плиточного производства со сносом старых туннельных печей и монтажом конвейерных автоматизированных линий.
• 2000г.- начало реконструкции завода стройфарфора.
• 2010г.- успешное завершение процедуры сертификации продукции ОАО «Керамогранит» в соответствии с международным стандартом качества ISO 9000.

     Если  обратиться к цифрам, то в 2012 году ОАО «Керамогранит» планирует выпустить 60 млн. шт. кирпича, 10,645 млн. м² керамической плитки, в том числе 2,294 млн. м2 плитки «грес», 595,6 тыс. шт. изделий стройфарфора, 41,6 тыс. м³ минваты и изделий из нее, 504 тыс. шт. черепицы. Динамику объемов производства различных товаров, производительности труда, товарной продукции можно увидеть в приложении 1, где отслеживаются эти показатели с 2007 по 2010 год.

     Общие экономические показатели деятельности ОАО «Керамогранит» представлены в таблице 1(см. приложение).

     Из  вышесказанного следует, что ОАО  «Керамогранит» достаточно крупное  предприятие, которое на протяжении всего своего существования с 1950 года динамично развивалась, особенно последние десять лет. Для обслуживания такого крупного и разнопланового производства развита разветвленная структура  управления и эффективная его  организация. Организационная структура  управления ОАО «Керамогранит» представлена на рисунке 1(см.приложение).

     Здесь можно лишь отметить, что отдел  маркетинга непосредственно подчиняется  коммерческому директору, который  напрямую подчиняется президенту. Сам  отдел маркетинга представляет собой  управление маркетинга, которое состоит  из нескольких подотделов: отдела договоров, отдела сбыта и аналитического отдела [9. С. 144].

     После рассмотрения основных направлений  деятельности предприятия, его краткой  истории, необходимо перейти к одному из главных вопросов темы: а именно выявлению способов сегментации  рынка, применяемых на предприятии. Этому посвящен следующий раздел работы.

     2.2 Способы сегментирования  рынка, 

     используемые  в ОАО  «Керамогранит»

     Прежде, чем начать сегментацию рынка для ОАО «Керамогранит», необходимо сделать несколько оговорок. Во-первых, из-за разноплановости производства и широты номенклатуры будет проведена сегментация лишь нескольких товаров: облицовочной керамической плитки, керамической плитки для пола, в том числе «грэс», которые будут рассматриваться как потребительские товары. Во-вторых, при проведении сегментации упор будет сделан на конечных потребителей (на домашние хозяйства), поскольку в рамках данной курсовой это наиболее целесообразно из-за большей доступности информации.

     Для керамической плитки ОАО «Керамогранит» руководство предприятия посчитало  целесообразным провести сегментацию  по ряду признаков: географическому, региональному, по видам покупателей.

     Конечных  покупателей можно сегментировать по следующим признакам: по уровню дохода, по обеспеченностью собственной  квартирой, по частоте покупок, по шкале  выгоды (по цене, по качеству и т.п.).

     Сегментация посредников можно провести по следующим  критериям: по видам посредников, по объему закупок, по опыту работы с  ОАО "Керамогранит".

     Как уже отмечалось в предыдущей главе, сегментирование рынка не может  быть проведено без предварительного изучения потребителей. Причем исследование потребителей должно проводится исходя из выбранных критериев сегментации. Рассмотрим конечных покупателей. Их изучение проводится по следующим направлениям:

     1) изучение их состава в зависимости  от уровня дохода;

     2) определение наиболее предпочтительной  для них цены керамической  плитки;

     3) частота покупки керамической  плитки;

     4) определение шкалы выгоды (по  цене, по цвету, по другим характеристикам  керамической плитки).

     Причем  изучение конечных покупателей должно проводится в любом случае, даже если в качестве целевых сегментов  будут выбраны покупатели-организации (оптовики, дилеры), поскольку их спрос  производен от спроса конечных покупателей (домашних хозяйств).

