Практика
консалтинговых фирм показывает, что
организация маркетинга на предприятии
предусматривает проведение нескольких
этапов работ, которые могут осуществляться
самостоятельно или с приглашением
внешних консультантов и специалистов.
1. Этап
диагностики предприятия:
- краткая информация о предприятии;
- описание основных проблем функционирования и развития предприятия;
- оценка потенциала предприятия;
- определение роли маркетинга в условиях современного состояния предприятия;
- выдвижение гипотез организации маркетинга на предприятии.
2. Аналитический
этап:
- анализ конъюнктуры рынка;
- оценка перспектив развития товарного предложения;
- оценка действий конкурентов;
- прогноз общего объема и структуры спроса;
- анализ покупательского поведения.
3. Организационный
этап:
- разработка концепции маркетинга предприятия;
- создание Положения о службе маркетинга (задачи, функции, организационная структура, взаимодействие с другими подразделениями и др.);
- подготовка предложений по кадровому обеспечению и штатному расписанию службы.
4. Методический
этап:
- формирование информационной системы маркетинга;
- разработка методов и конкретных методик реализации продуктовой, ценовой, распределительной, рекламной политики;
- подготовка методических рекомендаций по координации и взаимосвязям маркетинга на предприятии.
5. Внедренческий
этап:
- разработка и обоснование плана маркетинга (цели, стратегии, мероприятия, затраты);
- создание системы контроля маркетинга (проверка основных показателей);
- оценка деятельности созданной службы маркетинга;
- анализ адаптации и функционирования системы маркетинга в целом, проведение необходимой корректировки и уточнений;
- утверждение документов, регламентирующих маркетинговую деятельность на предприятии.
6. Обучающий
этап:
- организация и проведение обучения маркетингу управленческого персонала предприятия (линейных и функциональных менеджеров);
- организация и проведение обучения специалистов службы маркетинга;
- проведение стажировок менеджеров и специалистов.
В современных
условиях, несмотря на нехватку специалистов
и менеджеров по маркетингу, к ним
предъявляются вполне конкретные требования.
Они связаны с высоким уровнем
профессиональных знаний, вполне определенными
личностными качествами, умением
реализовать на практике маркетинговые
цели и задачи. Решающее значение приобретают
правильный подбор и обучение персонала
службы маркетинга, развитие мотивации
работников, эффективная организация
маркетинговой деятельности.
1.3. Планирование
маркетинговой деятельности на предприятии
Планирование
маркетинга в разных организациях осуществляется
по-разному. Это касается содержания
плана, длительности горизонта планирования,
последовательности разработки, организации
планирования. Так, диапазон содержания
плана маркетинга для различных
компаний различен: иногда он лишь немного
шире плана деятельности отдела сбыта.
На другом полюсе – план маркетинга,
основанный на широчайшем рассмотрении
стратегии бизнеса, что выливается
в разработку интегрального плана,
охватывающего все рынки и
продукты [24].
В управлении
на принципах современного маркетинга
выделяют [16]:
- стратегическое маркетинговое планирование;
- планирование программы маркетинга.
В стратегическом
плане маркетинга акцент делается на
финансовые результаты реализации маркетинговых
стратегий. В долгосрочных планах для
подразделений устанавливаются
задания по всем маркетинговым показателям:
затраты на маркетинг, объем продаж,
доход, прибыль, рыночная доля и т.п.
Горизонты стратегического и
долгосрочного планов могут как
совпадать, так и не совпадать.
Стратегический
(долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый
на 3-5 и более лет, описывает главные
факторы и силы, которые на протяжении
нескольких лет, как ожидается, будут
воздействовать на организацию, а также
содержит долгосрочные цели и главные
маркетинговые стратегии с указанием
ресурсов, необходимых для их реализации.
Основные
этапы процесса планирования стратегии
маркетинга [24]:
- Анализ внешней среды
- Определение целей.
- Оценка внутренних ресурсов.
- Выработка стратегии.
Годовой
план маркетинга описывает текущую
маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой
деятельности, маркетинговые стратегии
на текущий год. Годовой план маркетинга
охватывает планы для отдельных
продуктовых линий, отдельных видов
продуктов и отдельных рынков;
он действует на уровне отдельных подразделений
организации и функций маркетинга и включает
в свой состав решение вопросов в следующих
областях:
1. Маркетинговые
исследования.
2. Продуктовая
политика.
3. Ценовая
политика.
4. Товарораспределительная
политика.
5. Коммуникационная
политика.
Изложенный
подход к планированию маркетинга,
сочетающий решение его стратегических
и тактических задач, дает возможность
преодолеть противоречия, возникающие
при попытке разделить маркетинг
на стратегический и операционный Ламбен
[25]. При этом имеется в виду, что стратегический
маркетинг по существу представляет собой
постоянный и систематический анализ
потребности рынка, выводящий на разработку
эффективных товаров, предназначенных
для конкретных групп потребителей и обладающих
особыми свойствами, отличающими их от
товаров-конкурентов и, таким образом,
создающих изготовителю устойчивое конкурентное
преимущество.
К операционному
маркетингу относится ценообразование,
продвижение товаров и их сбыт,
то есть использование ряда видов
активной деятельности, обеспечивающей
продажу товаров. Сюда же относят
и планирование маркетинга.
