Роль рекламы в туризме

   Курсовая: «Роль рекламы в туризме»

Оглавление

 

Введение.

    Человечество  на пути своего развития вступило в новую эпоху, информационный век, время в которое информация и оперативные сведения ценятся дороже денег. Отслеживание, обмен и анализ информации, основные функции современного бизнесмена и тот, кто выполняет их наиболее успешно, может рассчитывать на эффективное позиционирование на рынке. В условиях перенасыщенности рынка, возникает «ожесточенная» борьба за потребителя, именно в этот момент качественная реклама выходит на первый план, как способ увеличения продаж и привлечения внимания потребителей. Ежегодно затраты компаний на рекламу и исследования в этой области увеличиваются на миллионы долларов. В России реклама сравнительно молодое направление, но очевидно, мы переживаем настоящий бум в этой области, за короткое время рекламные щиты заполонили улицы, листовки и плакаты с рекламными обращениями встречаются на каждом шагу. И действительно, люди начинают потреблять именно то, что им известно, часто можно слышать на улице обсуждение того или иного рекламного обращения. В нашей стране реклама только начинает свой путь, в то время как на Западе она превратилась в своеобразное искусство, о чем может свидетельствовать Международный фестиваль рекламы, проводимый каждый год в Каннах, «Каннские Львы».

    Реклама в туризме еще более важна, так как люди приобретая турпакет до конца не могут быть уверены в качестве предоставляемых услуг, лишь по окончании отдыха смогут высказать своё мнение. В этой области реклама призвана создать благоприятный образ в сознании потенциальных потребителей.

    Актуальность этой темы, состоит в том, что в условиях формирующегося туристского рынка России важное значение придается информационно-рекламной деятельности как средству доведения различных сведений о туристском продукте (маршруты, программы, объекты посещения, цены и т. д.) до массового потребителя. Учитывая конкурентный характер туристской деятельности на рынке спроса и предложения, значение фактора продвижения значительно возрастает.

    Для того чтобы иметь системное представление  о продвижении туристского продукта, нужно, прежде всего, определить частью чего оно является по своей сути.

    Комплекс  маркетинга - это набор контролируемых переменных факторов маркетинга, совокупность которых компания использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Маркетинг же, как известно, это профессиональная деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

    В комплекс маркетинга входит все, что  компания может предпринять для  оказания воздействия на спрос туристского продукта. Эти многочисленные возможности объединяют в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и продвижение. Таким образом, продвижение является одной из составляющих комплекса маркетинга и заключается во всевозможных действиях компании по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

    Объектом  изучения в данной работе выступает  реклама, как экономический механизм продвижения товаров и услуг на рынок.

    Предметом исследования является анализ и характеристика продвижения туристского продукта.

    Цель  состоит в том, чтобы обобщить полученные мной знания по данному  вопросу, проанализировать их, систематизировать  и объективно представить  их в данной работе. 
Понятие туристического продукта как объекта маркетинговой деятельности.

Общее понятие туристического продукта.

   Туризм  по  своим  основным  характеристикам   не   имеет   каких-либо принципиальных отличий от других форм  хозяйственной  деятельности. Поэтому все  существенные  положения  современного  маркетинга  могут быть   вполне применены и в туризме.

        В то же время в туризме  есть своя специфика, отличающая  его  не  только от  торговли  товарами, но и от других форм  торговли  услугами.  Здесь   имеет место торговля,  как  услугами, так  и  товарами  (по  оценкам  специалистов, доля услуг в  туризме  составляет  75%,  товаров  –  25%),  а  также  особый характер потребления туристских услуг и товаров в месте их  производства, более того, в определенной ситуации.

   В  туризме  результат деятельности сводится к туристскому продукту.  По  сути,  туристский продукт – это любая услуга,  удовлетворяющая те  или иные  потребности туристов и подлежащая оплате  с их  стороны. 

   К  туристским услугам относятся гостиничные, транспортные, экскурсионные,  переводческие, бытовые,  коммунальные,   посреднические   и   другие.   В   то   же   время «туристский продукт»  можно рассматривать в узком и широком смысле.

   Туристский  продукт в  узком  смысле  –  это  услуги  каждого  конкретного сектора туристской индустрии (например, гостиничный продукт,  турпродукт туроператора, транспортное  предприятие и так далее).  В широком смысле туристский продукт – это комплекс  товаров и услуг,  в совокупности образующий туристскую поездку (тур) или имеющий к ней непосредственное отношение.   Основным   туристским   продуктом    является    комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг,  продаваемый туристам  в одном «пакете».

Специфика туристического продукта (услуга, товар, характер потребления).

   Туристскому   продукту,    наряду    с    общими    специфическими

   характеристиками  услуг, присущи свои отличительные  особенности:

    1.  Это  комплекс  услуг   и  товаров,  характеризуемый   сложной   системой

   взаимоотношений между различными компонентами.

    2. Спрос на туристские  услуги  чрезвычайно  эластичен  по  отношению   к уровню дохода  и ценам, но во многом зависит  от политических и социальных  условий.

    3.  Потребитель,  как  правило,  не  может  увидеть   турпродукт   до   его потребления, а само потребление  в  большинстве  случаев  осуществляется непосредственно на месте производства туристской услуги.

