Процесс стратегического управления

.

 

Взгляд со стороны направлен  на оценку возможностей и угроз, определение  конкурентного положения организации  и соответствия ее одной из типовых  стратегий, а также установление, что из ресурсов поступает в организацию  и что организация передает во внешнюю среду, переработав указанные  ресурсы.  
Видение изнутри направлено на описание потенциала организации (ее сильных сторон) и назревших проблем, определение ключевых компетенций организации, а также особенностей управления персоналом и ориентации самой организации.  
На данном этапе особое искусство состоит в умелом трансформировании множества слабых сигналов в систему, представляющую настоящее и будущее организации.

Примеры формулировок видения  приведены в табл. 3.

Таблица 3. Примеры формулировок видения
Организация	Содержание видения
Philips Apple Computers	Давайте делать товары лучше!
	Осуществить мировой вклад, создавая такие средства для памяти, которые  способствуют развитию человечества
Chevron	Быть лучше лучших. Это означает: 1) работники гордятся своими успехами как команда; 2) потребители, поставщики и правительство предпочитают нас; 3) конкуренты уважают нас; 4) население  районов приветствует нас; 5) инвесторы  с желанием нас инвестируют
TMI Russia     General Eleсtric Compag Computer Long John Communications Eastman Kodak	TMI Russia — лидер в области обучающего  консультирования. Как компания  бизнес-интегратор мы предлагаем  комплексные бизнес-решения, помогающие  организациям, командам и индивидам  в процессе преобразований и  достижения долговременных успехов
	Стать самой конкурентоспособной  фирмой в мире, выйти на первое или  второе место в каждой из сфер нашей  деятельности
	Стать ведущим поставщиком персональных компьютеров и серверов к ним  на всех сегментах рынка
	Стать лучшей сетью американских ресторанов быстрого обслуживания. Каждому из наших клиентов мы подадим вкуснейшие и здоровые блюда по разумным ценам. У нас вы попробуете и рыбу, и  дары моря, и цыпленка. Вас обслужат быстро и с улыбкой
	Стать мировым лидером в химическом и цифровом изображении

1.5.Миссия организации

Являясь платформой мотивации  развития организации, миссия отражает амбиции лидера и его команды. Поэтому при разработке миссии учитывается  потенциал не только организации  и ее взаимодействие с внешней  средой, но и взаимодействие субъектов  целеполагания, имидж организации, положение выпускаемого продукта на рынке и многое другое.  
В любом случае необходимо помнить о том, что в разработке миссии должны принимать участие и те сотрудники, которые будут внедрять результаты разработки,— менеджеры среднего звена.  
Специалисты в области консалтинга рекомендуют при разработке миссии использовать шаблоны, отражающие удовлетворение потребностей клиентов. Суть метода заключается в выявлении главных клиентов и определении их потребностей с последующим выбором для организации способов удовлетворения этих потребностей  результатом работы является формулировка миссии по схеме:

Для (главных клиентов) мы удовлетворяем (главную потребность) 
в_____________________________________ путем________  
___________________________________________ .

Полезной является матрица, приведенная в табл. 6, для концентрации информации с целью составления формулировки миссии.

Таблица 6. Матрица миссии
Уровень	Параметр	Содержание параметра	Содержание характеристик организации
			Наименование	Ранг
	Предназначение	Ценности и нормы
		Легальное осуществление идеи
		Удовлетворение потребностей клиентов
	Стратегическая цель	Экспансия
		Развитие
		Совершенствование
		Идентифицикация организации во внешней  среде
	Национальная идея	Особенности национального менталитета
		Аспекты национальной гордости
	Рекламная акция	Презентация своего образа
		Формирование имиджа организации
		Заверение в приоритетности интересов  клиентов, партнеров
	Направленность	Народная
		Элитарная
		Специальная
	Собственное представление о себе	Кадровый потенциал
		Мотивация к развитию
		Уникальность ресурсов и квалификации
	Социо-культурные ценности, принятые в организации	Нравственные нормы
		Этические и эстетические нормы
		Ответственность за производимую продукцию
		Традиции и легенды
		Ожидания персонала
	Выравнивание вектора интересов  сотрудников в одном направлении	Ориентация на концепцию консенсуса (компромисса)
		Снижение противоречия между трудом и капиталом
		Работа в команде
	Помощь работникам в идентификации  себя с организацией	Вовлеченность персонала в управление
		Объединение персонала
		Возможность раскрытия потенциала работников
	Удовлетворение потребностей персонала	Качество трудовой жизни
		Обучение всему передовому
		Помощь персоналу в самосовершенствовании

