Разработка и реализация маркетинговой стратегии на предприятии, оказывающем медицинские услуги

Государственное образовательное учреждение

Московская академия рынка труда и информационных технологий

Курсовой проект

По дисциплине:

«Стратегический менеджмент»

На тему:

«Разработка и реализация маркетинговой стратегии на предприятии, оказывающем медицинские услуги»

Выполнил:

студент 2-ого курса

Горелко К.Н.

Проверил:

Преподаватель

                       Дегтярев Е.В.

Москва, 2010

СОДЕРЖАНИЕ

1.Введение - 3

2.Необходимость маркетинга в медицине - 5

3.Исследование рынка платных медицинских услуг в России – 7

4.SWOT факторы. Анализ предприятия на SWOT факторы - 10

4.1.Пример SWOT – анализа клинико-диагностического центра «МедКлиник» - 14

5.Краткосрочные и долгосрочные периоды деятельности фирмы - 19

5.1.Цели и критерии развития организации в краткосрочном, среднесрочном,

долгосрочном периоде для «МедКлиник» - 21

6.Разработка маркетинговой стратегии - 23

6.1.Оценка и контроль реализации стратегии - 29

6.2.Реализация стратегии в «МедКлиник» - 30

6.3.Контроль за реализацией выбранной стратегии в «МедКлиник» - 32

7.ЗАКЛЮЧЕНИЕ - 34

8.СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ – 36

1.Введение

 В настоящее время происходит реформирование отношений в здравоохранении. Лечебным учреждениям приходится вести свою деятельность в условиях рынка медицинских услуг. Сокращаются объемы финансирования за счёт средств государственного бюджета, не оплачивается оказание медицинской помощи в условиях обязательного медицинского страхования в связи с нехваткой средств в территориальных фондах. Всё это сказывается на экономическом положении лечебных учреждений не с лучшей стороны. В большинстве случаев лечебно-профилактические учреждения (ЛПУ) предоставлены сами себе, и далеко не всем удается выжить. Множество поликлиник, стационаров, медико-санитарных частей не смогли адаптироваться к рыночным отношениям и закрываются. Поэтому в новых рыночных условиях для обеспечения выживаемости ЛПУ переходят к новому механизму хозяйствования.

Новый механизм хозяйствования, помимо всего прочего, включает применение рыночных механизмов управления ЛПУ и здравоохранения в целом и обеспечения рентабельности деятельности ЛПУ. Одним из новых направлений деятельности медицинских учреждений является маркетинг.

В настоящее время маркетинг в здравоохранении находится в стадии становления. Это – сложный путь эволюционного развития, преодоления многочисленных трудностей и противоречий, накопление опыта. И чем скорее положительный опыт станет достоянием врачей, руководителей учреждений здравоохранения, тем успешнее будут преодолены трудности и серьёзные недостатки, касающиеся самой главной ценности общества – здоровья людей.

Применение маркетинга в здравоохранении способствует оптимизации деятельности медицинских учреждений в том смысле, что это помогает учреждениям здравоохранения наиболее рационально планировать свою деятельность. Маркетинг даёт возможность прогнозировать товарооборот, изучать потребности рынка медицинских услуг, применение маркетинговых исследований даёт возможность определить, какие услуги найдут спрос у потребителя, сколько потребитель готов за это заплатить и готов ли он платить вообще или нет.

Основные направления маркетинговой деятельности включают изучение маркетинговой среды, изучение потребительских рынков, сегментацию рынка, установление цен на товары, продвижение товаров до потребителя (например, реклама). Всё это поможет ЛПУ с большей точностью разобраться в нынешней рыночной ситуации и построить свою деятельность в условиях рынка.

2.Необходимость маркетинга в медицине.

Маркетинг, если перевести дословно, означает изучение рынка. Но это не вся сфера маркетинга как дисциплины. Маркетинг – это научно разработанная концепция анализа и учета требований потребителей, требований конкретного сегмента рынка, разработка в соответствии с выявленными требованиями нового товара (новой услуги); это – система организации его реализации, включая меры по стимулированию и рекламе; это также система каналов, по которым происходит продвижение продукции к потребителям.

Остроя необходимость применения на практике маркетингового управления медицинскими учреждениями возникла в период экономического реформирования здравоохранения России, в условиях дефицита бюджетного финансирования.

