Психология света, цвета и формы в рекламе

 
 

                         

                                                  Содержание 
 

Введение                                                                                                                     3 

Глава 1.                                                                                                                         4

Аспекты рекламного воздействия

 1.1Аспекты воздействия

  1.2Психотехнологии средств без обратной связи 

Глава 2.                                                                                                                        11

Потребительская мотивация как орудие рекламы. 

Глава 3.                                                                                                                        20

Психология света, цвета и формы в рекламе

3.1психология света

3.2психология цвета

3.3психология формы 

Заключение                                                                                                                 23 

Список литературы                                                                                                    24 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

В середине ХХ века началось серьёзное изучение того, без чего уже трудно представить  нашу жизнь – рекламы. Мы сталкиваемся с рекламой повсюду – сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или учёбу – везде, где бы мы не находились мы идём и слышим рекламные объявления, рассказывающие о новых товарах или услугах.

Некоторых людей  раздражают постоянные рекламные ролики, появляющиеся посреди любимой телепередачи или повторяемые 100 раз за час по радио. Однако стоит обратить внимание на то, что как бы нам не нравилось это «засилие рекламы» – мы постоянно следуем ей. Не приходится говорить о том, что выбираем мы исключительно «отрекламированных» президентов – никто не поставит на «тёмную лошадку». Причём одна реклама действует на нас более эффективно, чем другая.

Каждый человек  объясняет этот парадокс по-своему. Но существует также и научная  точка зрения, основанная на многолетних исследованиях, что делает её более предпочтительной перед ненаучными, хотя нельзя с уверенностью сказать, что она является правильной.

С середины нашего века применение массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров – будь то продукты, идеи, отношения, кандидаты, цели или душевное состояние.

Один специалист сказал однажды, что женщины платят за крем во много раз дороже, чем за мыло, потому что мыло сулит им только чистоту, а крем – красоту. «Люди покупают не ланолин, а надежду, не апельсины, а жизненную силу, не автомобиль, а престиж».

В исследованиях  мотивов и соответствующих экспериментах  нет ничего неприкосновенного и святого... они имеют свои серьёзные и смешные стороны, но кроме того, они имеют и глубоко античеловеческий смысл. Многие из них представляют скорее регресс, а не прогресс для человека в его длительной борьбе за то, чтобы стать разумным и самостоятельно мыслящим существом.

Практически эти  методы очень далеки от непогрешимости, точности, что вынуждены признать и многие специалисты-психоаналитики.

Выбранная тема, актуальна в наше время, т.к реклама воздействует на покупателя и способствует его действиям по приобретению рекламируемых товаров и услуг. При этом используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне.

Цель курсовой работы: Рассмотреть психологические факторы воздействия в рекламе

Задачи курсовой работы:

Выяснить какие  факторы влияют на восприятие и переработку  рекламной информации.

Выяснить роль потребительских мотивов. 

Глава 1.АСПЕКТЫ  РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ. 

1.1.Аспекты воздействия.

Реклама – явление  социально-психологическое. Это многоплановый  товар,

затрагивающий самые затаенные участки психики  современного человека.

Исследованиями  психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной

информации осуществляются под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют практически всегда: это когнитивный (познавательный),

эмоциональный (аффективный) и поведенческий (когнитивный) факторы. Рассмотрим их подробнее:

     Когнитивные аспекты рекламного воздействия

Когнитивный аспект связан  тем, как рекламная информация воспринимается

человеком. Изучение когнитивного компоненты предполагает анализ ряда

процессов переработки  информации, таких, как ощущение и  восприятие, память, представление  и воображение, мышление и речь, и др.

     Ощущение. В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные,

слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений. Здесь становится актуальной проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта.

     Восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой

целостной отражение  в коре головного мозга предметов  и явлений. При восприятии рекламной  информации исключительно важная роль принадлежит формированию перцептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействия на  поведение покупателя. Образы прямо адресованы чувствам человека. Их смысл понимается посредством хорошо налаженного на уровне сознания процесса.

     Внимание. Внимание – направленность восприятия. В известном смысле

выделить рекламируемый  товар – это значит привлечь к  нему внимание. Человек видит и  слышит лишь то, что ему нравится и что его пугает, настораживает, или его внимание возрастает по мере того, как он все более вовлекается в процесс выбора.

     Память. Память – процесс запоминания, сохранения и последующего

воспроизведения того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал.

