Разработка и реализация маркетинговой стратегии на предприятии, оказывающем медицинские услуги

5.1.Цели и критерии развития организации

в краткосрочном, среднесрочном, долгосрочном

периоде

для «МедКлиник»

В зависимости от масштаба поставленных задач формулируют следующие цели:

- краткосрочную цель - на 1 год;

- среднесрочную цель - на 2- 3 года;

- долгосрочную цель - на 3,5 -5 лет

Краткосрочные цели.

1. Увеличение годового объема продаж медицинских услуг, а среднемесячного объема до конца года.

2. Расширение рынка сбыта медицинских услуг с увеличением с увеличением количества филиалов.

3. Освоить рынок услуг дополнительных медицинских услуг и довести до совершенства то что уже иметься в наличии.

Задачи

1. Увеличить за год долю пользователей сети «МедКлиник» за счет расширения существующей сети, создания и открытие новых зданий поликлиник в различных частях города.

2. Провести в течение года маркетинговые исследования в соседних городах, выполнить сегментацию рынка, определить потребности клиентов и конечных потребителей.

3. Провести маркетинговые исследования рынка продукции медицинского назначения, определить потребности клиентов, определить рынки, с учетом результатов исследований разработать ассортимент товаров народного потребления для их производства на предприятии.

4. Провести поиск партнеров и заказов на отдельные услуги.

Среднесрочные цели.

1.                  Обеспечение устойчивой долгосрочной конкурентной позиции на рынке услуг медицинского обслуживания РФ.

2.                  Стабильное увеличение прибыли в среднем на 5-7% в год за счет увеличения доли на рынке медицинских услуг.

3.                  Расширение рынка сбыта услуг путем продвижением на территории РФ.

4.                  Значительное улучшение потребительских свойств продукции через внедрение на предприятии товаров своего производства.

5.                  Закрепление своих позиций на рынке медицинской продукции (фармацевтической) и расширение ассортимента через производство оборудования.

Задачи

1.                  Провести маркетинговые исследования по определению дефицита медицинские услуги, с учетом результатов исследований разработать и внедрить на предприятии ассортимент новых медицинских изделий.

2.                  Разработать более эффективную рекламную концепцию, направленную на конкретные группы потребителей.

3.                  Провести маркетинговые исследования рынков ближнего зарубежья, выявить потребности в медицинском оборудовании данных рынков, найти оптимальные варианты каналов товародвижения.

Долгосрочные цели.

1.                  Выйти в лидеры отечественных заводов-производителей медицинского оборудования фармацевтических поставок.

2.                  Добиться устойчивых конкурентных преимуществ на рынках товаров и услуг медицинского назначения.

3.                  Обеспечить устойчивый ежегодный рост прибыли.

6.Разработка маркетинговой стратегии

                  Маркетинг медицинских услуг или маркетинг медицинских организаций — один из наиболее сложных видов маркетинга. Это обусловлено рядом причин. Прежде всего медицинские услуги связаны с сохранением самой главной ценности человека — его жизни и здоровья. Другая причина — ограниченность бюджетных средств, что заставляет искать внебюджетные источники финансирования. При этом надо учитывать, что население России, долгое время получающее медицинскую помощь бесплатно, не приемлет платной медицины, да и платежеспособность основной части населения низкая. Сложности связаны и с тем, что часть услуг предоставляется в виде бесплатной (для пациентов) медицинской помощи, а часть оплачивается, причем перечень платных медицинских услуг выходит за рамки базовой программы обязательного медицинского страхования граждан России.     Таким образом, маркетинговые исследования рынка медицинских услуг призваны выявить реальную тенденцию соотношения бесплатной и платной медицины, удовлетворенность потребителей качеством медицинского обслуживания, особенности спроса в различных регионах и различных по демографическому и психо-графическому признакам групп населения.
    Специфика маркетингового исследования рынка медицинских услуг вытекает из сущности медицинской услуги. Как известно, услуга представляет собой специфическую форму производственной деятельности, имеющую своим результатом создание не материального блага, а определенного признаваемого полезным эффекта, воплощенного в материальном объекте (материальная услуга) либо направленного непосредственно на самого человека (чистая услуга). К чистой услуге относится, в частности, и деятельность врача, имеющая своим результатом эффект сохранения и укрепления здоровья.