Маркетинг в здравоохранении охватывает совокупность организационно-экономических функций, связанных с реализацией комплекса оздоровительно-профилактических, санитарных и лечебных услуг, лекарственных средств, изделий медико-терапевтического и реабилитационного назначения.

В условиях рыночной концепции управления методология маркетинга направлена на удовлетворение потребностей в услугах отрасли, лекарственных средств и товаров.

Цели маркетинга – обеспечение рентабельности производства медицинских услуг и лекарственных средств, достижение экономической эффективности от их реализации за приемлемое время и в пределах имеющихся возможностей.

Возможности реализации услуг и лекарственных средств в здравоохранении зависит от действия целого комплекса факторов, формирования цен на медицинские услуги, лекарственные препараты и товары, а также от соотношения спроса и предложения на амбулаторное и больничное обслуживание.

До недавнего времени маркетинг в здравоохранительной деятельности использовался, как правило, эпизодически в виде отдельных приемов: изучения спроса на лекарственные средства, реклама в фармацевтической продукции и т.п. Комплексные исследования по проблемам маркетинга в этой области не проводились. Маркетинг должен стать инструментом эффективной деятельности учреждений здравоохранения.

Маркетинг способствует более успешному освоению рынка медицинских услуг и лекарственный средств за счет выявления тех их видов и групп, которые пользуются наибольшим спросом у потребителей. Кроме того, рациональное построение сбытовой политики объектов здравоохранения фармации существенным образом минимизирует сопутствующие издержки путем более обоснованного и целенаправленного продвижения лечебно-профилактических услуг, лекарственных средств и товаров к их пользователям (пациентам).

Необходимо отметить, что в России деятельность медицинских учреждений государственной системы здравоохранения носит некоммерческий характер, а это накладывает отпечаток и на их маркетинг.

Сфера услуг отличается от производства практическим использованием маркетинга. К маркетингу начинают обращаться оп мере обострения конкуренции, роста издержек, замедления или падения роста производительности труда, ухудшения качества услуг. Причем начинают, как правило, с отдельных элементов маркетинга, и чаще всего с рекламы.

Однако, наиболее эффективное использование маркетинга может быть только при комплексном подходе, включающем изучение и прогнозирование рынка, разработку методов воздействия на рынок, определение эффективной ценовой политики, систему информационного обеспечения, разработку плана маркетинга.

3.Исследование рынка платных медицинских услуг в России.

Текущее состояние отрасли

Перспективы развития отрасли

В июле 2009 г. агентство DISCOVERY Research Group провело исследование рынка платных медицинских услуг в России.

Диапазон оценок объема рынка по итогам 2008 г. весьма широк. Эксперты рынка считают, что данный показатель колеблется в районе 468-800 млрд. руб. Данные оценки включают в себя три составляющие, на которые условно делят рынок платных медицинских услуг в России: кассовые платежи медицинским учреждениям, рынок добровольного медицинского страхования и теневой сектор.

Наиболее распространенные оценки темпов роста - от 25 до 30%, т.е. все эксперты сходятся во мнении, что для рынка характерны высокие темпы роста

Сегмент ДМС является наиболее прозрачным. Объемы рынка добровольного медицинского страхования в России в 2008 г. оцениваются экспертами в 73 млрд. руб. Прогнозируется, что в 2009 г. объем рынка ДМС вырастет на 15% и достигнет уровня 84 млрд. руб. Темпы прироста рынка ДМС за последние пять лет составляли 25-30%, в 2009 г. вследствие влияния экономического кризиса произойдет замедление. В настоящее время сектор ДМС насыщен в первую очередь корпоративными договорами - они составляют до 90% портфеля страховых компаний, а на долю индивидуальных клиентов приходится лишь 10%.

Ожидается, что средняя стоимость коммерческого медицинского приема возрастет в 2009 г. на 11,3% до 538 руб. В 2008 г. самая низкая цена медицинской услуги в 2008 г. была зафиксирована в Сибирском федеральном округе РФ, самая высокая - в Северо-Западном.

В числе наиболее прибыльных сегментов медицинского рынка можно выделить стоматологию (лечение зубов, профилактика и протезирование) и гинекологию.

