Психология света, цвета и формы в рекламе

Нетрудно увидеть  в покупательском .поведении симптомы гипнотического транса. Был сделан естественный вывод: реклама должна провоцировать:

-         трансовую индукцию при виде  товара;

-         совершение импульсивных покупок.

     Суггестия или внушение —это процесс воздействия на психику человека,

связанный со снижением  сознательности и критичности при  восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого личного  анализа, ни оценки побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них — на его волю и разум. Следует иметь в виду, что разные люди обладают разной степенью внушаемости. Психологи утверждают, что внушаемость зависит от ряда факторов, к числу которых относятся:

-         неуверенность;

-         робость;

-         низкая самооценка;

-         впечатлительность;

-         слабость логического анализа.

Вот некоторые из приемов суггестии: Конкретность и образность ключевых слов. Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе предоставить, существенно повышает эффект внушения. А вот абстрактные понятия резко снижают силу внушения. Сравним две подборки:

- блеск, ночь, ножницы, роза, ржавчина, горько, спокойно, сладко, сосна,

старик. Любое  из этих слов сразу же вызывает мысленный образ названного. или:

- следовательно,  в результате, конъюнктура, реализация, оборудование,

компания, эксцесс. Какие образы могут стоять за этими  понятиями?

     Конкретность и образность качеств. Произнося слово "яблоко'', вряд ли

можно обогатить  чье-либо впечатление. Совсем другое дело — качественные

признаки: сочное, спелое, румяное, сладкое, нежное или  зеленое, мелкое,

твердое, кислое, червивое. Разница заметна даже по воображаемым вкусовым

ощущениям.

     Избегание отрицательных частиц "нет" и "не". Психика человека

сопротивляется  им, настораживая, вызывая сомнения. Одно дело в рекламе

лекарственного  средства заявить" Вы не будете болеть!" и совсем другое "Оно

исцелит Вас!"

     Речевая динамика. Одно из сильнейших средств суггестии. Основные приемы речевой динамики, способные повысить суггестию речи:

-         мягкость и сила голоса;

-         богатство интонаций;

-         паузы;

-         высокий темп речи; Считается,  что он выше у людей с  высоким уровнем

интеллекта и, следовательно, вызывающих большее доверие. По наблюдениям психологов, в рекламных целях выигрышнее использовать мужской голос, особенно низкий, "бархатный".

     Воздействие звукосочетаниями. Возможность целенаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний известна с древности. Некоторые из них способны вызвать не только определенные эмоции, но и подсознательно восприниматься как какие-то образы. Существует множество техник наведения трансового состояния, используемых в рекламном деле:

-         показ трансового поведения;

-         возрастная регрессия;

-         использование естественных трансовых  состояний;

-         перегрузка сознания;

-         разрыв шаблона;

-         использование полной неопределенности, непредсказуемости;

-         применение искусственных или  несуществующих слов;

-         техника рассеивания;

-         персеверация;

-         обращение к авторитету и др.

Остановимся на некоторых из них немного подробнее. Как известно, одна из основ быстрого наведения транса в психотерапии, с успехом перенесенная в практику рекламного дела, — показ трансового поведения, показ готового

поведенческого  образца того, как надо реагировать  на внушение. Когда в

рекламном фильме показывают или в рекламном тексте описывают трансовое

поведение одного или нескольких персонажей при встрече  с рекламируемым

товаром, то тем  самым осуществляется проекция того, что реальные люди, покупая именно этот товар, будут кратковременно погружаться  в транс.

Основой рекламного сюжета может стать любая другая техника трансовой индукции. Скажем, можно использовать, и реклама дает тому массу примеров, наведение транса, вызывая возрастную регрессию. В конкретных рекламных продуктах обыгрывается поведение школьников и молодых студентов, взаимоотношения бабушек и внуков и т.п.

     Естественные трансовые состояния используются в сюжетах фильмов через показ состояния после пробуждения (обычно применяют в рекламе кофе, и спальной мебели) и состояния перед засыпанием, в сериях "отдыха у воды" (рыбалка, пляж)

— персонажи смотрят на водную поверхность, показ утомительного путешествия в автомобиле, в автобусе; показ персонажей, рассеянно созерцающих картины природы, рассматривающих небо и на нем — облака. Словесные описания:  «комфорт, уют, покой, расслабленность"

Наведение транса через перегрузку сознания достигается в сюжетах

фильмов через  показ двух одновременно говорящих  персонажей, быстрое и хаотичное  чередование картинок в кадре  и в сочетании с быстрой  речью и т.п.

     3. Техники эриксонианского гипноза в рекламе

Суть  эриксонианского гипноза состоит  в том, что в нем практически  не отдают

прямых  приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают, советуются с  партнером по общению. Вместе с тем  все применяемые речевые стратегии; позволяют получать результат (приказ выполняется) и не получать сознательного сопротивления приказу. Это особенно важно, когда приходится иметь дело с людьми, овладевшими техникой сопротивления прямым приказам. Надо отметить, что у многих людей со временем вырабатывается устойчивость к суггестивному воздействию, невосприимчивость к прямым командам. Существуют техники нейтрализации этой способности к сопротивлению внушению.

