Региональный менеджмент и маркетинг

     Создание  и поддержание сильной марки  требует серьезных инвестиций, поэтому  необходим скрупулезный экономический  анализ при решении вопроса об использовании марки. Надо также  отметить, что а priopi ничто не ограничивает использование марок только производителями. Существуют категории продуктов, где более успешны марки продавцов (дистрибьюторов). Учитывая ценность марки, встает вопрос о ее правовой защите. Целью юридической регистрации является лишение сторонних экономических субъектов возможности использования и получения выгоды от марки.

     По  нашему мнению, зарубежная компания, решая  вопрос о марке и марочной стратегии, как форме продвижения на рынок, встает перед выбором одного из нескольких вариантов. Компания может предпочесть расширение товарной линии, то есть распространение существующего марочного названия на существующую товарную категорию, расширение границ торговой марки, то есть распространение существующего марочного названия на новые категории товаров, мультимарки, то есть новые марки в той же товарной категории, новые марки, комбинированные торговые марки, то есть марки, составленные из двух или более широко известных марочных изделий.

     Вопрос  о марках рассматривается в работе как одна из основных проблем зарубежной товарной стратегии. Разработка марки  требует значительных капиталовложений и времени, марка может создать  и уничтожить товар.

     Самые ценные зарубежные торговые марки представляют собой марочный капитал и рассматриваются  как один из важнейших активов  зарубежной компании. Лучшие торговые марки несут определенную информацию о достоинствах товара, о его качествах.

     Выбор марочной политики является стратегическим решением, нацеленным на продвижение  отдельных продуктов и продуктовых  рядов, а также на капитализацию (получение дохода) марки в долгосрочном периоде. Выбор политики должен осуществляться в свете трех факторов: продукт, поведение  потребителя, конкурентная позиция  компаний. Марочная политика является отражением стратегии, выбранной определенной компанией в определенном контексте.

     Многомарочный подход является логическим следствием стратегии дифференциации и (учитывая, что в этом случае невозможна политика низких издержек) также уменьшенного эффекта от масштаба, технической специализации, специфических сетей продаж и необходимых затрат на рекламу.

     Франшиза, которая сейчас стала широко применяться  за рубежом, означает систему договорных отношений между крупными и мелкими  самостоятельными предприятиями, при  которой последние получают право  на производство и реализацию от имени  и под торговой маркой крупной  фирмы определенного вида товаров  и услуг. Выделяют три основных вида франшизы: товарный, производственный и деловой. Выгоды, извлекаемые крупными фирмами из данной формы интеграции с малым бизнесом следующие: расширение сбыта; более быстрая реакция на изменение спроса, привлечение дополнительного капитала за счет средств мелких предпринимателей; концентрирование на основной производственной деятельности.

     Можно выделить несколько основных тенденций  в управлении марками: увеличение объемов  продуктов, продаваемых под марками  дистрибьюторов, использование марок  в финансовом секторе; глобализация марок, использование альянсов марок.

     Несомненно, что вопросов использования марок на основе опыта зарубежных компаний является актуальным для многих российских компаний. Поле деятельности для российских фирм в области марок огромно. На мировом рынке сейчас действует около 20 миллионов товарных знаков, а на российском - 180 тысяч, за рубежом ежегодно регистрируется 800 тысяч, а в России- менее 15 тысяч знаков. Марок национального масштаба в России очень мало. Многие вновь создаваемые марки можно считать общеизвестными в пределах Москвы и ряда крупных городов. Поэтому важно не упустить нынешний благоприятный момент, чтобы расширить позиции местных марок и укрепить их.

     Только  через глубокое понимание ценности марки и способов управления марками  российским компаниям можно извлечь  всю выгоду из этого актива. Здесь  необходимо понимание, что построение и управление марки являются стратегическими вопросами, и что следование тактическим выгодам  может разрушить марку в долгосрочном периоде.

     Опираясь  на зарубежный опыт управления марками, особенно следует учитывать региональные особенности. По нашему мнению, в России выделяются следующие  особенности в управлении марками: общий уровень распознавания марки невысок, но динамично растет; при восприятии марки особое внимание уделяется стране происхождения продукта; в связи с постоянным притоком новых товаров покупатель не успевает выработать устойчивых предпочтений, лояльность марке; российский покупатель однозначно предпочитает отечественные марки продуктов питания; марка воспринимается как символ "аутентичности товара" (отсутствия подозрений в незаконной подделке марки), чрезвычайная слабость национальных сетей розничной торговли приводит к необходимости выводить и поддерживать марку массированной рекламной компанией в СМИ и наружной рекламой.

