Психология света, цвета и формы в рекламе

-         эмоциональные;

-         рациональные;

-         утилитарные;

-         эстетические;

-         мотивы престижа;

-         мотивы уподобления и мотивы  моды;

-         мотивы самоутверждения;

-         мотивы традиции.

Эти мотивы используются в рекламных кампаниях. Есть и другие глубинные мотивы:

-         чувство уверенности;

-         надежность;

-         самоудовлетворение;

-         творческие наклонности;

-         объекты любви;

-         лесть;

-         просто приобретательство и т.п.

Мотивы покупок  – это сложные психологические структуры, отдельные звенья

которых зачастую не ясны самому потребителю. Специалисты  по рекламе

занимаются анализом мотивов с том, чтобы постичь  область бессознательного,

поскольку предпочтения обычно определяются неосознаваемыми  факторами.

Изучение мотивации  ставит своей целью установить:

-         Что толкает человека к покупке;

-         Что удерживает человека от  покупки;

-         Как возникает решение купить  тот или иной продукт;

-         Какова связь данной покупки  с другими покупками, совершенными ранее;

Реклама использует эту  информацию с тем, чтобы усилить  интенсивность

положительной мотивации и устранить то, что  ей мешает. Реклама, учитывающая эти  моменты, будет делать акцент не на предмете (рациональная сторона покупки), а на положительных эмоциях (ассоциациях).

Итак, мы выяснили, что потребительские мотивы весьма разнообразны и зачастую носят иррациональный характер. Анализ мотивов рекламными специалистами позволяет им воздействовать на бессознательное потребителя,  усиливать его положительную мотивацию и тем самым увеличивать эффективность рекламы. Теперь обратимся от общих положений к конкретным методам манипуляций в рекламе.

МЕТОДЫ МАНИПУЛЯЦИЙ

     Суггестивные психотехнологии

Прежде всего манипуляции в рекламе опираются на такой психический процесс, как принятие решения. Таковым является выбор из имеющихся альтернатив. Особенность этого процесса состоит в том, что всегда сравнивается нечто представленное сознанию, а не то, что находится за его пределами. Если ставится задача управлять сознанием, то человеку предлагают те аргументы, которые нужны именно суггестору, внушателю.

Рассмотрим  различные суггестивные подходы.

     1. Психоаналитически ориентированные подходы

С середины XX в. применением массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих

товаров. На пути увеличения спроса на товары встали два  сильнейших препятствия:

-         как будто полная удовлетворенность населения прежними приобретениями;

-         все возраставшая стандартизация  продуктов.

Именно тогда  появились новые идеи, подсказанные психологами:

-         пропагандировать среди населения  чувство недовольства тем, что  у

него есть, побеждать  его ко все новым и новым  покупкам;

-         обратиться к стимулам, хранящимся  в подсознании потребителей и

энергично их эксплуатировать;

Слово «бессознательное»  стало девизом и содержанием  нового направления в

рекламе. Стали  широко проводиться эксперименты с подпороговыми эффектами. Так, в одном из зарубежных кинотеатров во время демонстрации фильма на экране появилась реклама мороженого. Вспышки были очень короткими, но достаточными для того, чтобы их заметили. В результате резко увеличилась продажа мороженого.

Исследования  показывают, что реклама, использующая технологии воздействия на подсознание, не создает новых потребностей, но она эффективна в области

принятия решений. Можно утверждать, что в рекламу  ранний психоанализ внес два важных положения:

-         во-первых, товар должен быть привлекательным  подсознательно;

-         во-вторых, основа привлекательности  товара—сексуальность и широком

смысле. Одним  из главных мотивов рекламы стало  отождествление товара, услуги с подсознательными сексуальными мотивами, предпочтениями. Товары стали часто делать привлекательными с помощью обнаженной или полуобнаженной натуры. К примеру, когда на рекламном снимке размещают в автомобиле десяток полуголых девиц, то это делается не для того, чтобы дать потенциальному покупателю представление о количестве пассажиров, которых он может увезти на пикник. Изготовитель рекламы обращается здесь к глубинным подсознательным мотивам потребителя: "Мы знаем, что ты хочешь иметь; сексуальный контакт со многими женщинами. Мы вообще знаем, чего ты хочешь —.мы и сами такие». Реклама многих предметов женского туалета стала приобретать более открытый сексуальный характер. Широкую известность получила реклама бюстгальтеров с изображением женщины в одной этой принадлежности туалета, бродящей среди толпы нормально одетых людей. Надпись гласила: "Мне приснилось, что в новом бюстгальтере я остановила уличное движение". Подобные "сны" стали

изображаться  и на других рекламах, а одна фирма  объявила приз  в 10 тыс.

долл. за лучший сон. Попутно заметим, что в рекламе женского белья большую

роль сыграл нарциссизм: показывали женщину в  белье, любующуюся собой в

зеркале. Продажа  женского белья рекордно возросла. Со временем удельный вес сексуальных  мотивов в рекламе стремительно нарастал, и

наивысшего выражения обращение рекламистов к обнаженной натуре достигло к концу 60-х годов — ко времени пика сексуальной революции в США и Европе. Когда реклама стала откровенно порнографической, она стала раздражать потребителей и даже вызывать вполне понятный протест. И тогда жесткую порнографию сменила мягкая эротика. Понятно, что дело было вовсе не в победе общественной нравственности, просто выяснилось, что скрытые сексуальные мотивы в рекламе воздействуют лучше явных. Но это как раз означает, что потребители предпочитают больше предлагать домысливать и фантазировать, чем показывать.Будучи выставленным напоказ, манипулируемый и так и сяк товар эротизируется не только путем открытого использования сексуальной символики, но и путем разыгрывания процесса покупки товара почти  по сценарию. Это означает, что практический поступок насыщается элементами любовной игры, где есть и заигрывание, и соперничество, и непристойность, и кокетство, и ирония. Реклама широко обращается к подсознательным мотивам в постпсихоаналитических

концепциях, например в транзактном анализе с его разделением личности на три части — внутренних ребенка, взрослого, родителя. Огромное количество

рекламных роликов  конструируется именно с позиций  транзактного анализа.

Например, одна из функций внутреннего Ребенка  — развлекаться. Следовательно, отдых и развлечения для взрослых, азартные игры успешно рекламировались с участием "актуального ребенка". Связь "внутренняя часть личности — внешнее актуальное (то есть реальное) обозначение" напрашивается сама собой. Так все популярные сюжеты на ТВ - рекламе и делаются. Одна из функций внутреннего Родителя — следить за порядком и соблюдением традиций. Ежедневно чистить зубы, например, человека

заставляет именно родительская часть личности. Поэтому  рекламу зубной пасты, вполне понятно, делают через показ отношений реальных родителя и ребенка. Психоанализ сыграл свою роль, указав на такой важный способ рекламы, как апелляция к переживаниям детского возраста. Эти переживания особенно энергично эксплуатировались и эксплуатируются до сих пор в рекламе продуктов питания, сигарет, жевательной резинки. Как известно, полость рта является зоной наслаждения.  Если грудной ребенок находит успокоение и удовольствие в материнское груди, то взрослые — в пище, курении, сосании. Курение толстых сигар воспроизводит сосание большого пальца; курение длинных сигарет—кусание ногтей. Курение табака и жевание резинки снимает напряжение, успокаивает. Уже сама папироса в руках — это начало привычно повторяющейся успокоительной процедуры.

Очень эффективной  оказалась рекомендация раскладывать товар на уровне глаз; а особенно соблазнительные— на видном изолированном месте и в большом

количестве; как  говорят, навалом: изобилие сильно привлекает покупателей.