На развитие рынка платных медицинских услуг в России влияет общая экономическая ситуация в стране, последние годы благосостояние населения росло. Однако даже замедление и незначительное сокращение доходов населения вследствие влияния экономического кризиса не должно привести к сокращению рынка: по мнению экспертов, главной причиной роста рынка платных медицинских услуг является ненадлежащее качество бесплатной медицинской помощи. До тех пор пока не произойдет значительное улучшение качества бесплатных медицинских услуг, рынок платных медицинских услуг будет расти высокими темпами.

В тоже время, по мнению участников рынка частной медицины, развитие рынка платных медицинских услуг тормозится государственными учреждениями здравоохранения, которые предлагают клиентам платные услуги по демпинговым ценам. Еще одной весьма острой проблемой развития отрасли платных медицинских услуг является высокий уровень первоначальных инвестиций в открытие клиники платной медицины. Игроки рынка платных медицинских услуг часто сталкиваются с проблемами нахождения и удержания профессиональных врачей. 

Общими тенденциями рынка частной медицины являются укрупнение формата и расширение профиля частных клиник, а также формирование сетей медицинских учреждений. Вместо одиночных медицинских кабинетов во многих российских городах в ближайшее время могут появиться пять-шесть крупных многопрофильных медицинских центров. При этом главной задачей крупных игроков становится формирование бренда клиники. Одной из последних тенденций развития отрасли является развитие государственно-частного партнерства. По мнению участников рынка, в течение 2009-2010 гг. число игроков не только не сократится, но, наоборот, может вырасти. В связи с кризисом, частные учреждения будут стремиться получить государственный заказ на оказание медицинской помощи за счет средств программ государственных гарантий охраны здоровья граждан, в т.ч. за счет средств ОМС. Минимум спроса на медицинские услуги в регионах придется на июль-август 2009 г., в Москве и Санкт-Петербурге - на август-октябрь 2009 г.

4.SWOT факторы

Анализ предприятия на SWOT факторы

Разработка бизнес-плана начинается с анализа текущего положения дел в организации. В англоязычной литературе для данного процесса существует особый термин — SWOT-анализ. Цель SWOT-анализа — выявить сильные (Strength) и слабые (Weakness) стороны организации, а также возможности (Opportunities) и ограничения (Throats), связанные со средой ее деятельности. Этот этап крайне важен для всего последующего планирования.

В процессе SWOT-анализа рассматриваются услуги, оказываемые организацией, ее кадры, материально-технические ресурсы (оборудование, новые технологии), финансовое положение. Все это беспристрастно анализируется за последние три года. Это — внутренние факторы деятельности организации, анализ которых помогает увидеть сильные и слабые стороны медицинской организации, сосредоточить внимание на проблемах, а иногда — и найти быстрое их решение. При SWOT- анализе рассматриваются также потребители услуг медицинской организации, ее существующие и потенциальные конкуренты, другие внешние факторы, влияющие на деятельность организации.

Анализ потребителей предельно важен для медицинской организации, ведь их желанием или нежеланием получать помощь именно в этой организации определяется весь успех ее деятельности. Последующая разработка перспективы, выработка стратегии и конкретных целей — все это должно быть направлено на удовлетворение нужд потребителей. Очевидно, например, что населению района, где живут преимущественно пенсионеры, и района с молодым населением, с большим количеством детей младшего возраста и женщин фертильного возраста, требуются различные медицинские услуги. Однако бывают и более сложные варианты запросов потребителей, требующие серьезного анализа, а иногда — и неординарных решений.

Не менее важен и анализ конкурентов. Очень часто медицинские организации терпят убытки именно потому, что недооценивают влияние конкурентов. Первая стандартная ошибка в этой области — это планирование покупки дорогостоящего оборудования в надежде на последующее получение доходов от оказания высокотехнологичных услуг без учета того, что подобные услуги уже оказываются в соседней медицинской организации, причем оборудование там работает не с полной нагрузкой. Результат — слишком малое число услуг, получение гораздо меньшего, чем намечалось, дохода, а иногда — и убытки. Вторую ошибку часто делают руководители медицинских организаций, работающих в небольших городах, где других медицинских организаций нет и считающие, что конкурентов тоже нет. Между тем, транспортная доступность крупного города, где есть множество специализированных организаций, оказывающих квалифицированную помощь, может стать фактором заметного оттока потенциальных пациентов, если им не будут предоставлены услуги соответствующего их запросам уровня или если им придется долго ждать очереди на получение услуги, которую в соседнем крупном городе окажут платно, но немедленно.