Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности ЗАО «Глория Джинс»

План-программа  маркетинга представлена на рисунке 6 [28 ].

Вначале проводится анализ текущего и будущего положения предприятия на основе изучения внутренних и внешних факторов маркетинговой среды. Это необходимо как для определения негативных явлений, которые могут оказать  отрицательное воздействие на деятельность предприятия, так и для установления наилучших возможностей его развития.

Рис. 6. План-программа маркетинговой деятельности предприятия

 

Затем разрабатываются  цели и стратегии для их достижения.

В зависимости  от метода разработки различают:

• планирование «сверху вниз», когда руководство предприятия устанавливает цели и разрабатывает планы для всех подразделений. В этом случае можно использовать комплексные альтернативы относительно конкуренции или других внешних факторов. Однако при этом уменьшается вовлеченность в процесс планирования руководителей более низких уровней и может ухудшаться психологический климат;
• планирование «снизу вверх», когда различные подразделения предприятия вырабатывают собственные цели и планы, которые направляются руководству для утверждения. В этом случае цели, бюджеты, прогнозы, сроки и стратегии маркетинга устанавливаются на основе информации продавцов, управляющих по продуктам, сотрудников отделов рекламы и других служб маркетинга. Эти планы основаны на оперативной информации, хорошо влияют на психологический климат в коллективе, так как сотрудники, участвующие в процессе планирования, отвечают за его реализацию;
• планирование «цели вниз – план вверх», когда руководство предприятия разрабатывает цели, на основе которых в подразделениях предприятия разрабатываются меры, направленные на достижение этих целей. Последние в свою очередь утверждаются руководством предприятия. Преимуществом этого метода является сочетание двух предыдущих, поэтому в российской практике он находит наиболее широкое применение.

Чтобы обеспечить выполнение разработанных программ, следует составить план организационно-технических  мероприятий, ориентированный на достижение цели предприятия в рамках разработанных  стратегий.

Для практической реализации программы маркетинга предприятие  разрабатывает бюджет.

Процесс формирования бюджета начинается с  прогнозирования, которое является заключительным этапом составления  маркетинговой программы.

После утверждения  плана маркетинга начинается его  реализация.

Система реализации плана маркетинга с управленческой точки зрения состоит из следующих  пяти взаимосвязанных элементов [24]:

• программ действий;
• организационной структуры;
• систем решений и поощрений;
• людских ресурсов;
• управленческого климата и культуры организации.

Управленческий  климат в организации определяется стилем, методами работы руководителей  со своими подчиненными (степень жесткости  контроля, степень поощрения инициативы и делегирования полномочий, возможность  использовать в работе неформальные связи).

Практика работы предприятий на принципах маркетинга свидетельствует, что неудачи в маркетинговом  планировании обусловлены в основном четырьмя группами причин [2]:

1. Некорректность целевой ориентации предприятия проявляется в:

• нереалистичности целей, завышенности притязаний;
• отсутствии или слабости ориентации на потребителей;
• дисбалансе целей и ресурсов.

2. Дефекты содержания планов и программ заключается в:

• некомплектности, отсутствии хотя бы некоторых разделов;
• нечеткости в определении задач и средств их решения, а также необходимых ресурсов;
• «кабинетности» программ, ориентации при их разработке в основном на вторичную информацию;
• неглубоком уровне анализа, отсутствии предвидения перспектив, действий конкурентов и др.;
• излишней централизации и жесткости программ, отсутствии запасных альтернатив.

3. Неудачная организация работы по составлению планов и программ включает:

• дефицит профессионализма, в том числе у составителей отдельных программ;
• равнодушие составителей программ к их выполнению как следствие их низкой заинтересованности и отсутствия ответственности;
• неучастие в составлении программ тех работников и подразделений предприятия, которым предстоит их выполнять;
• недостаточное взаимодействие в команде разработчиков и плохое управление.

4. Внутрифирменные причины:

• отсутствие или слабость поддержки программ со стороны руководства предприятия;
• низкий уровень статуса маркетинга в коллективе предприятия;
• неоптимальное место подразделения маркетинга в структуре управления предприятия;
• отсутствие или недостаточная пропаганда программ до и после их принятия;
• бесконтрольность выполнения планов и программ.