    4. Потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта  и  места потребления, а не  наоборот.

    5. Турпродукт зависит от таких переменных, как пространство  и  время,  для него характерны колебания спроса.

    6. Туристский продукт создается  усилиями многих предприятий,  каждое  из которых имеет собственные  методы  работы,  специфические   потребности  и различные коммерческие цели.

    7. Не может  быть  достигнуто  высокое  качество  туристских  услуг  при наличии даже  незначительных недостатков, поскольку  обслуживание туристов состоит  из этих самых мелочей и  мелких деталей.

    8. На качество туристских услуг  оказывают воздействие  внешние  факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия,  погода,  политика  в области туризма, международные события и т.д.).

      Функции маркетинга в туризме.

   Специфические  особенности  туристского   продукта   оказывают существенное влияние  на маркетинг в туризме. Некоторые авторы вкладывают  в понятие  маркетинга  в  туризме  глобальное   содержание,   как,   например, швейцарский  специалист  Ё.  Крипендорф:  «Туристский  маркетинг  –   это систематическое   изменение   и   координация   деятельности   туристских предприятий, а также частной и государственной политики в  области  туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам.  Цель таких изменений  заключается  в  том,  чтобы  наиболее  полно  удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при  этом  возможности

   получения соответствующей прибыли».

   Всемирная туристская  организация  (ВТО)  выделяет  три  главные функции  маркетинга в туризме:

    . установления контактов с клиентами;

    . развитие;

    . контроль;

   Установление  контактов с клиентами ставит  своей  целью  убедить  их  в  том, что предполагаемое место отдыха  и  существующие  там  службы  сервиса, достопримечательности и  ожидаемые выгоды полностью соответствуют  тому,  что желают получить сами клиенты.

   Развитие  предполагает  проектирование  нововведений,  которые  смогут обеспечить  новые  возможности  для   сбыта.   В   свою   очередь   подобные нововведения   должны   соответствовать   потребностям    и    предпочтениям  потенциальных клиентов.

   Контроль   предусматривает   анализ   результатов   деятельности   по продвижению услуг  на  рынок  и  проверку  того,  насколько  эти  результаты

   отражают  действительно полное и успешное  использование  имеющихся  в  сфере  туризма возможностей.

        Однако  маркетинг  расширяет   свои  функции,  делая  особый  акцент  на взаимоотношениях с потребителями. Долгосрочные взаимоотношения  с  клиентами обходятся  намного  дешевле,  чем  маркетинговые  расходы,  необходимые  для усиления интереса потребителя к услугам фирмы нового клиента.

   Туристский  продукт, прежде всего, должен быть хорошим приобретением. В связи с этим туристский маркетинг представляет  собой последовательные действия туристских предприятий, направленных на достижение  такой  цели.

 

Реклама как часть комплекса  маркетинговых коммуникаций туристического продукта.

Функции комплекса маркетинговых коммуникаций в туризме.

   Современный маркетинг туристской фирмы означает больше, чем разработка хороших услуг, установление на них привлекательной цены и приближение к ним потребителей целевого рынка.

   Туристская  фирма должна также иметь непрерывную  коммуникационную связь с существующими  и потенциальными клиентами. Поэтому  каждая туристская компания неизбежно  начинает играть роль источника коммуникации и генератора различных средств продвижения информации об услугах на рынки.

   Процессы  коммуникации не должны быть отданы на волю случая. Чтобы работать эффективно фирмы часто нанимают рекламные  агентства для разработки эффективной  рекламы, специалистов по стимулированию сбыта, подготовке программ продвижения туристского продукта и, наконец, фирмы, занимающиеся связями с общественностью, для разработки корпоративного имиджа предприятия. Для любой туристской фирмы вопрос не только в том, какую коммуникационную политику проводить, но и как много денег нужно потратить и как это сделать.

   Современные туристские фирмы управляют сложной  системой маркетинговых связей. Фирма  имеет коммуникационное отношение  со своими посредниками, потребителями  и различными представителями общественности.

   Комплекс  маркетинговых коммуникаций состоит  из четырех основных средств воздействия:

• реклама;
• пропаганда;
• стимулирование сбыта;
• личная продажа.

   Реклама - наиболее значимый элемент коммуникационного  комплекса. Она оказывает большое потенциальное влияние на все остальные элементы этого комплекса (может привлекать широкие массы людей) и является самой дорогой.

   Играя главную роль во всей коммуникационной системе, реклама одновременно информирует  о компании и ее продукте, убеждает потенциальных покупателей остановить свой выбор на данной компании и ее продукте, усиливает уверенность у существующих клиентов в своем выборе и т. д.

   По  мнению западных специалистов, в туристском бизнесе от рекламы требуется  выполнение следующих важных задач¹:

   1. С ее помощью любая составляющая  услуги должна иметь осязаемый  вид, чтобы потенциальному потребителю  было понятно, что именно ему  предлагается.

   2. Она должна обещать выгоду  или решение проблемы.

   3. Она должна указывать на отличия  продукта компании от продукта ее конкурентов.

   4. Она должна оказывать позитивное  влияние на тех работников  компании, которые должны проводить  в жизнь обещания, данные клиентам.

   5. Она должна капитализироваться  с помощью устного распространения.

Особенности рекламы туристического продукта.