В практической
деятельности используются различные
подходы к планированию маркетинга,
из них наиболее логичным является
так называемый АСП-подход, согласно
которому выделяются следующие стадии
этого процесса:
- проведение анализа (хозяйственной деятельности предприятия, рынка и перспектив его развития, рыночной среды, целевых сегментов, потребителей и конкурентов, SWOT-анализа);
- разработка стратегий бизнеса и маркетинга (определение основных целевых рынков, выделение основных преимуществ, позиционирование продукта и пр.);
- разработка программ внедрения (планирование элементов маркетинг-микс, разработка бюджета, контроль и оценка эффективности плана).
Кроме того,
в маркетинговом планировании применяется
ранжирование стратегических задач. Принцип
своевременных решений, положенный
в основу системы управления, путем
ранжирования стратегических задач, как
считают многие специалисты по менеджменту,
представляет собой наиболее рациональный
подход к планированию хозяйственной
деятельности и управлению крупными
производствами в условиях неопределенности
развития внешней среды, резких изменений
в политике правительств, политической
неустойчивости, непредсказуемости
НТП с внезапными технологическими
прорывами, быстрых изменений в
позициях конкурентов и т.п.
Управление
и планирование путем ранжирования
стратегических задач представляет
собой ряд последовательных действий
[28].
- В рамках деятельности основной информационной системы устанавливается особое наблюдение за тенденциями развития факторов внешней среды, особенно рыночных, общеэкономических, научно-технических, социальных, политических и др.
- Результаты наблюдений и анализа тенденций докладываются руководству предприятия регулярно или по мере обнаружения новых явлений во внешней среде, которые могут повлиять на положение предприятия на рынке.
- Руководство вместе с соответствующими маркетинговыми службами разделяет возникшие проблемы на несколько категорий:
- самые срочные проблемы, требующие немедленного рассмотрения и принятия управленческих решений;
- важные проблемы средней срочности, которые могут быть решены в рамках следующего цикла планирования;
- важные, но либо не срочные, либо не понятые до конца явления (возможные проблемы), требующие дальнейшего постоянного наблюдения, накопления специфической информации и анализа;
- проблемы, которые после детального анализа оказались несущественными для предприятия или вообще ложно понятыми и не заслуживающими дальнейшего внимания.
- Срочные проблемы передаются для детального изучения и выработки рекомендаций для принятия решения соответствующим подразделениям предприятия или же для проработки – специально формируемой временной целевой рабочей группе.
- Принятие решений и контроль за их исполнением с точки зрения возможных тактических или стратегических последствий обеспечиваются высшим звеном управления предприятием.
- Перечень возникших проблем постоянно пересматривается и ранжируется по их приоритетности высшим звеном управления предприятием.
Примерная
схема управления хозяйственной
единицей на основе ранжирования стратегических
задач представлена на рисунке 4 [3].
Рис. 4. Управление
на основе ранжирования стратегических
задач
Управление
в виде деятельности, направленной
на решение проблем и организацию
планомерного, целесообразного функционирования
любой производственной системы, можно
рассматривать и как сложный
информационный процесс. На любом из этапов
управленческой деятельности руководитель
предприятия получает информацию, группирует,
систематизирует и анализирует ее и передает
каждому звену цикла управления.
Программа
внедрения предполагает разработку
программы маркетинга, определение
плана действий и формирование бюджета.
Процесс разработки программы внедрения
представлен на рисунке 5 [24].
Рис. 5. Этапы
процесса разработки программы внедрения
Прогнозирование
представляет собой систему исследований
количественного и качественного
характера, направленных на выяснение
тенденций развития предприятия.
С помощью
методов прогнозирования предприятие
осуществляет:
- расчет уровня прибыли (расчет валовой прибыли, чистой прибыли, определение методов максимизации чистой прибыли, расчет величины отчислений от прибыли);
- расчет рентабельности на перспективу (расчет прогнозного объема продаж, расчет нормы прибыли к объему продаж, расчет нормы прибыли на осуществление капиталовложений, расчет периода, необходимого для достижения рентабельности производства нового продукта).
Для разработки
прогноза спроса на товары предприятия
необходимо:
- оценить перспективы развития спроса на товар (выявить тенденции к росту или снижению потребностей на товар, выявить тенденции к изменению требований к качеству и свойствам товара, проанализировать возможности новых направлений использования товара, оценить будущую динамику спроса, определить стадии жизненного цикла товара, перспективы развития новых технологий);
- определить перспективы изменения емкости рынка (проанализировать: тенденции развития производства данного товара, обеспеченность сырьевой базой, ввод новых производственных мощностей, появление товаров-заменителей, тенденции в развитии экспорта и импорта);
- осуществлять наблюдение за состоянием конъюнктуры (проводить мониторинг рыночных цен и запасов товаров в торговой сети и на предприятиях);
- проводить анализ тенденций развития отраслей производства, выпускающих и потребляющих данные товары;
- определить перспективы развития (в области производства, потребления, уровня цен и их динамики, возможности расширения географических границ рынка). С помощью прогнозирования компания намечает вероятные пути предстоящего развития, а также разрабатывает систему оценочных показателей.
Программа
маркетинга представляет собой комплекс
элементов: продукт, цена, распределение
и продвижение, который разрабатывается
как для каждого товара, целевого
сегмента, так и по производственному
отделению и по предприятию в
целом.