     Отделом маркетинга в ноябре 2006 года было проведено  анкетирование покупателей облицовочной керамической плитки г. Новокузнецка. Число опрошенных составило 20 человек, опрос проводился в магазине строительных материалов на Червенском рынке и  в отделе хозяйственных товаров  магазина, расположенного по адресу пр. Карла Маркса,56. Результаты этого  анкетирования будут использованы при проведении сегментации конечных покупателей керамической плитки.

     Кроме того, в работе будут использованы результаты опроса строительных компаний России, Украины и Беларуси проведенного фирмой CfK Market Research Russia (2010 год).

     Сегментацию керамической плитки начнем с сегментации  по видам покупателей. Сегментация  по этому признаку обусловлена различными подходами предприятия к различным  покупателям, тем более, что ими  являются как физические, так и  юридические лица. Результаты такой  сегментации можно представить в виде таблицы 2(см.приложение).

     Необходимо  сделать оговорку, что данные сильно округлены из-за недостаточности  информации, поскольку на предприятии  ее посчитали особо ценной и конфиденциальной. Как видно из таблицы, домашние хозяйства  покупают всего лишь 2% керамической плитки, однако они же покупают и  плитку оптовых фирм, которые ее реализуют через магазины. Вероятно, около 7% керамической плитки ими покупается через торговые филиалы, какую-то часть плитки домашние хозяйства покупают у дилеров (итого по приблизительным подсчетам домашние хозяйства покупают 42% плитки).

     Важна сегментация и по видам товара: облицовочная керамическая плитка, керамическая плитка для пола, плитка «грэс», поскольку  для каждой плитки есть свой покупатель.

     Проводилась также сегментация по географическому  признаку; ее проводили укрупненно, поскольку такая сегментация  необходима лишь для того, чтобы  учитывать различия в законодательствах, менталитете, уровне доходов и т.п.: Республика Беларусь, Российская Федерация, Республика Украина, Другие страны СНГ, страны дальнего зарубежья.

     Здесь следует отметить, что «Керамогранит» экспортирует свою продукцию в страны СНГ, в основном в Украину (5872 тыс.м², что составляет 93,4 % от общего объема экспорта) и лишь незначительную часть «Керамогранит» экспортирует в страны дальнего зарубежья (413 тыс.м2, что составляет 6,6% от общего объема экспорта), что можно увидеть из таблицы 3(см. приложение).

     Как видно из таблицы 3 объемы производства и объемы отгруженной продукции  совпадают, причем такое состояние  дел на «Керамограните» длиться  на протяжении последних десяти лет. Причем следует отметить, что экспортируется 66,9% от общего объема отгруженной продукции.

     Исследуя  российский рынок, удалось выяснить, что наибольшую долю в объеме производства занимает ОАО «Керамогранит» (82%), в 2009 году он произвел 9400 тыс.м² плитки, в то время как «Ростов стройматериалы» произвела 1100 тыс.м², «Новокузнецкий КСМ» – 800тыс.м².Это дает основание говорить о том, что «Керамогранит» оказывает определяющее влияние на рынок керамической плитки и любые изменения в его работе обязательно отразятся на всем рынке керамической плитки в Российской Федерации. На первый взгляд может показаться, что складывается ситуация, при которой структура предложения на рынке керамической плитки в России определяется ОАО «Керамогранит». Однако, это не совсем так, несмотря на то, что среди российских производителей реальных конкурентов для «Керамогранита» нет. Дело в том, что сейчас на российский рынок керамической плитки выходят предприятия из Италии, Испании, Польши, Чехии, Турции. По мнению специалистов отечественный рынок можно охарактеризовать как «проточный»: в России оседает около 3,5 млн. м² керамической плитки в год и столько же через нее идет в СНГ. Отсюда можно сделать вывод, что хотя «Керамогранит» занимает пока лидирующее положение, чтобы таковым и остаться он должен укреплять занятые позиции, а в ракурсе темы данной работы, должен точно определить для себя свой целевой рынок и активно работать на нем.