Роль рекламы в туризме

   Установление  целей и выбор инструментов стимулирования сбыта тесно связаны между  собой. Дело в том, что инструменты  стимулирования сбыта могут быть направлены:

• на персонал фирмы, продающей услуги;
• торговых посредников;
• клиентов.

   В процессе разработки программы осуществляется выявление круга участников стимулирования сбыта. Это предполагает выделение  определенных сегментов с тем, чтобы  сосредоточить основные усилия в конкретных целевых группах, которые туристская фирма хотела бы охватить проводимыми мероприятиями.

   Следующий этап связан с определением интенсивности  по стимулированию сбыта. Действенность  применяемых стимулов должна быть достаточной, чтобы обеспечить желаемый уровень потребления туристских услуг. В то же время следует учитывать, что если мероприятий слишком много, то их эффективность снижается.

   Для осуществления программы стимулирования сбыта необходимо распространить соответствующие сведения о намеченных в ее рамках мероприятиях. Информация может распространяться через прессу, радио, телевидение, различного рода вывески, плакаты, транспорт и т.д.

   Следующая задача определение продолжительности  стимулирования. Необходимо, с одной  стороны, предоставить целевым группам достаточно времени, чтобы воспользоваться предлагаемыми льготами, а с другой – не допустить чрезмерной растянутости мероприятий.

     Эффективность стимулирования во  многом зависит от выбора времени  его проведения. В практике туризма время осуществления отдельных мероприятий по стимулированию привязывается к определенному сезону.

   Разработка  бюджета стимулирования сбыта осуществляется в рамках общего бюджета по осуществлению  коммуникационной стратегии туристской фирмы. Размер требуемых средств для стимулирования сбыта может рассчитываться путем определения затрат на проведение каждого конкретного мероприятия, которые следует  соотнести  с объемом ожидаемой прибыли.

PR как элемент комплекса продвижения туристического продукта.

   Хорошее отношение общественности – величайшее преимущество организации, какое только у нее может быть. Положительно настроенная по отношению к фирме  и хорошо информированная  общественность является одним из решающих факторов выживания фирмы.

         PR - представляет собой использование информации для влияния на общественное мнение. От рекламы PR отличаются тем, как используются средства массовой информации, и с какой долей достоверности они воспринимаются. Конечно, PR и реклама должны дополнять друг друга в рамках единой стратегии.

         Арсенал инструментов для связей с общественностью  широк и разнообразен. Какие же из них можно предложить к применению тур фирмам? 

         Во-первых, пресс-релиз. Для каждого СМИ пресс-релиз  пишется отдельно и не содержит прямого  призыва к покупке услуг конкретной тур компании. Обычно это статья в газете, посвященная теме туризма или какой-то конкретной стране, где вскользь упоминается название тур фирмы и предложение купить поездку в эту страну. Метод пресс-конференции очень близок к вышеописанному, но малоприменим в области туризма, тем более для малых тур фирм. Он требует серьезных денежных затрат, определенных навыков проведения таких мероприятий и опыта работы с репортерами.

         Гораздо более распространен  в туристической среде метод  связи с общественностью с использованием видеофильмов. Как правило, это цикл телевизионных передач, посвященных путешествиям и туризму, в которых указывается название и телефон фирмы, предлагающей туры в какую-либо обсуждаемую страну. Ярким примером использования этого метода может послужить передача ''Непутевые заметки'' с Дмитрием Крыловым на ОРТ.

         Сравнительно новым  видом PR стали почтовые открытки. Туристическая компания поздравляет своих постоянных клиентов с каким-либо праздником. Это дешевое средство пригодиться и для поддержания хороших отношений с клиентами, и для саморекламы. Тур фирмы периодически информируют клиентов с помощью таких писем о новых турах и снижениях цен. Таким образом, из области PR почтовые открытки переходят в область почтовой рекламы.

Понятие фирменного стиля, бренда и брендинга.

      Созданию  первых международных и общенациональных брендов способствовала возникшая  потребность крупных товаропроизводителей выделить себя из общей массы непосредственных конкурентов.

      Фирменный стиль – это одновременно и  инструмент формирования брендинга, и  элемент брендинга. Согласно определению, фирменный стиль – это набор  цветовых, графических, словесных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое  единство товаров, всей исходящей от фирмы информации, её внутреннего и внешнего оформления. Основные цели фирменного стиля – идентификация изделий фирмы между собой и указание на связь их с фирмой, выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров, производимых конкурентами. Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенно гарантирует высокое качество товаров. Преимущества фирменного стиля заключаются в следующем:

• ФС помогает покупателю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение.
• Позволяет фирме с меньшими затратами вводить новый товар на рынок.
• Повышает эффективность рекламы.
• Помогает достичь единства средств маркетинговых коммуникаций фирмы.
• Способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников.

