Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности ЗАО «Глория Джинс»

2. Ценовая политика, которая оговаривает ценовые условия, применяемые предприятием в расчётах с клиентами для рассматриваемого товара: базовые тарифные расценки, возврат части уплаченной цены, скидки, уступки, снижение цены любого характера, которое будет принято в зависимости от категории клиентов, важность заказов, сезонность и т.д.

3. Политика в области продаж и сбытовая политика:

• размер и схему организации сбытовой сети предприятия, которой будет поручена продажа рассматриваемого товара и, если необходимо, форма и способ вознаграждения и стимулирования продавцов;
• выбор каналов сбыта, постановка целей по уровню присутствия в торговых точках, т.е. уровня распространения товара по количественным показателям и с точки зрения стоимости для массового распространения;
• размер ориентировочного бюджета, который необходимо предусмотреть, и точное расположение и размер выкладки товара, которых необходимо достичь в торговых точках массового сбыта;
• бюджет на промо-акции дистрибьютора и мерчандайзинговые мероприятия;
• различные услуги, которые будут предложены дистрибьютором (содействие продажам, советы по организации продаж, послепродажное обслуживание и т.д.)

Система сбыта товара – одна из важнейших  в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи  затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта  товара, что при эффективном использовании  несомненно увеличит прибыль компании.

4. Коммуникационная политика или политика продвижения товара включает следующее:

• комплекс коммуникации, т.е. совокупный размер бюджета и его распределение между группами средств коммуникации (реклама, связи с общественностью, споносорство, директ-маркетинг, промо–акции для потребителей и т.д.);
• медиастратегия, т.е. выбор категории СМИ для использования в коммуникации (телевидение, радио, пресса, наружная реклама и т.д.);
• основные направления copy-strategy (стратегия рекламы): обещания, доказательства и стиль;
• виды средств продвижения, которые будут использованы.

Оценить комплексность использования элементов  маркетинговой политики предприятия  – значит задать себе вопрос, позволит ли он – и в какой степени – достичь общих целей, которые были поставлены перед компанией в рамках маркетинговой стратегии. Эта оценка может и должна произвоиться, с одной стороны, качественным способом, с другой – количественным [22].

Прежде  чем приниматься за оценку возможных  результатов применения конкретного  маркетинг-микса, маркетолог должен задать себе вопрос, отвечает ли этот маркетинг-микс следующим четырём «золотым правилам» (качественная оценка):

1. Адаптация.
2. Согласованность.
3. Превосходство.
4. Безопасность.

Первое  «золотое правило» маркетинг-микса  можно сформулировать так: он должен быть адаптирован одновременно и к рынку ,на который нацелен, и к предприятию, которое будет его применять. Действительно, не существует стратегии, которая была бы хороша и правильна «сама по себе», т.е. независимо от предприятия, которое хочет её внедрить, от его средств, умений, корпоративной культуры. Маркетинг-микс, который был бы вполне подходящим для конкретного предприятия, вполне может оказаться катастрофическим для одного из его конкурентов.

Принцип согласованности требует, чтобы  каждый из элементов маркетинг-микса  был связан со всеми остальными элементами и с позиционированием, которое  лежит в их основе. Несмотря на очевидность, на практике принцип согласованности часто нарушается. Это происходит, прежде всего, потому, что усилия направленные на каждый из элементов маркетинг-микса, оказываются неуравновешенны. Другая, ещё более серьёзная форма непоследовательности имеет место, если некоторые элементы маркетинг-микс не только не дополняют, но, наоборот мешают и противоречат друг другу.

Принцип превосходства: это третий фундаментальный принцип маркетинговой стратегии, согласно которому стратегия приемлема, если хотя бы по одному аспекту она обеспечивает относительное преимущество товарам предприятия по отношению к конкурентам. Речь не идёт о том, чтобы требовалось абсолютное превосходство перед конкурентом, а об относительном превосходстве. Это превосходство может касаться самого товара (представление, характеристики, гарантии и т.д.), его цены (более низкой, чем у конкурентов), рекламы, системы сбыта и т.д. Иногда также превосходство маркетинговой стратегии проистекает не из отдельного элемента маркетинг-микса, а из исключительных отношений с определённым сегментом потребителей или лицами, оказывающими влияние на принятие решения о покупке. Соблюдение принципа превосходства особенно важно для предприятий малого и среднего бизнеса, которые конкурируют с крупными предприятиями. Располагая более ограниченными средствами и, следовательно, находясь в невыгодной ситуации с точки зрения стоимости производства, каналов сбыта или рекламного давления, они могут бороться против конкурентов, только если им удастся обеспечить превосходство в ином аспекте своей политики.

Принцип безопасности, или уровня приемлемого  риска – это четвёртый принцип, которому должна соответствовать каждая маркетинговая стратегия, согласно которому принятая стратегия должна давать если не блестящие, то приемлемые результаты, даже если некоторые гипотезы, на которых она основывается, полностью не подтверждаются. Речь не идёт о том, чтобы оценить риски и определить уровень, до которого риск считается приемлемым. Чтобы обеспечить соблюдение принципа безопасности, наилучшим средством будет прибегнуть после качественно оценки маркетинг-микса к его количественной оценке и попытаться предвидеть результаты маркетинговой стратегии в случае, если некоторые из гипотез, на которых она основывается, окажутся недостоверными.

Количественная  оценка маркетинг-микс состоит в  том, чтобы спрогнозировать в  цифрах результаты, которые будет  иметь его применение, если он будет  принят к реализации.

Главные количественные показатели, которые  могут быть поставлены перед маркетинговой  стратегией, касаются объёма продаж, доли рынка и рентабельности. Основные критерии количественно оценки [22]:

• объём продаж, которого можно достичь;
• доля рынка, которую можно завоевать;
• финансовые результаты, которые из этого будут следовать.