Мы говорили о том, что социальные программы  управляют людьми, которые

начинают действовать, часто не осознавая мотивов своих действии. Эти

программы обладают включаться на ключевое слово, символ, знак и т.д. и

детерминировать, то есть определять поведение человека.  Опишем один из

механизмов воздействия  рекламы на потребителя, чтобы понять социальное

значение данного  феномена. Суть его состоит в следующем. Помимо основного

канала, несущего текст рекламного сообщения, может  существовать еще один

канал воздействия  на психику потребителя. Это так  называемое "коллективное

бессознательное", которое управляет коммуникацией и поведением всех

участников рекламного взаимодействия, но самого факта программирования в

ряде случаев  не осознают ни рекламодатель, ни потребитель, ни даже

производитель рекламы. Психологам хорошо известно, что бездумное

стремление достижению цели не всегда помогает достичь ее. Так, лобовая

реклама, основанная на прямом призыве "Покупайте! Это  хороший товар!" —

звучит не очень  убедительно, даже если товар действительно  хорош. Наше

мышление, как  правило, отторгает ее. Люди чаще начинают верить рекламе, когда узнают о качествах товара как бы невзначай, когда они как бы само собой

подразумеваются. Эти качества уже не цель нашего анализа, мы не оцениваем и

не исследуем  их — мы принимаем их как должное. В этом случае "нам не с чем "и не с кем спорить. Мы просто должны пойти и купить то, без чего не может

существовать нормальный современный человек. Даже если человеку и не нужна рекламируемая вещь, он не скажет, что она плохая. Ему такая мысль даже не придет в голову. Наше сознание, программируется латерально, то есть опосредованно, косвенно (латеральный —боковой,поперечный,горизонтальный, побочный,второстепенный, находящийся в стороне).

Этот механизм широко применяется как в практике идеологического воздействия, так и в практике рекламного воздействия. Он-то и называется механизмом  латерального программирования психики.

Прочное запечатление в памяти "очевидных" вещей  составляет суть латерального программирования психики. Когда человеку убежденно  говорят то, что выглядит как само собой разумеющееся, не требующий доказательства факт, он часто теряет способность критически оценить ситуацию. Латеральное программирование воздействует на поведение человека непосредственно, то есть помимо его сознания, а следовательно, и воли. Главное в латерально сконструированных высказываниях всегда остается как бы сбоку и принимается людьми как нечто очевидное. Существует как бы второй или двойной план в высказываниях, который практически не воспринимается и не осознается, он минует сознание человека, он не подвержен рефлексии, в то время как к основной теме разговора человек относится субъективно, соглашаясь или не соглашаясь с собеседником.

Латеральное программирование психики — метод манипулирования  сознанием

другого человека и он находит самое широкое  применение в рекламе.

     2. Гипнотический подход

В гипнотических  подходах широко применялись результаты исследований, всплеск которых имел место в США, после второй мировой  войны, когда четко

обозначился, интерес  к манипуляции сознанием, особенно в сфере рекламы.

Первые выводы, сделанные в послевоенных исследованиях  покупательского

поведения, были следующими:

-         во-первых, человек склонен делать  импульсивные покупки.

-         во-вторых, реклама не меняет убеждений  человека по поводу

предпочитаемого им товара, но если этого товара в продаже вдруг не окажется,

покупатель возьмет  тот товар, который в настоящий  момент рекламируется;

-         в-третьих, когда человек видит  тот товар, который он намеревается

сию минуту купить, он замирает, перестает мигать и сглатывать слюну, его

дыхание замедляется, зрачки расширяются, взгляд становится расфокусированным. Это не что иное, как типичная картина гипнотического транса;

-         в-четвертых, покупатель, будучи  зрителем, читателем и слушателем

рекламы, склонен отождествлять себя с каким-то из действующих лиц текстового сюжета, или фильма (работает феномен идентификации). Реальный человек усвоит поведенческий шаблон персонажа рекламы, и при встречено реальным товаром поведет себя скорее .всего так же, как рекламный персонаж.