     При создании марки наиболее эффективным  считается путь на основе личного  имени, поскольку это позволяет  не только обеспечить 100%-ную узнаваемость марки и придать имени символическое  значение качества и престижности продукта Можно рекомендовать отечественным  производителям шире использовать слоганы в продвижении марок на рынке потребительских продуктов. Изобразительная часть марки во множестве случаев успешно способствует созданию сильной марки. В этом случае визуальный образ позволяет связать продукт на прилавке с рекламной кампанией в СМИ.

     Оценивая  комплекс продвижения товара на рынок, можно с достаточным основанием сказать, что правильная организация  системы ценообразования также  является залогом успеха компаний на рынке, устойчивости их финансовою положения. От того, насколько правильно разработана  ценовая политика, зависит, сколько  времени будет существовать компания, будет ли весь период получать высокие  прибыли и развиваться или  тратитъ средства только на борьбу за выживание, как будут продвигаться ее товары на рынке. Конечно, любая фирма в условиях рыночной экономики борется за свое существование, за то, чтобы не быть вытесненной с рынка конкурентами, но все же даже в этих условиях возможно стабильное положение, которое отличается от состояния, при котором фирма сводит концы с концами.

     Будет ли компания иметь стабильную прибыль, обеспечивающую ей устойчивое положение, или в наилучшем случае возрастающую, зависит не только от ценовой политики фирмы. Однако система ценообразования  компании играет здесь не последнюю  роль. Как уже было сказано, задачи ценовой политики тесно связаны  с общими стратегическими целями компании. От того, насколько удалось  достичь согласованности между  ними, зависит успех фирмы или  ее неудача. Задачи ценообразования  должны органически вписываться  в систему общих целей компании. Ценовая политика должна быть одной  из составляющих, ведущих фирму к  определенному ею конечному результату. Российские компании не учитывают этот факт в полной мере, хотя как раз  решение этого вопроса позволит им закрепиться на рынке.

     Кроме того, первостепенное значение для  зарубежных компаний имеет определение  того, какими инструментами они собираются воспользоваться для достижения своих целей. Здесь очень важно  подобрать соответствующий инструментарий, обеспечивающий наименьшие затраты  для фирмы и получение наиболее эффективного результата Очевидно, что  разные задачи требуют различных  способов их решения. Соответственно, компания должна выбрать оптимальную  неновую стратегию, метод установления окончательной цены. Все это напрямую зависит от целей компании и, в  частности, от задач ценовой политики.

     Однако  мы полагаем, что это только часть  той проблемы, которая стоит перед  любой фирмой в связи с принятием  решения по ценам. Необходимо также  определить влияние внешних и  внутренних факторов. Причем здесь  первостепенное значение для зарубежных предприятий имеет именно оценка влияния внутренних факторов на эффективность  ценовой политики. Связано это  с тем, что внутренние перемены подвержены большему контролю со стороны фирмы, чем внешние. Зарубежной компании намного  легче контролировать величину своих  издержек, оценить свои финансовые возможности, исходя из которых фирма может определить, на что она может претендовать, подобрать соответствующей квалификации персонал и так далее, чем воздействовать на внешние факторы. Как правило, условия рынка трудно поддаются контролю. Это подчас не удается даже правительству, которое пытается как-то обуздать стихию рынка, вызывающую порой разорительные кризисы. Поэтому действия отдельно взятой компании не могут существенно изменить условия рынка. Хотя это не значит, что, к примеру, зарубежные фирмы не предпринимают таких попыток. Договоренность нескольких компаний о совместных действиях в той или иной области способна существенно изменить ситуацию на рынке. Но надо иметь в виду, что такие соглашения жестко регламентируются государством и могут прийти в противоречие с законом, а тогда фирме придется за это дорого расплачиваться.

     По  нашему мнению, отсюда вытекает необходимость  проведения стратегического анализа  зарубежными компаниями, которому, к сожалению, не уделяется до сих  пор достаточного внимания в деятельности российских фирм. Стратегический анализ является очередным шагом в процессе разработки ценовой политики. От того, насколько грамотно он проведен, зависит  выбор ценовой стратегии, а в конечном счете и успех фирмы, эффективное продвижение товара на рынок.

     Помимо  этого необходимо учитывать, на какой  стадии жизненного цикла находится  товар. К примеру, зарубежные фирмы  в зависимости от этого стараются  определить, какой можно ожидать  уровень прибыли, какие необходимо провести мероприятия, чтобы компенсировать уменьшение прибыли или замедление ее прироста. Очевидно, что, несмотря на все усилия в области модернизации товара и реализации мероприятий  по усилению сбыта, прибыли компании уменьшаются на заключительной стадии жизненного цикла продукта. Именно здесь может сыграть значительную роль ценовая стратегия, которая  поможет компании извлечь выгоду даже при условии ухудшающейся ситуации, связанной с появлением товаров-заменителей, товаров-имитаторов. Подстраиваясь  под продолжительность жизненного цикла товара, можно определить ценовую  стратегию на этот период времени  таким образом, чтобы ценообразование  учитывало изменение в спросе, появление аналогичных товаров  конкурентов и так далее.