Дефицит профессионализма у составителей плана, отсутствие взаимопонимания  и четкого разделения функций  между ними, к сожалению, почти  неизбежные причины неудач маркетингового планирования в начинающих предприятиях, пытающихся обойтись собственными силами. Выход может быть только один –  привлечение к этой работе специалистов из консультационных фирм, работа в  тесном контакте с ними.

Но даже если план составлен безупречно, он может быть не понят и не получит  признания в коллективе, не привыкшем  мыслить и действовать в категориях маркетинга. Решение проблемы – радикальные меры по обучению маркетингу, причем не только будущих или действующих сотрудников службы маркетинга, но и руководителей других подразделений и предприятия в целом, всех тех, кто будет этот план выполнять. Важно иметь в виду, что обучение маркетингу эффективно тогда, когда формирует не отдельных профессионалов, а целые команды руководителей и работников различных подразделений, всех уровней управления предприятием.

Еще одну распространенную причину  неудач планов маркетинга нужно подчеркнуть  особо. Это отсутствие их поддержки  со стороны руководства предприятия  и его ведущих подразделений. Рыночная ориентация предприятия не может быть реализована до тех  пор, пока его руководители придерживаются производственной ориентации, а маркетинговая  служба находится на «вторых ролях».

 

 

       Глава 2. Основные направления организации маркетинговой        деятельности предприятия ЗАО «Глория Джинс».

2.1 Общая характеристика  предприятия и основных бизнес-процессов,  тенденции в отрасли.

«Глория Джинс» представляет собой сеть магазинов, которые находятся в 286 городах России и Украины. Глория Джинс является международной компанией в сфере производства и продажи модной молодежной одежды, обуви и аксессуаров под брендами Gloria Jeans и Gee Jay.

С даты своего создания в 1988 году, Глория Джинс находит  лучшие решения для создания повседневной и непринужденной модной одежды.

История лидера рынка одежды России началась в 1988 году, когда нынешний владелец компании Владимир Мельников открыл первый в СССР кооператив «Глория», который первым в стране начал производить джинсы на законных основаниях. Открытие первого партнерского магазина компании состоялось в 1991 году.

В 1992 году выпущено 40 тысяч изделий. Кооператив «Глория-2» преобразован в частную производственную компанию – Смешанное Товарищество «Мельников и Ко «Глория-2». Производственная база – головная фабрика в Ростове. Мощность – 200 машин. Размещаются заказы на государственных предприятиях: на Батайской, Новошахтинской и Гуковской швейных фабриках.

В 1993 году количество выпускаемых Компанией изделий увеличилось почти в 4 раза – до 150 тысяч изделий.

1994 год – приобретение фабрики в Батайске. Глория Джинс начинает на равных конкурировать с зарубежными марками джинсовой одежды. В Англию экспортировано 50 000 изделий. Общее количество выпускаемых изделий увеличилось более чем в 3 раза – до 500 000.

1995 год – приобретение фабрики в Новошахтинске, образование ОАО «Глория Джинс», поставки продукции Компании в США. Глория Джинс выходит на рынок Москвы. Количество выпущенных изделий приблизилось к миллиону.

В 1996 году открываются представительства в Москве, Екатеринбурге, Новосибирске и других крупных городах. Активно растет партнерская сеть. Количество выпускаемых компанией изделий выросло до 1 650 000 штук.

В 1997 году компания преобразована в ЗАО «Корпорация «Глория Джинс». Учредителями стали ОАО «Глория Джинс» и Европейский банк реконструкции и развития (20 % акций). Позже «Глория Джинс» выкупила пакет акций ЕБРР.

В 2000 году на Международном Экономическом Форуме в Давосе «Глорию Джинс» признали лидером развивающегося рынка.

В 2001 году в рамках расширения торговой сети «Глория Джинс» начинает реализацию проекта «Торговый представитель». Помимо российской торговой сети, развивается сеть представителей в Украине: в Киеве, Харькове, Днепропетровске, Львове, Николаеве, Херсоне и Донецке. Компанию признают «Брендом Года» в категории «Одежда». Исследования компании Comcon показывают, что доля «Глории Джинс» на российском рынке составляет 27,92 процента. За год популярность и узнаваемость марки увеличилась в два раза. Произведено 30-миллионное изделие «Глории Джинс».

В 2002 году в Азове открывается первый собственный розничный магазин Компании.