Память  - важный психический процесс, имеющий прямое отношение к рекламной деятельности. Все виды памяти так или иначе вовлечены в процесс восприятия и переработки рекламной информации.

     Мышление.  Мышление – обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Существует множество видов мыслительных операций (сравнение, анализ, синтез и другие). Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциации.

     Эмоциональный аспект рекламного воздействия

Аффективный компонент  рекламного воздействия определяет эмоциональное

отношение к  объекту рекламной информации: относится  ли к нему субъект с

симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Помимо зрительной, у

людей очень  устойчивой является память эмоциональная, которая работает по

принципу: приятно - неприятно, понравилось – не понравилось. Рекламные

материалы неизбежно  навевают неосознаваемые эмоциональные  образы. Специалисты считают, что  симпатия к товару пропорциональна  симпатии к рекламной информации.

     Поведенческий аспект рекламного воздействия.

Исследовать данный механизм – значит анализировать  поступки человека,

определяемые  его покупательным поведением под  воздействием рекламы.

Поведенческий компонент включает в себя как  осознанное поведение, так и

поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне проявляются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне – установки и интуиция человека.

Существуют различные  взгляды на природу различных  способов поведения людей. С позиций  психоаналитического подхода психическая жизнь человека вообще, его поведение на рынке в частности строится в основном на иррациональных, неосознаваемых мотивах. Понимание покупательского поведения с точки зрения З. Фрейда облегчается обращением к бессознательному человека – самой сильной части психологической природы человека, в рамках его концепции – прежде всего сексуальной природы человека. Управление покупательским поведением по Д. Скиннеру, также означает влияние на поведение потенциального покупателя. Его метод опирается на сознательное в природе человека.

Вообще говоря, эффективная реклама направлена сразу и на бессознательное, и

на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на

поведение человека.

Итак, мы выяснили, что восприятие и переработка рекламной информации

человеком осуществляются под воздействием трех основных факторов:

когнитивного, эмоционального и поведенческого. Специалисты по рекламе

учитывают и  используют их в своей деятельности, оптимизируя воздействие на

потенциального покупателя. Кроме того, используется анализ потребностей мотивов покупателя. Мотивацию мы рассмотрим во второй главе. А сейчас разберем подробней психотехнологии средств не имеющих обратной связи,таких как печатная продукция,телевидение,радио. 

1.2. Психотехнологии средств без обратной связи. 

Реклама в газете. 

Газета –  самое подходящее средство для распространения  новостей. И эта сила может увеличить  действие рекламы, если саму рекламу  сделать богатой новостями, вмешивающуюся  по делу.

Все выпускаемые  газеты находят своего читателя. Для рекламиста чрезвычайно актуальна необходимость представить, а после и проверить предположение, какая именно газета попадёт в руки потенциального клиента и будет прочитана им. Но это, если можно так выразиться, идеальный случай. Чаще рекламист не знает, какие именно газеты и какие именно люди подходят ему больше всего. В таких случаях необходим следующий приём. Необходимо принять решение о районе маркетинга, то есть о том районе, в котором будет выходить реклама в газете. Далее, следует дать рекламное объявление как можно в большее количество распространяемых газет в данном районе. Затем каждому объявлению необходимо приложить купон с лотереей, скидкой и т.д. и просить покупателей обращаться за товарами или услугами, имея при себе объявление в газете. Сопоставляя полученную информацию со сводкой рейтинга и тиражом тех газет, в которых была размещена реклама, можно получить информацию о том, какое периодическое издание больше всего подходит для данного случая. Т.о., выявится именно то издание, которое будет основным средством, к которому будут примыкать средства дополнительные и которому можно будет доверить регулярную рекламу. Именно поэтому выбор должен быть очень осторожным.

Важно иметь  в виду, что все компании, использующие рекламу в газете, все без исключения являются конкурентами и цель у них одна - соперничать по поводу внимания читателя (потребителя).

Необходимо знать, что из полсотни газет, может быть, лишь одна разработает рекламу при  участии лучших и дорогих фирм, занимающихся графикой. Это означает, что 49 газет сделают так, что деньги, потраченные на рекламу, вылетят в трубу. Предпринимателю важно учитывать, что, в конечном счёте лишь ему одному выгодно, чтобы реклама работала, хотя рекламное агентство газеты может позаботиться и о привлекательности, и об эффективности.

Уместно привести ряд конкретных рекомендаций, учитывающих  психологию зрительного восприятия информации в газетной рекламе: