Разработка стратегии фирмы

Исходя из миссии, была сформулирована основная цель компании:                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                     

• увеличение доли рынка на 5 – 10 % за 1 –1,5 года за счет увеличения ассортимента, снижения цен на товар от 5 до 10 %;

Выбирая необходимую  для нас стратегию, воспользуемся  матрицей Ансоффа, которая включает в себя четыре стратегии в зависимости  от товара (новый / старый) и рынка (новый / старый):

• старый товар – старый рынок (стратегия глубокого проникновения на рынок);
• старый товар – новый рынок (стратегия развития рынка);
• новый товар – старый рынок (стратегия разработки товара);
• новый товар – новый рынок (стратегия диверсификации)

Исходя из возможностей компании и поставленных целей, наиболее целесообразной является стратегия  глубокого проникновения на рынок. Данная стратегия подразумевает  работу фирмы на существующем рынке  с имеющимися товарами, при этом более полно удовлетворяя потребности целевой аудитории. Предполагает возможность захвата большей, чем прежде, доли рынка за счет старого товара, который выведен на уже существующий рынок. Используется, когда фирма имеет ряд успешных торговых марок и пользуется приверженностью потребителей. Фирма разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков. Она делает упор на новые модели, улучшение качества и другие мелкие инновации, тесно связанные с уже внедренными товарами, и реализует их потребителям, лояльно настроенным по отношению к данной компании. Цель данной стратегии – увеличить сбыт существующих товаров. Завоевать рынок необходимо за счет предложения усовершенствованного ассортимента, предложения новой продукции, услуг, снижения цен и улучшение условий выполнения заказов. Но эта стратегия эффективна пока рынок  слабо насыщен, т.е. обнаруживает тенденцию к росту.

Для достижения этой стратегии (стратегии роста) нами предлагается следующий инструментарий – комплекс маркетинга, где использование в рыночном процессе одного или нескольких направлений маркетинговой деятельности, наилучшим образом соответствуют возможностям фирмы и рыночной ситуации. Салону цветов «Этуаль» выгодно сконцентрировать свои усилия и ресурсы на сравнительно небольшом участке рынка, выбирая для этой цели соответствующие инструменты маркетинга.

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда предлагаемый товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

В нашем случае мы рассмотрим три направления: товарную политику, ценовую политику и политику продвижения.

Товарная политика – это комплекс базовых решений по выводу на рынок нового товара, сохранения старого товара, изменения ассортимента.

Товарная политика –  это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и  осуществлением совокупности мероприятий  и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких  характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме. Осуществление товарной политики предполагает разработку товарной стратегии.

Товарная стратегия – разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, которые создают условия для стабильной конкурентоспособности и эффективной деятельности фирмы. В данном случае целесообразно использование стратегии дифференциации, то есть это изменение свойств товара при условии сохранения старых товаров на рынке. Данную стратегию можно осуществить при помощи следующих мероприятий:

• расширение ассортимента (за счет включения новых ассортиментных групп, углубление ассортимента путем увеличения вариантов (модификаций), каждого имеющегося товара. Расширение ассортимента можно произвести за счет включения в ассортиментный ряд сувенирных изделий).

Ценовая политика – совокупность мероприятий и стратегий по управлению ценами и ценообразованием, искусство установления на товары (услуги) таких цен, которые соответствовали бы всем затратам, конъюнктуре рынка, удовлетворяли покупателя и приносили плановую прибыль.

В данном случае для магазина предлагается   проведение  стратегии  ценообразования с учетом названных ранее факторов и исходя из собственных возможностей и своей генеральной цели. Необходимо:

• уменьшение торговой надбавки за счет  приобретения большего количества товара;
• увеличение числа поставщиков;
• поиск более выгодных условий оплаты за приобретаемый товар у поставщиков.

Стратегия продвижения  включает в себя разработку эффективной рекламной кампании, стимулирование сбыта и слухи.

Стимулирование спроса подразумевает под собой разнообразные  краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки. Здесь можно предложить проведение различных конкурсов, розыгрышей, всевозможных условий оплаты, предоставление скидок на покупку по пластиковым картам, использование карт постоянных клиентов с определенными скидками, бонусов. Следует отметить, что проведение таких мероприятий напрямую влияет на увеличение объема продаж и можно с уверенностью сказать об эффективности их проведения.

При размещении рекламы  товара необходимо, прежде всего, осуществить  отбор необходимых средств рекламы, делая выбор между газетами, журналами, теле и радио рекламой и т.д. Главная цель рекламных сообщений – стимулирование предпочтений потребителей. Сегментация рынка цветов г. Улан – Удэ показывает, что целевой аудиторией для нашего предприятия являются рабочие и служащие в возрасте от 23 до 50 лет,  с уровнем доходов более восьми тысяч рублей. Для достижения наибольшей эффективности от рекламной кампании в данной ситуации целесообразно использовать следующие инструменты:

Телевидение - Первый канал, БГТРК, АРИГ УС. Эти каналы очень популярны среди населения и охватывают широкий круг потребителей. Поэтому на них обязательно нужно разместить рекламу в виде проката видео - ролика, заставки и бегущей строки;

Радио – единственный канал информации, воздействующий на потенциального потребителя в течение всего дня, где бы он не находился.

1. Европа плюс. Эта радиостанция имеет высокий рейтинг у населения и очень популярна в г. Улан – Удэ. Радио охватывает все районы Бурятии.
2. Русское радио. Данная радиостанция имеет также высокий рейтинг, вещает в диапазоне FM, поэтому здесь стоит разместить  рекламу.

Internet – данная реклама  является абсолютно новой и  очень эффективной при её невысоких  стоимостях по сравнению с  другими видами рекламы. 

Наружная реклама  в виде баннеров и щитов. Может охватить достаточно большой сегмент рынка.

Основные элементы стратегии:

Реклама. Необходимо чтобы реклама носила информационный характер. Для повышения эффективности рекламы необходимо при ее создании и размещении ориентироваться на портреты потенциального и реального покупателей, а также на затраты компании в расчете на 1 потребителя, и в соответствии с этим корректировать ее содержание и место размещения.

По результатам  исследования проведенного среди различных  средств массовой информации, как по: радио, телевидение, газеты, была разработана наиболее оптимальная стратегия рекламной кампании. На первоначальном этапе рекламу необходимо размещать в источниках массовой информации наиболее. На дальнейших этапах продвижения товара необходимо комбинировать информационную рекламу со стимулирующей, напоминающей и имиджевой.

Стимулирование  продаж. В этих целях предлагается осуществить следующие мероприятия:

1. Ценовое стимулирование  потребителей, использование гибкой  системы скидок. При покупке продукции на сумму свыше определенной величины индивидуальному потребителю предоставлять скидку.

2. Премии, лотереи, конкурсы  и другие рекламные компании. Премии, лотереи, конкурсы являются  основными средствами, на которых  строится деятельность по стимулированию потребителей. Данные методы способны привлечь внимание большого количества потенциальных потребителей и переманить уже существующих потребителей у конкурирующих фирм. Премия (товар, выступающий в качестве поощрения за сделанную покупку), дисконтные карты (карты предоставляющие скидку при повторной покупке), розыгрыши призов, конкурсы среди индивидуальных покупателей по итогам года, все это способствует стимулированию покупателей.

Определив направление  деятельности в выборе стратегии, теперь разработаем конкурентные  стратегии, которые предназначены для параллельного применения с основной стратегией фирмы,  чтобы с их помощью полнее раскрыть привлекательность целевого рынка, конкурентоспособность фирмы и стратегические преимущества, которые должны быть достигнуты при их использовании. На данный момент, ситуация на рынке цветов такова, что применение только тех стратегий, которые разработаны внутри предприятия недостаточно, необходимо также разрабатывать одновременно с основными стратегиями  конкурентные стратегии, которые направлены не только на усовершенствование деятельности самого предприятие, но и на действия его конкурентов.

Для того чтобы наша основная стратегия глубокого проникновения  на рынок успешно «работала», целесообразно  предложить сопровождающие конкурентные стратегии:

1. Дифференцированный подход  к снижению цены;
2. Лидерство по издержкам;
3. Дифференциация имиджа;

Таким образом, можно  сделать следующие выводы:

• разработка стратегии началась с того, что с помощью маркетингового исследования были определены потребительские предпочтения и методом экспертных оценок – факторы, в наибольшей степени, влияющие на спрос;
• далее, нами была определена миссия организации, которая заключается в создании высокоэффективного розничного предприятия с целью максимального удовлетворения потребности самого широкого круга потребителей республики Бурятия и других регионов;
• основная цель компании – увеличение доли рынка на        5 - 10 %  за 1 – 1,5 года за счет расширения ассортимента, снижения цен на товар на 5- 10 %;
• из альтернативных стратегий была выбрана стратегия глубокого проникновения на рынок – стратегия роста;
• в качестве инструментария, при помощи которого предполагается осуществление выбранной стратегии были выбраны товарная политика (расширение ассортимента), ценовая политика (уменьшения торговой надбавки за счет приобретения большего количества товара, увеличение числа поставщиков, поиск более выгодных условий оплаты за приобретаемый товар у поставщиков), политика продвижения, включающая в стимулирование сбыта, проведение рекламных кампаний.

3.2. Мероприятия по реализации маркетинговой  стратегии компании

Рассмотрим основные мероприятия по реализации стратегии  фирмы.

Расширение товарного  ассортимента. В настоящее время ассортимент товаров, предлагаемый магазином  ограничен цветами и сопутствующей продукцией. В рамках стратегии диверсификации предлагается расширении ассортимента для продажи сувенирной продукции.  Для этого предлагается заключение договоров на реализацию продукции с  фабрикой «Сувениры Бурятии» и индивидуальными предпринимателями, занимающимися выпуском  сувенирной продукции. Примерный ассортимент представлен в таблице 3.2.1.

 

Таблица 3.2.1.

Ассортимент сувенирной продукции, в месяц

Наименование	Количество	Надбавка магазина, руб. в месяц
1. Ножи сувенирные	3	600
2. Изделия из бронзы	10	1000
3. Изделия из дерева	5	250
4. Картины	3	300
5. Фотопродукция	3	300
6. Прочие изделия		250
Итого		2700

 

Таким образом, за счет продажи  сувенирной продукции магазин может  получить дополнительный доход в размере 2,7 тыс. руб. в месяц (32,4 тыс. руб. в год).

Диверсификация поставщиков. Диверсификация поставщиков  является вторым основным направлением деятельности предприятия.

Так рассматривая возможные  варианты поставок цветов и анализируя данные Интернет  мы  нашли данные фирмы “R-sunflowers”, осуществляющей прямые доставки  цветов по регионам.

Таблица 3.2.2.

Ассортимент недельной  поставки некоторых видов товаров

№	Наименование	Колич.	Традиционный поставщик		Фирма “R-sunflowers”
			Цена	Сумма	Цена	Сумма
1	Азалия белая	5	120	600	117	585
2	Лилия розовая	4	70	280	65	260
3	Роза красная	15	80	1200	78	1170
4	Фуксия	6	62	372	55	330
5	Тюльпан	8	140	1120	130	1040
6	Кактус	10	22	220	20	200
7	Анастасия куст.	10	20	200	16	160
	Итого			3992		3745