В 2005 году «Глория Джинс» признана компанией № 1 на российском рынке одежды (по оценке портала WGSN.com). По данным исследования, проведенного маркетинговым агентством «Symbol-Marketing», Gloria Jeans является самой известной маркой джинсовой одежды на российском рынке. Одежду Компании носит 52 % российских детей и подростков, 32 % молодежи, 11 % взрослых. Маркам доверяет более 74 % целевой аудитории.

2008 год – начало сотрудничества с одной из крупнейших в мире консалтинговых компаний в сфере менеджмента и IT Capgemini. Также в 2008 году «Глория Джинс» начала сотрудничество с компанией JDA – мировым лидером на рынке систем управления цепочками поставок и систем бизнес-прогнозирования.

В 2009 году Компания принимает решение отказаться от опта и франчайзинга и начинает развивать собственную розничную сеть. Также в 2009 году совместно с известной консалтинговой компанией в области розничной торговли KSA (Kurt Salmon Associates) «Глория Джинс» разработала и успешно внедрила стратегию перехода «Глории Джинс» от оптового производителя одежды в России и странах СНГ к розничному ритейлеру. «Глория Джинс» (по данным TNS), признана самым покупаемым российским брендом в категории «Одежда». За вторую половину года его покупали 9,2 % россиян. Открывается 200-й фирменный магазин компании.

В 2010 году стремительный рост продолжается. Продажи  компании возросли до 9 млрд. рублей, количество магазинов составило 330 во всех регионах России и Украине. В августе была запущена коллекция одежды для малышей 0-2 лет. В сотрудничестве с Cap Gemini Глория Джинс разработала новые стандарты обслуживания покупателей.

В 2011 году были запущены 14 современных производственных предприятий: из них девять в Ростовской области, и пять предприятий на Украине, в Луганской области. 2011 год сеть «Глория Джинс» завершила с 435 магазинами (411 в России, 24 на Украине), общая торговая площадь которых возросла до 155 000 кв.м. По итогам 2011 года «Глория Джинс» заняла 38 место в рейтинге крупнейших розничных сетей России INFOLine&Retailer Russia TOP-100, прибавив в списке 20 пунктов.

В 2013 году Глория Джинс празднует свой двадцатипятилетний юбилей.

Собственные центры дизайна и мерчендайзинга находятся не только в России, но и в Стамбуле, Шанхае, Сан-Паулу, Чикаго, Вьетнаме, Сеуле и Токио.

Мировой подход, сочетающий удобство и комфорт  с хорошим качеством и ценовой  доступностью, находит отражение  во всех товарах Компании. Все магазины компании удобны и функциональны, в каждом магазине покупатели найдут как новые коллекции, так гибкую систему скидок.

Глория  Джинс – это покупатели, которые  находятся всегда в центре внимания при разработках новых коллекций, при обсуждении и внедрении передовых  идей и лучших практик. Дизайн всей продукции всегда ориентирован на пожелания  покупателей, которые мы собираем в  наших магазинах и передаем в  центры дизайна для совершенствования  наших товаров. Для оценки общей ситуации в отрасли определены ее ключевые экономические характеристики (таблица 1)

                                                                                                      Таблица №1

Основные экономические характеристики рынка одежды

Характеристика	Оценка
Размеры рынка	Общая емкость российского рынка 500 млн. долл. США
Рост размеров рынка	2007 г. - 25%, 2012 г. - 15% (замедление темпов)
Стадия жизненного цикла отрасли	Зрелость
Число конкурентов	Более 600
Масштабы конкуренции	Глобальная
Структура конкуренции	Отечественные производители - 10%, европейские  производители - 30%, Китай - 60%
Степень вертикальной интеграции	Не выявлена
Барьеры входа/выхода	В целом входные барьеры оцениваются  на среднем уровне, выходные барьеры - низкие
Требования к капиталу	На среднем уровне. При покупке  здания в собственность возрастают первоначальные затраты
Уровень стандартизации	Относительно низкая степень стандартизации - покупатели могут чувствовать большую  разницу между марками разных производителей
Скорость обновления товара	Наибольшие изменения происходят в ассортименте, дизайне, форме продукции - сокращение жизненного цикла товара
Экономия на масштабе	Умеренная
Сезонность	Традиционно продажи оживляются в  сентябре, когда родители хотят сделать  детям подарок к началу учебного года. Пик спроса наблюдается в  преддверии новогодних и рождественских праздников.
Потребители	В основном - физические лица
Прибыльность в отрасли	Рентабельность продукции 10-30% (на среднем  уровне)