    Отметим ряд характеристик медицинских услуг, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ:

        неосязаемость: медицинские услуги невозможно увидеть, попробовать на ощущение, узнать до момента приобретения. Пациент, пришедший на прием к врачу, не может заранее знать результата посещения. Он вынужден верить врачу на слово;

        неотделимость от источника, будь то врач, медсестра или медицинское оборудование.
Возьмем, например, посещение известного специалиста-психиатра. Услуга будет уже не той, если его заменит менее известный специалист или даже новичок;

        непостоянство качества, что зависит от поставщиков и места оказания услуги.
Известный специалист окажет более квалифицированную помощь, чем молодой врач. Но и один и тот же специалист может оказывать услуги по-разному в зависимости от расположения духа и своего физического состояния. Поэтому поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры через систему опросов и проведения проверок;

        несохраняемость
Неслучайно врачи в США берут плату и с не явившихся на прием пациентов, так как стоимостная значимость услуги существовала как раз в момент неявки пациента. В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой. Если же спрос колеблется, встает задача управления уровнем спроса путем введения системы предварительных заказов, особого распорядка работы в период пиковой загрузки;

        невозможность демонстрации;

        отсутствие посредников, ибо все медицинские услуги оказываются напрямую: пациент обязательно должен посетить лечебно-профилактическое учреждение;

        ограничение транспортировки большинства услуг
Хирургические операции практически не выполняются на дому, а инъекции медицинский работник может сделать и на выезде.

    Услуги значительно отличаются друг от друга и по своему типу. Их можно классифицировать по разным признакам, в частности, по источникам услуги. Психиатр практически не нуждается в оборудовании, а вот кардиологу оно необходимо. Одни услуги, источником которых является человек, требуют наличия квалифицированных специалистов (врачи, медицинские сестры), другие — неквалифицированной рабочей силы (санитарки и т.д.). Среди услуг, источником которых служит машина, есть такие, которые требуют наличия устройств, управляемых операторами сравнительно низкой квалификации (электрофорез, УФО и т.д.), либо оборудования, работающего под управлением высококвалифицированных специалистов (компьютеры и т.д.).
    Необходимо отметить и такую специфическую черту медицинской услуги, как обязательное присутствие клиента в момент ее оказания.

    Фирмы по оказанию медицинских услуг в нашей стране стали прибегать к маркетингу совсем недавно. Так, поликлиники пользовались в прошлом столь большой популярностью, что до последнего времени не испытывали необходимости в маркетинге. Но сегодня, в связи с переходом к рыночным отношениям, им, как и другим лечебно-профилактическим учреждениям, без маркетинговых исследований уже не обойтись.

    Исследования рынка охватывают анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализации услуги и эффективности ее сбыта, а также анализ мотиваций потребителя, сезонных колебаний спроса, возможностей рекламы, деятельности конкурентов.

    Среди факторов, влияющих на сбыт услуги, следует выделить группу, включающую:

        цену данной услуги и ее отличие от цен конкурентных услуг;
Следует отметить, что цены лечебно-профилактических учреждений одинаковой организационно-правовой формы не будут сильно отличаться;

        взаимозаменяемость услуг;

        зависимость от необходимого для оказания услуги оборудования;

        уровень платежеспособного спроса на услугу.
В настоящее время спрос на платные медицинские услуги ограничен низкой платежеспособностью населения, поэтому лечебно-профилактические учреждения не могут установить реальную цену. Поскольку услуги данного типа дорогостоящие, лишь очень небольшое количество граждан в состоянии оплатить их.