Из всего  выше изложенного можно сделать  следующий вывод: маркетинг как  форма программно-целевого подхода  к организации товарно-сбытовой деятельности предприятия достаточно органично вписывается в формирующийся  хозяйственный механизм предприятия.

1.2. Организация службы маркетинга на предприятии

Организация маркетинга существенным образом зависит  от размера самого предприятия и  его управленческой ориентации. Крупные  компании, ориентированные на маркетинг, создают у себя отделы маркетинга с достаточно детализированной структурой и большим числом работников. Напротив, фирмы малого бизнеса стремятся  поручить все виды маркетинговой  деятельности очень ограниченному  числу менеджеров по маркетингу.

Можно встретить  мнение, что «маркетинг – прекрасная система для крупных фирм, а у малых фирм нет ни кадров, ни средств, ни времени, чтобы им заниматься». Однако проблемы маркетинга вовсе не исчезают лишь потому, что у фирмы нет кадров или ресурсов. Так, организация маркетинга на малых предприятиях возможна в следующих направлениях [4]:

• возложение маркетинговых функций на одного из более подготовленных сотрудников предприятия;
• совместное проведение с другими малыми предприятиями некоторых маркетинговых мероприятий (исследование рынка, проведение рекламной кампании и др.);
• приглашение консультантов и экспертов для разовых или постоянных соглашений по развитию ассортимента, формированию сбытовой сети, пробных продаж, сбыта, работе с общественностью и т.п.

Организация маркетинга на предприятии предполагает формирование структурного подразделения (службы маркетинга) для управления всеми видами маркетинговой деятельности.

Служба  маркетинга – подразделение предприятия, отвечающее:

• за проведение маркетинговых исследований;
• за организацию сбыта и рекламу;
• за организацию клиентского сервиса и т.д.

Различают модели организации маркетинговых служб в соответствии с их ориентацией:

• функциональная;
• товарная;
• региональная;
• сегментная (рыночная);
• комбинированная.

Самой распространенной схемой является функциональная организация  службы маркетинга. Она целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. В организации функциональных маркетинговых подразделений каждый отдел или сектор разрабатывает и осуществляет одну или ряд определенных функций: изучение рынка; планирование товара и формирование ассортимента, реклама, формирование каналов товародвижения (выбор поставщиков, покупателей, анализ эффективности каналов товародвижения), послепродажное обслуживание.

Для предприятий, выпускающих многоассортиментную продукцию с различной технологией производства и специализирующихся на небольшом числе сбытовых рынков относительно однородного характера, более приемлема организация маркетинговых служб по товару или товарным группам. При этом сотрудник или группа занимается только «своим» товаром, выполняя все функции маркетинга. Такая структура обходится дороже, поэтому организация маркетинга по товарному принципу распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе.

Для предприятий  региональной ориентации сбытовой деятельности, работающих на немногочисленных, неоднородных, с четко очерченными границами  рынках, характерна организация маркетинговых  служб по регионам. В этом случае приоритет отдается профессиональному  знанию местных особенностей, традиций, образа жизни, запросов жителей данного  региона с учетом демографии, культуры. При такой организации маркетинга торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств Региональная организация маркетинга по своей структуре аналогична товарной, но за основу берется разделение не по товарам, а по регионам. Региональная структура дает преимущества предприятиям, осуществляющим широкую сбытовую и производственную деятельность за рубежом.

В условиях дифференцированного рынка, в зависимости  от специфики конкретных его сегментов  и особенностей, потребностей различных  групп покупателей, особое значение имеет сегментная рыночная) организационная структура. Рынком может выступать отрасль либо сегмент однородных покупателей. Данная ориентация отдела маркетинга заключается в том, что внутри отдела организуются группы, отвечающие за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга. Она дает возможность ориентировать всю деятельность предприятия на конечных потребителей и на этой основе осуществлять для каждой из групп индивидуальную, специализированную, комплексную рыночную политику по всему процессу воспроизводства.

Такая структура  в наибольшей степени соответствует  требованиям и принципам концепции  маркетинга, поскольку нацелена на индивидуальное обслуживание и удовлетворение требований, предъявляемых к товару конкретной группой потребителей, т.е. принципу углубленного сегментирования  работы на рынке. Она позволяет получать достоверную и полную информацию по рыночной нише, обеспечивать возможность  выбора наиболее эффективных каналов  сбыта и методов его стимулирования для каждого сегмента.

На рисунке 3 представлены различные виды и структуры маркетинговых служб предприятий [4].

Рис. 3. Виды организации маркетинговых служб предприятий

Рассмотренные модели (по товару, по рынку, по региону) используются в рамках применения дивизионального  подхода.

Дивизиональный  подход используется в случаях, когда  предприятие диверсифицировано  по производственному ассортименту продукции или работает на нескольких рынках, в результате чего формируются  самостоятельные «точки прибыли» (дивизионы, отделения). Создается комплекс товарных или рыночных направлений, внутри которых  образуется собственная функциональная структура маркетинговой службы.

Выделяют  также смешанные типы организации  маркетинговых служб: функционально-товарные, функционально-рыночные, функционально-региональные, товарно-рыночные (матричные).

Матричная организация – организация службы маркетинга с использованием управляющих по товарам и управляющих по рынкам.

Задачи  службы маркетинга вытекают, по существу, из основных принципов маркетинга:

• сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на продукцию предприятия;
• подготовка данных, необходимых для принятия решений по эффективному использованию производственного, финансового, сбытового и тому подобного потенциала в соответствии с требованиями рынка;
• активное воздействие на формирование спроса и стимулирование сбыта.