Сегментация рынка

- фирма должна располагать данными о выбранном сегменте, измерять его характеристики, изучать требования;

- выбранный сегмент должен быть доступным для фирмы;

- фирма должна иметь контакт с сегментом;

- фирма должна иметь возможность оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

     Недостатком сегментации следует определить высокие затраты, связанные с  дополнительными исследованиями рынка, с составлением маркетинговых программ, применением различных способов распределения. В современной рыночной экономике каждый конкретный товар  может быть успешно продан определенным сегментам общества, а не всему  рынку, следовательно, обойтись без  сегментации невозможно [3. С. 106].

     Проводя сегментацию рынка, каждая фирма  решает два вопроса:

- Сколько сегментов следует охватить?

- Как определить самые выгодные для нее сегменты?

     Отвечая на поставленные вопросы, фирма должна учитывать те цели, которые она  перед собой ставит, располагаемые  ресурсы, производственные мощности. При  решении поставленных вопросов следует  выбрать одну из трех стратегий, а  именно: массового маркетинга; концентрированного маркетинга; дифференцированного маркетинга.

     Выбирая стратегию массового маркетинга, фирма выходит на весь рынок с  одним типом товара. Это стратегия  больших продаж, когда целью фирмы  является максимальный сбыт продукции. В данном случае требуются большие  затраты. Такая стратегия применяется  крупными предприятиями. Используются методы массового распределения  и массовой рекламы, один общепризнанный диапазон цен, единая программа маркетинга, ориентированная на различные группы потребителей. По мере насыщения рынка или роста конкуренции такой подход становится менее продуктивным.

     Концентрированный маркетинг предполагает, что фирма  сосредотачивает усилия на одном  сегменте рынка. Его применяют небольшие  фирмы при ограниченных ресурсах, сосредотачивая усилия в том направлении, где оно имеет возможность  использовать свои преимущества. Маркетинговая  стратегия предприятия опирается  на исключительный характер своей продукции (например, экзотические товары, рассчитанные на богатых потребителей, специальная  одежда для спортсменов). При данной стратегии опасно влияние конкурентов  и значителен риск больших потерь.

     Третья  стратегия заключается в охвате нескольких сегментов и выпуске  для каждого из них своего товара. Это стратегия дифференцированного  маркетинга. Для каждого сегмента составляется свой план маркетинга. Выпуск большого количества разнообразных  товаров по ассортименту и видам  требует и больших расходов на опытно-конструкторские работы, товаропроводящую и торговую сеть, рекламу. Вместе с  тем данная стратегия позволяет  максимизировать и сбыт продукции [4. С. 122].

     Неправильное  проведение сегментации связано  в основном с тем, что специалисты, выполняющие сегментирование, напрочь  забывают цель своей деятельности. Сегментирование превращается просто в некое упражнение для ума, суть которого сводится к дроблению рынка  на максимально большое количество сегментов. Конечно, хорошо, когда фирма  имеет много сегментов, на которых  она может реализовывать свой товар, если это действительно различные  сегменты, различие которых должно определяться тем, предъявляют ли данные сегменты принципиально разные требования к товару. Цель сегментирования и  состоит в том, чтобы выявить  эти требования и позволить их наилучшим образом удовлетворить. Главное, что может помочь выявить  разнообразные требования, - это  понять, почему вообще потребители  предъявляют различные требования к товару. Главным образом, потому, что один и тот же товар мы приобретаем, чтобы удовлетворять различные  потребности. Таким образом, то, какие потребности потребитель хочет удовлетворить приобретаемым товаром, обусловливается, во-первых, ситуацией использования товара, а во-вторых, его индивидуальными предпочтениями.

     Следует отметить, что при выполнении сегментирования  на первом этапе стоит выделить группы потребителей, которые удовлетворяют  данным товаром различные потребности, а затем внутри данных групп, руководствуясь принципом необходимости и достаточности, произвести дальнейшее сегментирование. Под принципом необходимости  и достаточности понимается, что  количество сегментов должно быть достаточным  для обеспечения их качественной однородности (необходимость), но в  то же время не слишком большим, чтобы  между выделенными сегментами сохранялись  четкие различия в требованиях к  товару (достаточность).

     Таким образом, сегментация рынка, результатом  которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями  и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать  средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.

     В заключении следует подчеркнуть, что  сегментация не является самоцелью; это всего лишь вспомогательный  инструмент для улучшения показателей  деятельности компании в целом. Поэтому, при окончании сегментирования, необходимо посмотреть на результаты работы еще раз и спросите себя, какие практические рекомендации на основе этого материала необходимо дать для повышения эффективности  работы фирмы в целом, и в частности  маркетинговых мероприятий. Если показатели эффективности отсутствуют, нужно  начать процедуру сначала [5. С. 92].

     Рассмотрев  сущность и содержание сегментирования  рынка, необходимо перейти к такому важному вопросу как способы  и методы сегментирования. Именно при  помощи этих способов предприятие может  разделить всех потребителей на определенные группы и построить прогнозы своего развития на будущее. Способы и методы сегментирования рынка подробно рассмотрены в следующем разделе курсовой работы.