    Не меньшее влияние оказывают на сбыт услуг и такие факторы, как:

        место лечебно-профилактического учреждения на рынке медицинских услуг;
Для современного российского рынка — это приоритетное положение производителя по отношению к потребителю («рынок продавца»), что проявляется в диктате со стороны производителя (например, государственной системы здравоохранения), в уменьшении свободы выбора для потребителя или вообще дефиците. «Рынок продавца» стал главным тормозом на пути обновления системы финансирования, внедрения новых медицинских технологий и появления новых услуг;

        давление конкуренции;
Пока на российском рынке медицинских услуг конкуренция очень слабая: городские поликлиники и сейчас занимают на нем главенствующее положение, а у вновь создающихся фирм часто возникают проблемы с регистрацией, да и заниматься предоставлением медицинских услуг в современных условиях не всегда выгодно;

        престиж учреждения;
Однако, надо учитывать, что пациенты в большинстве случаев посещают одну и ту же поликлинику в течение всей своей жизни, они не могут сравнить деятельность разных поликлиник и выбрать лучшую из них. Зато престиж специализированных клиник, таких как, например, Новосибирский офтальмологический центр, достаточно высок;

        ассортимент услуг; общая емкость рынка;

        соотношение сил лечебно-профилактического учреждения и его конкурентов;

        неэластичность спроса на медицинские услуги;

        сегментация рынка;
На данном этапе в силу территориальной привязанности пациентов к поликлиникам, рынок разделен четко. Более того, многие поликлиники защищают свой сегмент не только от конкурентов, но и от «чужих» пациентов. Так, одна из поликлиник Новосибирска оказывает даже платные услуги только гражданам, проживающим на закрепленной за данной поликлиникой территории.

    Рыночные отношения в сфере здравоохранения имеют свои особенности:

1.      покупателю очень трудно определить потребительную стоимость медицинской услуги;

2.      нет пока и единых критериев определения качества медицинской услуги;

3.      стоимость медицинской услуги в разных лечебно-профилактических учреждениях определяется разными методами;

4.      государственная собственность в сфере здравоохранения в значительной степени ограничивает действие закона спроса и предложения и конкуренцию, хотя вопрос о переходе к многообразию форм собственности в этой сфере, и о введении платности услуг здравоохранения назрел.

6.1.Оценка и контроль реализации стратегии

Оценка и контроль выполнения стратегии являются логически завершающим процессом, осуществляемым в стратегическом управлении. Данный процесс обеспечивает устойчивую обратную связь между ходом процесса достижения целей и собственно целями, стоящими перед организацией.

Основные задачи любого контроля следующие:

        определение того, что и по каким показателям проверять;

        оценка состояния контролируемого объекта в соответствии с принятыми стандартами, нормативами или другими эталонными показателями;

        выяснение причин отклонений, если таковые вскрываются в результате проведенной оценки;

        осуществление корректировки, если она необходима и возможна.

В случае контроля реализации стратегий эти задачи приобретают вполне определенную специфику, обусловленную тем, что стратегический контроль направлен на выяснение того, в какой мере реализация стратегии приводит к достижению целей фирмы. Это принципиально отличает стратегический контроль от управленческого или оперативного контроля, так как его не интересует правильность осуществления стратегии или правильность выполнения отдельных работ, функций и операций. Стратегический контроль сфокусирован на выяснении того, возможно ли в дальнейшем реализовывать принятую стратегию, и приведет ли ее реализация к достижению поставленных целей. Корректировка по результатам стратегического контроля может касаться как реализуемой стратегии, так и целей фирмы.

6.2.Реализация стратегии в «МедКлиник»

Главная задача такой организации как «МедКлиник» это необходимая ей осуществление деловой стратегии, нацеленной на установление и укрепление долгосрочной конкурентоспособной позиции на рынке. Конкурентоспособность, которая приводит к высокому уровню удовлетворения клиентов, определяет успех фирмы. Внешнее конкурентное преимущество упрочивает позиции фирмы на рынке, т. к. фирма может заставить рынок покупать ее товар по цене более высокой, чем у главного конкурента, не обеспечивающего соответствующее отличие. Любая компания нуждается в конкурентном преимуществе, т. к. в наше время на рынке практически любых услуг существует довольно много разных фирм,  каждая из которых стремится выбиться в лидеры.