Роль рекламы в туризме

                                       рекламным отделом ТРК/

             РЗ = 100р. = 1.7 при показе больше двух раз в день  

                       57%

   Таким образом, реклама ''бегущей строкой'' будет наиболее эффективна при демонстрации более двух раз в день. Эту же формулу активно используют при сравнении двух и более носителей рекламы. В этом случае выбирается рекламное средство с наименьшими рейтинговыми затратами.

     Аналогичный расчет эффективности рекламы можно проводить с помощью формулы ЗНТ (затраты на тысячу):

   ЗНТ = Рекламный тариф (за полосу или 30 сек)  • 1000  

                Совокупный просмотр                          

   Где совокупный просмотр выражается в  количественной оценке целевой аудитории.

   Существует  огромное количество методов оценки эффективности рекламных мероприятий. Вопрос в том, какие из методов  на самом деле реально отражают действительность, и какие из них доступны для  рядовой тур фирмы. Среди методов оценки эффективности рекламы наиболее удобными и информативными являются качественные (тесты) и количественные (подсчет обратного отклика). Остановимся подробнее на трех методах, которые включают в себя как количественную, так и качественную оценку эффективности:

• Тесты на запоминание
• Подсчет непосредственного отклика
• Коммуникативные тесты

   1)Тесты  на запоминание.

   Они показывают, какие объявления лучше  всего привлекают и удерживают внимание потребителей. У такого теста есть множество вариантов. Можно опрашивать  случайных людей на улице или провести телефонный опрос после первого дня показа рекламного ролика  либо недельного. В другом варианте теста набирают для просмотра определенной программы  и связываются с ними  на следующий день. Этот вариант снижает затраты на исследование и сокращает время проведения опроса.

   Людям задают несколько вопросов, подобных следующим:

• Помните ли вы, что видели какую-нибудь рекламу туристической фирмы?
• Помните ли вы, что видели рекламу туристической фирмы?
• (Если да) Что показывалось в рекламном ролике?
• Что говорилось во время ролика?
• Какое впечатление произвела реклама?
• Какие идеи она содержала?

   Результаты  теста анализируются с точки  зрения того, какая часть опрошенного  населения помнит рекламу, что именно из рекламного ролика запомнилось лучше всего и т.д. Обычно такие тесты проводятся в начале рекламной кампании для оценки самого рекламного ролика и силы его влияния на потребителя.

   Немного иначе выглядят тесты на запоминание  печатной продукции. Респонденты разделяются  на три категории:

   1.Заметили. Доля респондентов, которые заметили рекламу, когда просматривали журнал.

   2.Ассоциировали. Доля респондентов, которые заметили часть объявления, содержащую название рекламодателя и его логотип.

   3.Прочитали большую часть Доля респондентов, которые прочитали половину и более текста рекламою

   Ответы  на вопросы тестов запоминания ценны, потому что они появляются тогда, когда еще относительно просто внести изменения. Результаты тестов можно  интерпретировать как хорошие, плохие или посредственные, - прошла реклама или потерпела неудачу.

2. Подсчет непосредственного отклика.

     Он выражается в подсчете количества  звонков в тур фирму и количества  клиентов, обратившихся в тур  фирму после выхода рекламы  в эфир. Процентное изменение  количества потребителей прямо пропорционально эффекту рекламы. Здесь уместно также сравнение среднего числа потребителей в месяц или полгода до проведения рекламной кампании и после. Необходимо при этом отслеживать изменения в составе потребителей, который может меняться под воздействием рекламы. Эти тесты удобны для применения тур фирмами и не требуют особых усилий и денежных затрат.

3. Коммуникативные тесты.

   Покупателей просят заполнить анкеты, включающие вопросы об их возрасте, доходе, привычках  и другие вопросы типа:

• Откуда вы узнали о нашей фирме?
• Почему вы выбрали именно этот тур продукт?
• Помните ли вы, что видели рекламу нашей фирмы?
• Что вам понравилось или не понравилось в нашей рекламе?
• Что запомнилось в рекламе больше всего?
• И т.д.

   Результаты  тестов коммуникации не являются конечными и требуют дальнейшей обработки и детального анализа. Эти результаты можно использовать и для текущей рекламной компании и для будущих сезонов, например, если один из вопросов анкеты будет посвящен желаниям клиентов на будущие тур сезоны.

   Для измерения эффективности необходимо учитывать временные характеристики. Основные параметры – измерения до начала кампании по продвижению, во время и после завершения кампании. Задача руководителя тур компании сводится к тому, чтобы выделить людей, которые будут заниматься непосредственно отслеживанием ситуации и опросами потребителей. Если речь идет о малой тур фирме, руководитель должен распределить эти обязанности между работниками в их рода деятельности, например:

     туристические агенты – опрос  и тестирование клиентов, покупающих тур пакеты;

     офис менеджер, секретарь – опрос  населения по телефону, отслеживание  частоты    звонков, анкетирование  клиентов;

     менеджер - отслеживание изменений  количества потребителей и их  состава,  изменения объемов продаж  по каждому туру.

               Каждый оценочный  метод обладает специфическим сочетанием стоимости, преимуществ и недостатков. Руководитель должен принять решение  об использовании определенного  метода или методов.

Пример  рекламной кампании.

   Туристская  фирма, как и любое другое предприятие не может обойтись без рекламы, как самой фирмы, так и ее товаров и услуг. Рассмотрим, как в своих целях  использует рекламу туристская фирма «Евразия-тур».

         Данная фирма, как  и все использует  размещение рекламных обращений на телевидение, в газетах, а так же в Internet. Но подробно мы остановимся на рекламе через интернет, такое рекламное направление наиболее предпочитает туристская фирма «Евразия-тур» для продвижения своего продукта.

        В сегодняшнем мире глобальной  компьютеризации просто необходимо использовать современные технологические ресурсы. Одним из таких ресурсов является всемирная сеть «Internet». Сегодня Internet – это самый легкий способ получения информации из любой точки земного шара. Сейчас ни одна туристская фирма не может обойтись без Internet. Погода, цены, описание отелей, условия заключения договоров, документы необходимые для получения визы – все это можно найти на сайтах различных туристских кампаний. «Евразия-тур» не является исключением.  На своем сайте, который находится по адресу www.euroasiatour.ru, фирма разместила именно ту информацию, которая может понадобиться туристу, то есть информацию о самой фирме, о турах, которые она предлагает, об услугах, которые фирма оказывает и так далее. Данное рекламное обращение носит информативный характер. Здесь идет формирование имиджа фирмы и корректировка  представлений о деятельности фирмы. Фирма существует уже шесть лет, и даже кризис 1998 года не стал помехой для ее развития и функционирования. В обращении указано, что «Евразия-тур» является членом различных туристских ассоциаций, что так же внушает доверие к фирме, и тому подобное.

       Нужно отметить, что «Евразия-тур»  выпускает буклеты, связанные  с их собственными проектами,  для большего привлечения туристов к данным услугам. Все буклеты отпечатаны в типографии на хорошей, качественной бумаге, что показывает уважение к клиентам. Помимо этого все буклеты красочно оформлены. Буклет «Таежное Ралли» выполнен в зеленом цвете, который ассоциируется с деревьями, с тайгой. Буклеты «Озеро Линево» и «Тайны Таежной Реки» содержат различные оттенки синего цвета, который ассоциируется с водой, озером, речкой. «Окуневский Ковчег» выполнен в коричневых, желтых и белых тонах, которые придают буклету некоторую таинственность. В данных рекламных буклетах зрительный эффект обеспечивается за счет фотографий данных проектов. Фотографии воссоздают атмосферу этих туров. Именно они дают потенциальному клиенту главное представление о том, что его ожидает. Например, ловля рыбы, переправа через реку, сплав по реке, посещение монастыря и так далее. В буклетах «Тайны Таежной Реки», «Озеро Линево»,  «Омск экскурсионный», «Таежное Ралли» дается объективная информация о предлагаемых услугах с выделением специфики и потенциальных возможностей, которые ждут клиенты. Например, Вы сможете совершить конную прогулку, порыбачить на озере… Автомобильный тур… Сплав по реке Шиш… В Ачаирском Монастыре посетить Святой источник и так далее. В буклете «Окуневский Ковчег» создана фантазийная обстановка. Например,  …посетить самый загадочный район Западной Сибири… Посещение энергетического центра земли… 

        Практически все рекламные буклеты  содержат информацию на двух  языках: русском, для русскоязычного  населения, и английском, для иностранных туристов.

        Помимо рекламных буклетов, всемирной  системы Internet туристская фирма «Евразия-тур» размещает свою рекламу на телевидении и в печатных изданиях. Телевидение имеет широкие возможности оказывать целенаправленное воздействия и вызывать желаемую ответную реакцию зрительской аудитории. Телевидение обеспечивает широкий охват. Так для продвижения  праздничной программы «8 марта в санатории «Меркурий» была дана реклама на телевидении, на выходные дни, в период показа интересных программ и художественных фильмов на канале ОРТ, когда максимальное число потенциальных клиентов были у своих телевизоров. Рекламное обращение, которое было помещено в этой газете, было простым, кратким, привлекающее внимание читателей. В силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата рынка пресса является одним из самых эффективных средств распространения рекламы, поэтому «Евразия-тур» чаще всего пользуется услугами прессы для рекламирования своих услуг.

        Важным фактором в рекламе  является фирменный стиль организации.

   Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических  дизайнерских постоянных элементов,   обеспечивающих визуальное и смысловое  единство товаров (услуг), всей исходящей  от фирмы информации, ее внутреннего  и внешнего оформления.        

        Туристская фирма «Евразия-тур»  разработала свой собственный  фирменный стиль, который позволяет  потребителю быстро и безошибочно  найти продукт фирмы, позволяет  фирме с меньшими затратами  выводить на рынок свои новые  продукты, и который повышает эффективность рекламы. Элементами фирменного стиля являются:

• Товарный знак;
• Фирменная шрифтовая надпись (логотип);
• Фирменный блок;
• Фирменный лозунг (слоган);
• Фирменный цвет;

        Итак, из вышесказанного видно,  что туристская фирма «Евразия-тур» активно продвигает свои услуги с помощью различных видов рекламы.  Однако мы рассмотрели лишь отдельные виды рекламы. Но, нужно отметить, что «Евразия-тур» пользуется и другими видами рекламы, такими как: аудиовизуальной рекламой, рекламными листовками, наружной рекламой, почтовой рекламой и так далее.

Заключение.

     Подводя итоги, можно заключить, что тремя  основными средствами воздействия  в комплексе продвижения являются реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью. Это орудия массового маркетинга в отличие от методов личной продажи, которая нацелена на конкретных покупателей.

     Реклама, как использование продавцом  платных средств распространения информации для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах или организациях, - мощное средство продвижения. Сама реклама выступает во множестве разновидностей (общенациональная, региональная, местная; на широкого потребителя, на сферу промышленности, на сферу розничной торговли; товарная реклама, реклама марки, престижная реклама и т.п.).

     Принятие  решения о рекламе - это процесс, насчитывающий несколько этапов и состоящий из постановки задач, принятия решений о бюджете, обращении и средствах распространения информации, а также из последующей оценки результатов рекламной программы. Размеры рекламного бюджета могут определяться по одному из четырех принципов исчисления, о которых уже говорилось в предыдущей главе.