     1.2 Способы и методы  сегментирования  рынка

     Сегментация представляет собой базу для разработки маркетинговой программы (включая  выбор вида товара, ценовой, рекламной  политики, каналов сбыта), ориентированную  на конкретные группы потребителей. Процесс  сегментации состоит из нескольких этапов:

- Формирование критериев сегментации

          - Выбор метода и осуществление сегментации рынка

- Интерпретация полученных сегментов

- Выбор целевых рыночных сегментов

- Позиционирование товара

- Разработка плана маркетинга

     На  этапе формирования критериев сегментации  рынка необходимо, прежде всего, ответить на вопрос: кто основные потребители  товара? В чем их сходство и различия? Контингент основных покупателей определяется на основе анализа демографических  и социально-экономических характеристик, делается попытка связать интенсивность  приобретения данного товара с определенными  показателями.

     Не  составляет большого труда выделить рыночный сегмент для зависимости, например, от возраста, пола. Так верными  покупателями одежды для беременных женщин являются молодые женщины, ждущие ребенка. Не столь однозначна ситуация с одеждой, товарами для новорожденных, ибо их не редко приобретают в  качестве подарков. На рынке мужских  сорочек (казалось бы - типичный «рынок мужчин») 60 - 70% покупок совершают женщины. Исследование показало, что на успех можно рассчитывать лишь в том случае, если мода на мужские сорочки найдет одобрение среди женщин [6. С. 134].

     Большое значение при сегментации рынка  имеют социально-экономические факторы. Доходы, сами по себе, не обеспечивают возможности для достаточно тонкой сегментации. Однако вкупе с социальным положением, жилищными условиями, культурными  факторами они играют определяющую роль. Для осуществления сегментации  рынка товаров длительного пользования, поиска сегмента потенциальных потребителей важна степень оснащенности (обеспеченности) семей различными товарами длительного  пользования (автомобили, радио- и телеаппаратура, бытовые машины).

     В формировании критериев сегментации  определенное место занимает выбор  характеристик и требований к  товару. При этом учитываются данные о:

- потребительских предпочтениях и намерениях при выборе товаров по сравнению с аналогичными изделиями конкурирующих предприятий;

- характеристике вероятного спроса на новые изделия;

- предпочтениях населения относительно тех или иных потребительских свойствах изделий (цвет, тех. характеристики, габариты, качество, цена).

     Информация  о потребительских оценках может  быть получена в результате специальных  обследований населения (анкетного  опроса, тестирования, наблюдения). Потребительские  предпочтения могут определяться на основе оценок: альтернативных, прямых балльных и относительных. Структура  потребительских предпочтений относительно изделий-аналогов, выпускаемых различными предприятиями, формируется с помощью  альтернативных оценок. Они базируются на подсчете положительной и отрицательной  реакций населения на каждый оцениваемый, товар (типа «нравится - не нравится», «да - нет» и т.д.). Определение той же структуры с помощью балльных оценок проводится с использованием соответствующей шкалы, например, пятибалльной, десятибалльной.

     Относительные оценки позволяют выявить степень  соответствия изучаемых изделий  запросам потребителей по следующей  шкале возможных вариантов ответов: соответствует полностью, соответствует  в основном, соответствует частично, не соответствует (изделие может  быть оценено как очень хорошее, хорошее, среднее, плохое). Наряду с оценкой соответствия каждого изделия может проводиться оценка важнейших параметров товара, поскольку набор заданных параметров изделия по-разному воспринимается различными потребителями.

     Следующий этап сегментации рынка - выбор метода сегментации и его применение. Такая работа осуществляется с применением специальных методов классификации по выбранным критериям (признакам). Данный этап по существу представляет собой выбор и реализацию алгоритма классификации.

     Существует  множество методов классификации, порожденных различием целей  и задач, стоящих перед исследователями. Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или  нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

     Суть  метода группировок, состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести новый товар), затем формируются подгруппы, в  которых значимость этого критерия значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного  товара. Путем последовательных разбивок (на две части) выборка делится  на ряд подгрупп.

     Для целей сегментации рынка используются также методы, многомерной классификации, когда классификация проводится по комплексу анализируемых признаков  одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или кластерного  анализа, таксономии. Схемы классификации  базируются на следующих предположениях. В один класс (тип) объединяются люди, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у людей, принадлежащих  к одному классу, должна быть выше, чем  степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам. С помощью этих методов решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических, психографических показателей.

     Процесс формирования потребностей и спроса населения рассматривается как  взаимодействие двух многомерных явлений. К первому относится поведение  людей на рынке, ко второму - факторные признаки (демографические, социально-экономические), обусловливающие данное поведение. Процедура типологизации заключается в многомерной классификации по одному набору характеристик - многомерному признаку потребительского поведения. Затем проводится оценка однородности полученных групп по набору факторных признаков, характеризующих условия формирования потребностей и спроса. Если в полученных группах объекты будут однородны и по факторным признакам, а различия между группами значимы, то можно считать типологию построенной.

     Для получения информации о внутренних и внешних условиях работы предприятия  применяются специальные методы анализа. Их результаты отражают текущую  ситуацию, в которой находится  предприниматель. Для подготовки решений, ориентированных на будущее, одного анализа современных условий  недостаточно. Необходимо использование  метода прогнозов, который позволяет  предприятию ориентировать свою деятельность на будущее.