Региональный менеджмент и маркетинг

     Предприятие, корпорация есть экономическая основа общества, но оно же, действуя в собственных  интересах без учета интересов  общественной надстройки, может вызвать  деструктивные изменения в социальных, экономических структурах и в  самом экологическом равновесии среды обитания.

     Социальное  начало в человеческом творчестве следует, видимо, рассматривать как основное, главное, целеполагающее. В то же время  социальная модель в широком смысле есть комбинация концепций, отдельных  взглядов, ценностных ориентировок, поведенческих  предпочтений и т.п., которая формирует  определенное восприятие действительности всеми членами сообщества и служит фундаментом для его организации  во временном отрезке.

     Однако  описание модели развития общества близко к понятию корпоративной (фирменной) культуры, определяющей в том числе и содержание всей совокупности деятельности крупных корпораций. Эта модель включает в себя сложный, но достаточно системный комплекс идей, ценностей, норм и принципов поведения, которыми руководствуются все сотрудники фирмы от высшего звена управления до вахтера и уборщицы. Естественно, что концепция корпоративной культуры преимущественно ориентирована на модель поведения любого предприятия в конкретных социально-экономических условиях. В то же время модель существования и развития человеческого сообщества направлена на целостное восприятие действительности и имеет по отношению к проблемам существования и развития предприятия преимущественное значение. Задача руководителей предприятий, агентов влияния, стоящих на позициях социально-этического экологически ориентированного регионального маркетинга состоит в том, чтобы нацеливать корпоративную культуру на учет новых ценностей, новой зарождающейся модели сообщества, особенно в рамках межрегиональных связей.

     Деятельность  крупных фирм, нацеленная на снижение потребительских цен на стандартную продукцию при ее достаточно высоких качественных показателях, превращает ценовую конкуренцию на межрегиональном уровне в главный инструмент завоевания крупных региональных рынков.

     Транснациональная деятельность крупных корпораций напрямую связана с прямыми инвестициями за границей с целью получения предпринимательской прибыли в регионах за счет использования более выгодных местных факторов производства, в т.ч. и обеспечения гарантированного доступа к местным сырьевым и трудовым ресурсам. Показательно, что корпорации за счет зарубежного производства товаров и услуг на своих филиалах обслуживают внешние рынки в больших объемах, чем за счет экспорта тех же товаров и услуг, произведенных в метрополиях.

     Наиболее  существенным стимулом экспорта капитала в производительной форме все  больше и больше становится организация  производства признанных рынком товаров  за рубежом и экономия производственных издержек и издержек обращения за счет приближения производства к  регионам потребления и общего увеличения его масштабов.

     Высокие темпы интернационализации и  глобализации хозяйственной деятельности и расширения ее масштабов западными  ТНК ставят перед отечественной  промышленностью и торговыми  посредниками задачу возможно быстрого включения во всемирное разделение труда и отработки действенного комплекса межрегионального маркетинга.

     Наиболее  прочной базой дня создания эффективно действующих на межрегиональных  рынках российских ТНК могут служить  крупные ФПГ с развитыми инфраструктурными  и оперативными производственными  комплексами.

     Поскольку ТНК, производящие розничные товары, в т.ч. и на своих зарубежных филиалах, имеют, как правило, самые высокие  показатели своей производственно-коммерческой деятельности, представляется целесообразным интернационализировать хозяйственную  деятельность по преимуществу вертикально  интегрированным российским компаниям.

     Очевидно, что вертикально интегрированные  российские компании должны предусматривать  в своих деловых стратегиях приобретение производственных и сбытовых компаний за рубежом, в т.ч. и путем создания совместных предприятий с местными товаропроизводителями для обеспечения  экономии производственных расходов и  издержек обращения.

2.   Зарубежный опыт маркетингового управления промышленного региона

     Комплекс  сбыта товара является существенной составной частью современной стратегии  маркетинга компании.

     Речь  идет о целостной методологии  рыночной деятельности зарубежной компании, в ходе которой складывается и  развивается система маркетингового управления, в которой используется богатый набор приемов совершенствования  функций товара, воздействия на потребителя, система стимулирования спроса и  сбыта, эффективность каналов товародвижения, развития маркетинговых коммуникаций, в первую очередь, рекламы, создание и расширение марочной стратегии, гибкая ценовая политики. Сразу отметим, что зарубежный опыт маркетингового управления опирается на региональные особенности.

     Актуальным  является анализ маркетинговых коммуникаций, которые направлены на сотрудников  данной фирмы, действительных и потенциальных  потребителей (целевой рынок), маркетинговых  посредников, поставщиков, а также  на высшие органы государственного управления (для получения благоприятного режима работы).

     Являясь одним из важнейших элементов  комплекса маркетинга, система маркетинговых  коммуникаций, в конечном итоге, способствует достижению общих маркетинговых  целей фирмы. Поэтому и цели коммуникаций необходимо рассматривать как органическую часть системы маркетинговых  целей. Главными в этой системе целей  являются обеспечение устойчивого  положения фирмы на рынке, осуществление  стратегии ее роста и максимизации прибыли: По отношению к ним коммуникационные связи носят подчиненный характер.

     Цели  маркетинговых коммуникаций образуют сложную иерархическую систему. Главная роль в ней принадлежит  таким задачам, как формирование спроса и стимулирование сбыта. Выбор  направлений коммуникаций, рекламной  политики, ценообразования, торговой марки  зависит от многих факторов специфики  деятельности фирмы, ее типа, сегмента рынка, особенностей производимой продукции, характеристик адресата коммуникаций, от конкретных условий, сложившихся  в данный момент на рынке и многого  другого. В свою очередь, выбор целей  маркетинговых коммуникаций во многом определяет средства, используемые для  их достижения. Эти вопросы преломляются в зарубежной политике продвижения  товара на рынок.

     Первоначальным  этапом стратегии по продвижению  товара на рынке является разделение рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут понадобиться различные товары, и, соответственно, различные методы воздействия, т.е. нужно провести сегментирование.

     После того как фирма провела сегментирование, выявила возможности каждого  сегмента, она должна для себя выбрать  один или несколько целевых сегментов, на которых она будет работать и осуществлять свою программу продвижения. Для этого необходимо оценить  привлекательность сегментов и  сопоставить все это со своими целями и ресурсами. Затем компания должна определить, сколько и каких  отличий использовать при продвижении  товара на целевой рынок. Определив  стратегию позиционирования, фирма  может приступить к разработке самой  программы продвижения.

     Для проведения эффективной кампании по продвижению следует выполнить  несколько действий: выявить целевую  аудиторию; определить желаемую ответную реакцию, под этим подразумеваются  различные состояния готовности покупателя, т.е. осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки или становление  разового покупателя постоянным клиентом; цели коммуникационной кампании; далее  перейти к разработке коммуникационного  обращения (определить содержание обращения, его структуру, формат), выбрать каналы коммуникации (личные и безличные); выбрать лило, которое будет передавать сообщение, установить обратную связь  с целевой аудиторией, определить общий бюджет, для этого компания может использовать следующие методы: метод возможностей, "процент  от объема сбыта", метод долевого участия в рынке, метод конкурентного  паритета, метод "исходя из целей  и задач": выбрать методы продвижения; оценить результаты деятельности по продвижению.

     Зарубежные  компании уделяют большое внимание рекламе, хотя в последнее время  ее роль стала несколько уменьшаться, так как развиваются и другие методы стимулирования спроса. Она  позволяет найти огромную массу  потенциальных потребителей, воздействовать на их подсознание. Реклама может  выполнять информационную, побудительную, напоминающую, подкрепляющую функции, а также может указать на те достоинства продукта, которые отсутствуют у основных конкурентов.

     Реклама в основном является оплаченной формой коммуникации, а сообщаемая в рекламе  информация обязательно идентифицирует спонсора. Эта форма коммуникации использует средства массовой информации с целью влияния на аудиторию. В первую очередь, реклама передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания  между продавцами и покупателями на рынке, но, как отмечает автор, реклама  не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым  от фактических сведений о качествах  рекламируемого товара. Экономическая  роль рекламы заключается в воздействии  рекламы на экономику, в том, что  реклама - это коммуникационный инструмент убеждения для отвлечения внимания покупателя от цены на продукцию. Одновременно реклама является источником информации, которые повышает чувствительность покупателей к цене и стимулирует конкуренцию. Именно этот  вопрос об экономической роли рекламы представляется наиболее важным при оценке путей продвижения товара на рынках зарубежных стран. Реклама за рубежом также выполняет существенную социальную роль. С этой точки зрения она призвана информировать о новой и улучшенной продукции, является зеркалом тенденции НТП и моды, вносит вклад в эстетические представления потребителей. Кроме того, особую социальную роль реклама играет в обществе с развитой экономикой, то есть там, где предложение стремится опережать спрос. На этой стадии расцвета реклама переходит от предоставления просто информационных услуг к сообщениям, которые должны создавать спрос на конкретную фирменную марку. На некоторые социальные группы потребителей реклама может оказывать подавляющее воздействие, манипулируя людьми и побуждая их принять решение о конкретной покупке. В этом проявляется агрессивность социальной роли рекламы, смещающей фокус предпочтения в сторону определенных товаров при продвижении товаров на рынок. Эта сторона рекламы сейчас усиливается.

     По  нашему мнению, существует различие между  рекламой товара и корпоративной  рекламой. Реклама товара имеет целью  проинформировать покупателя о продукции  и стимулировать рынок Ее предназначение очевидно - продать конкретную продукцию, переключить на нее внимание с аналогичной продукции конкурентов. В отличие от нее, зарубежная корпоративная реклама строится таким образом, чтобы создать позитивное отношение к компании, к производителю и продавцу. Задача этой рекламы - усилить внимание к стоящей за ней организации.

     Кроме того, реклама может быть, прямого  и косвенного воздействия Реклама  прямого действия ориентирована  на получение быстрой ответной реакции, реклама косвенного действия строится, исходя из стремления стимулировать спрос в течение длительного периода. Такая реклама информирует потребителя о существовании продукции, обращает внимание на ее преимущества, заявляет о том, где продукцию можно приобрести, напоминает покупателям о целесообразности повторных покупок и подталкивает их к принятию такого решения.

     Таким образом, реклама за рубежом является многосторонним и многофункциональным  элементом продвижения товара на рынок, и богатый зарубежный опыт в этой области необходим российским компаниям. По мнению автора, определяющей тенденцией последнего десятилетия  в зарубежных странах, которая, видимо, сохранится в будущем, является рост интегрированной маркетинговой коммуникации. Интегрированная маркетинговая коммуникация зарубежных компаний представляет собой соединение воедино всех рекламных составляющих системы продвижения товара на рынок, всех средств массовой информации, всех действий, посредством которых зарубежная компания достигает своей аудитории, она объединяет стратегии и программы зарубежных компаний.

     Другая  тенденция, которая сохраняется  и будет развиваться - это приобретение зарубежной рекламой глобального характера. Рекламные агентства стали образовывать громадные многонациональные конгломераты с международными возможностями исследований и обретения более широкою доступа к средствам массовой информации. Но, видимо, использование глобальной и локальной рекламы будет развиваться параллельно, дополняя друг друга. Выбор стандартизированной или ориентированной на определенных потребителей рекламы станет главным вопросом рекламных стратегий.

     Важным  методом продвижения товара на рынке  является также разработка стратегии  марки. Марки вовсе не обязательно существуют на всех рынках. Даже если марка существует в юридическом смысле, она не всегда играет роль при принятии решения о покупке. Марка является не только источником информации, но также выполняет некоторые функции, которые оправдывают ее привлекательность и ее денежную отдачу, когда она ценится покупателями. Такие функции не являются законами и не выполняются автоматически, их необходимо поддерживать. Только некоторые марки добиваются успеха на своих рынках благодаря поддерживающим инвестициям в качество, исследования, развитие, производительность, коммуникативные связи и исследования предсказуемых изменений в спросе.