Среди них:

-         трюизм;

-         иллюзия выбора;

-         предположения (пресуппозиции);

-         команда, скрытая в вопросе;

-         использование противоположностей;

-         полный выбор и др.

Рассмотрим некоторые  из них  подробнее.

     Трюизм (англ. truism — общеизвестная, избитая истина). Он же может быть

сверхобобщенным высказыванием. Как психотехника, он представляет собой

гипнотическую замену команды.

Пример:

Команда: Покупайте!

Трюизм: Все любят  покупать. Людям нравится покупать.  Люди могут покупать

Очень много  действующих рекламных трюизмов: "Хорошие хозяйки любят "Лоск", "Все любят "Чупа-Чупс" и т.п.

     Иллюзия выбора. В рамках этой стратегии клиенту предлагают выбирать

между тем, что  нужно продавцу, и тем, что продавцу нужно.

Пример:

Команда: Покупайте!

Иллюзия выбора:  На уличном плакате изображены две  огромных пачки сигарет

одного сорта. На одной название написано красным  по белому, на другой —

белым по красному. Внизу — лаконичная крупная надпись; "Выбирай».

     4. Подход нейролингвистического программирования (NLP)

     Три различные "карты" мира:

Первое  и самое важное открытие в NLP: в опыте человека нет ничего, кроме

"зрительных образов ("картинок"), звуков и ощущений. И у каждого человека есть свой собственный способ создания "карты" реальности: в картинках, звуках или чувствах и ощущениях.

Существуют  три типа восприятия действительности.

Первый  тип — визуальный, зрительный. Человек  визуального типа воспринимает и  организует свой опыт и мышление в  основном с помощью зрительных образов. Ему лучше "один раз увидеть, чем  сто раз услышать".

Второй  тип — аудиальный, слуховой. Он представляет и описывает мир в

аудиальных, слуховых образах.

Наконец, третий тип — кинестетический, то есть воспринимающий и оценивающий  мир прежде всего с помощью  ощущений и чувств.

Попытки использовать все три репрезентативные системы находят все большее

распространение в рекламе. Например, в рекламе  шоколада Негshеуs "Вафли,

шоколад, и Вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель, и Вы увидите, как

выглядит  Америка. Кокосы, миндаль, и Вы услышите звуки Америки".

С позиции NLP в рекламном сообщении необходимо, использовать все три системы восприятия. Двойное воздействие слова. Необходимо учитывать одну психологическую особенность человека. Мозг воспринимает слова двояким способом:

-         рационально-логическим;

-         эмоционально-образным. Многие слова несут в себе скрытый оценочный

эмоциональный компонент: "хорошо" или "плохо". При этом они вызывают

определенные  ассоциативные зрительные, слуховые и чувственно ощущаемые

образы. Манипулируя словами, можно сформировать у человека неосознаваемое им самим позитивное или негативное отношение к чему-либо.

     Мета-программы в рекламе.  Некоторые рекламные агентства в своих

рекламных кампаниях  с успехом используют привычные  стратегии мышления

покупателей. В  терминах NLP эти привычные стратегии зовутся "мета-программами". В сущности, мета-программы — это не что иное, как привычные цензоры, которые люди применяют ко всему тому, что видят, слышат или чувствуют в окружающем мире.Одной из мета-программ является программа стремления "К" чему-то и "От" чего-то. Стремление "К" чему-то— это мотивация достижения успеха, стремление "От" чего-то —мотивация избегания неудачи. Стремящиеся "К" лучше всего воспринимают те преимущества, которые они приобретают, купив тот или иной товар или-услугу. А стремящиеся "От" прежде всего оценивают, каких проблем им удастся избе избежать, чего с ними не случится, когда они станут владельцами

этого товара. Мета-программы  активно используются в рекламной  практике.

Итак, мы выяснили, что манипуляции в рекламе  опираются на психический процесс принятия решения. Воздействие на этот процесс осуществляется при помощи различных суггестивных методик. Можно выделить 4 такие методики:

психоаналитически ориентированные  подходы гипнотический  подход, техники

эриксонианского гипноза, подход NLP (нейролингвистического программирования).

Психоаналитические  подходы используют бессознательное  в целях манипуляции сознанием  потребителя. Гипннотический похдход  использует трансовые состояния, техники  эриксонианского гипноза применяют  речевые стратегии для нейтрализации способности к сопротивлению внушению. И, наконец, NLP использует «карты мира» и «Мета-программы». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 3.

ПСИХОЛОГИЯ СВЕТА,ЦВЕТА  И ФОРМЫ В РЕКЛАМЕ 

3.1

Психология света  в рекламе 

Освещение –  это четвёртое измерение архитектуры – является сильнейшим инструментом для создания желаемой атмосферы, и не только её. осветительные приборы как элементы декоративного оформления ходят в оборудование всего, что рекламирует товар.