      Бренд – это сочетание впечатления, производимого на потребителя, и  результата их опыта в использовании  бренда. Составляют бренд его имя и образ. «Бренд» реклама — целенаправленная компания по созданию образа фирмы, её рекламных логотипов, т.е. деятельность включающая все возможные достижения: наружной рекламы (витрины, плакаты, специальные рекламные установки), полиграфической рекламы (промышленная графика, печатная продукция), виртуальной рекламы (информация на радио и TV).  Наиболее известные бренды в сфере туризма – это турагентство «Пегас-Туристик», гостиничная сеть «Holiday Inn» и так далее.

      Брендинг  же следует рассматривать в качестве управленческой технологии, включающей элементы как маркетинга, так и менеджмента. Брендинг – это товарно-знаковая политика, или управление имиджем посредством комплексного использования стратегий и технологий маркетинга и менеджмента. Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном  действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз пpoмоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).

      Брендинг  широко распространен в промышленно  развитых странах, но практически не применяется в отечественной  рекламной практике. Слишком уж много он содержит элементов, исходящих за рамки нашего представления о рекламе.

      Брендинг  — это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей  организации и рекламного агентства  по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд—имиджа — образа замаскированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров.

      Создатели бренд имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к познанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие; его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг — постоянно  развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.

      С помощью брендинга можно достичь многого. В  частности, он позволяет:

• поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;
• обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
• отразить, в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;
• использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора: история, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

      Вместе  с тем эффективная реализация брендинга — дело  отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.

      В  условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметой массовый переход от создания образа конкретного товара к собирательному образу товарных семейств. И этот собирательный образ как бы является ответвлением образа фирмы-производителя — символа более высокого порядка. Запоминающийся потребителю товарный знак—эмблема товара или фирмы, нередко сливающегося в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного отношения к конкретным  видоизменяющимся со временем товарам.

      Товарный  знак, отличающийся высокой рекламоспособностью,  позволяет  выделить, и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность или иное потребительское свойство товара либо сразу несколько характеризующих ого свойств.

      Под ассоциативной емкостью товарного  знака понимается его способность вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря применению в словосочетаниях или графических символах специально подобранных или случайно найденных вербальных либо визуальных элементов.

      Особенно  велика роль товарного знака в  экспортной деятельности, Он становится синонимом качества товара, поэтому маркированные товары обычно продаются по более высоким ценам, чем немаркированные. Существует прямая зависимость между долей, которую фирма занимает на рынке товара, и тем, насколько известен потребителям ее товарный знак и какой процент дополнительной прибыли она получает в результате ее использования, оба эти показателя выше у крупнейших корпораций, осуществляющих массовый выпуск маркированных товаров. С учетом всех этих выводов, справедливо утверждать, что на мировом рынке идее  ожесточенная  борьба товарных знаков. Вместе с тем многими отечественными экспортерами еще не осознана важность их высокого престижа.

      Еще  одним направлением рекламной деятельности, получившим в последнее время  существенное развитие и, в основном, представляющим престижную рекламу на корпоративном уровне, а также рекламу товарных знаков, является спонсорство — финансирование различных спортивных, общественных  экспедиций и т.д. Фирмы также выступает спонсорами массовых шоу, благотворительных мероприятий, жертвуют общественным и государственным организациям различное оборудование, несущие  и пропагандирующие их марку. Для престижной рекламы своих фирм и товаров  корпорации привлекают известных спортсменов, которые, пропагандируя тот или иной товарный знак, заставляют зрителя подсознательно ассоциировать  этот знак с тем, что он видит во время соревнований, а качествам товара  приписывать качества спортсмена — скорость, силу, выносливость, волю, мужество и т.д.

      Престижная реклама зарубежных фирм проявляется и в других формах. Из соображений престижа для проектирования и строительства сооружений нередко приглашаются видные архитекторы и инженеры. Чтобы добиться благожелательного к себе отношения, фирмы создают высокохудожественные интерьеры своих помещений, создают оригинальные музеи.

      Таким образом, в многоцелевой рекламной  работе западных фирм, направленной, в  коночном счете, на увеличение сбыта  производимых ими товаров и получение  дополнительной прибыли, престижная реклама отличается большим разнообразием форм и методов.

Расчет  эффективности рекламы.

   На  рекламу и другие маркетинговые  мероприятия  уходят сотни, а то и  тысячи долларов, ведь именно качественная реклама гарантирует конкурентоспособность  предприятия. Рекламодатели хотят знать, насколько оправданы эти расходы. Узнать это можно лишь проведя оценочные исследования.

   Обращаю внимание на то, что оценочные исследования могут и должны проводиться до начала рекламной кампании при выборе того или иного рекламного средства. Такой расчет весьма прост, если использовать ''формулу рейтинговых затрат'':

         РЗ = Стоимость единицы обращения

               Рейтинг программы или издания

   Например, для рекламы ''бегущей строкой'' рейтинговые  затраты составляют

         РЗ = 100р.  = 3.125 при показе менее двух раз в день

                   32%       /процентный рейтинг предоставлен