     Цены  являются мощным фактором в управлении маркетинговой деятельностью в регионе. Они призваны обеспечить определенную длительность цикла, обусловить высокую прибыль, либо убытки и крах фирмы. Цены также способствуют выполнению других функций маркетинга, таких, как закрепление фирмы на рынках, обеспечение высокого качества товаров, необходимого уровня послепродажных услуг и так далее. Поэтому главное для зарубежных компаний - разработать ценовую политику таким образом, чтобы не только увеличивать величину своей прибыли, но и чтобы она помогала выполнению других задач маркетинговой деятельности Необходимо обоснование и анализ различия цен, устанавливаемых предприятием, и цен на конкурирующую продукцию с точки зрения приобретения потребителем дополнительных услуг и выгод сервисного обслуживания, новизны и качества продукции, гарантий на эту продукцию, предоставляемых предприятием-производителем. Все эти факторы зарубежные компании должны учитывать при установлении базовой цены.

     Окончательное решение по ценам должно являться логическим завершением предшествующего  процесса постановки задач ценообразования, исследования и анализа конъюнктуры  рынка, выбора ценовой стратегии. Вопрос о конкретной величине цены является очень важным. Именно эта переменная определит, является ли ценовая стратегия  эффективной. Здесь фирма должна выбрать наиболее подходящий метод  определения цены. При разработке ценовой стратегии компания определяет только общие моменты, такие как, должна ли цена быть на старте высокой или низкой, должна ли она в перспективе повышаться или понижаться, через какой период времени цена будет увеличиваться или уменьшаться, должна ли она оставаться в пределах какого-либо определенного уровня или колебаться около установленного базисного пункта. После того, как ответы на эти вопросы получены, проведены соответствующие исследования, рассмотрены все "за" и "против", проанализирована ситуация на рынке и перспективы получения удовлетворительных результатов, фирма окончательно определяет величину конечной цены.

     Однако  во многих случаях на этом процесс  ценообразования на заканчивается. Необходимо помнить, что рынок постоянно преподносит сюрпризы, постоянно держит производителя в напряжении. Поэтому необходимо при разработке ценовой политики оставлять возможности для маневрирования, чтобы, к примеру, если условия рынка изменятся и такой ход событий не был предусмотрен фирмой при первоначальной разработке ценовой стратегии, не было необходимости пересматривать заново свою ценовую политику, вновь заниматься ее разработкой. Отсюда зарубежным компаниям следует разрабатывать такую систему ценообразования, которая бы позволила чутко реагировать на изменения условий рынка, гибко изменять свою политику, не отходя при этом от генерального направления. Необходимо сформировать такую систему ценообразования, которой целесообразно придерживаться, несмотря на происходящие изменения. Такая политика должна иметь соответствующий потенциал, позволяющий фирме развиваться и иметь устойчивое положение не только в краткосрочном периоде, но и в долгосрочной перспективе.

     Российские  компании часто пренебрегают названными выше принципами формирования ценовой  политики. Проблема заключается в  том, что многие разработки в области  системы ценообразования отечественные  предприятия не используют или используют неумело. Необходим комплексный  подход к освоению мирового опыта  в сфере разработки ценовой политики при продвижении товара на рынок. Нельзя использовать какие-то части  этой системы, так как методика ценообразования  дает результат только при комплексном  использовании всех рекомендаций и  прохождении всех этапов формирования ценовой политики. Российским предприятиям стоит обратить особое внимание на этап проведения стратегического анализа, а также на выбор стратегии  ценообразования, так как многие перспективные методы не используются. Ценовая политика должна привести компанию к успеху.

     Активная  ценовая политика может быть признана успешной а том случае, если она позволяет восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рывке соответствующего вида продукции (внутреннем или внешнем), увеличить чистую прибыль предприятия. При этом не стоит забывать, что отечественным компаниям приходится выдерживать острейшую конкуренцию с зарубежными фирмами, имеющими большой практический опыт в разработке ценовой политики. Нашим компаниям остается только посоветовать использовать свое преимущество в том смысле, что они являются инсайдерами, которые могут изучить все происходящие процессы изнутри. Зарубежные компании иногда не уделяют достаточного внимания российским особенностям как в силу того, что они тратят больше сил, чтобы удержаться на уже освоенных рынках, так и в результате того, что не могут подчас разобраться в экономической ситуации в России, которая крайне непредсказуема. Именно здесь российские компании могут добиться успеха, если смогут организовать правильную систему формирования цен.