 

Миссия вовне, представленная в матрице пятью направлениями, расшифровывается до содержания параметров, которым соответствуют определенные характеристики рассматриваемой организации. Указанные характеристики формулируются, заносятся в таблицу и ранжируются (например, по степени значимости для  организации в целом и для  формирования миссии в частности).  
Аналогичным образом оцениваются параметры внутренней среды организации: определяются соответствующие им характеристики организации, которые ранжируются.  
Окончательная формулировка миссии должна содержать наиболее значимые характеристики организации. Примеры формулировок миссий различных организаций приведены в табл. 7.

Таблица 7. Формулировка миссии
Организация	Содержание миссии
Marriott Hotels	Предназначение компании Marriott Hotels — предоставление услуг по размещению и обслуживанию с целью создания прочного, длительного и взаимовыгодного  сотрудничества с клиентами, сотрудниками, владельцами, акционерами и обществом
Matsucita  Xerox Фольгопрокатный завод, СПб. Инкомбанк Онексимбанк Камышинский ХБК	Matsucita желает способствовать улучшению  качества жизни, снабжая мир  дешевыми, как вода, электроприборами
	От копировальной техники к  офису будущего
	Два века традиций — гарантия качества
	Мы экономим ваше время и деньги
	Стихии не подвластен
	На шаг впереди спроса

1.6.Цель организации

Отталкиваясь от формулировки миссии, необходимо перейти к разработке стратегических целей организации. Известный голландский консультант  Х. Виссема — выделяет три типа стратегических целей:

• корпоративные (цели организации в целом);
• бизнес-цели (цели однородной группы конкретной деятельности);
• функциональные (цели функциональной деятельности). Подобный подход не учитывает оценку влияния целей внешней среды и целей организации как системы. Поэтому при определении целей организации будем использовать подход, рассмотренный нами в предыдущих главах.

В табл. 8 приведена матрица, позволяющая выстраивать цели организации, определяемые как совокупность целей  субъектов целеполагания субъектов  различного уровня и направленности. Критерии приоритетности целей приведены  в нижней части матрицы, но, как  было показано выше, приоритетное значение имеют внутренние цели, и в первую очередь целеполагание менеджеров и собственников. Векторы остальных  целей учитываются, но не являются доминирующими.

Таблица 8. Матрица целей
Наименования направлений	Субъекты целеполагания	Наименование характеристик  целеполагания		Примечание
		Содержание возможных  целей	Степень значимости (ранг)
Цели внешние	Потребители	Получение большей ценности приобретаемого товара (услуги) на один рубль цены
	Поставщики	Установить долгосрочные и взаимовыгодные партнерские отношения
	Конкуренты	При минимальных затратах захватить  долю конкурентов организации на рынке
	Кредиторы	Получить в срок выданный кредит с процентами
Цели внешние	Местное сообщество	Сохранить экологическое равновесие
	Органы власти	Обеспечить занятость населения  и поступления в бюджет
Цели внутренние (функциональные, экономические, социальные)	Менеджеры	Осуществить рост имиджа организации  и увеличение доли рынка, принадлежащего ей
	Собственники	Получить процент на вложенный  в организацию капитал
	Работники	Стабильно зарабатывать деньги на жизнь
Цели системные	Организация как система	Минимум неопределенности при максимальной стабильности
Критерии	Базовые	Эффективность Реализуемость Достижимость  Измеримость Совместимость Иерархичность Гибкость
	Стратегические	Решение главных проблем  Преодоление угроз  Использование возможностей Реализация сильных сторон организации

Решение об итоговой формулировке целей организации принимается  на уровне интуиции в силу многофакторности этого явления, но все сформулированные цели затем так или иначе будут  использованы при детализации самой  стратегии организации.  
       Примеры формулировок стратегических целей организаций приведены в табл. 9.

Таблица 9. Примеры формулировок целей
Организация	Содержание целей
McDonalds Rubbermaid	Достичь 100%-ного уровня удовлетворения клиента ежедневно в каждом ресторане
	Увеличить ежегодный объем продаж с 1 млрд долл. до 2 млрд дол. за 5 лет  Раз в полтора года выходить на новый рынок 30% от общего объема продаж должны приходиться на товары, запущенные в производство за последние пять лет  Иметь самые низкие издержки при  самом высоком качестве продукции  для домашних хозяйств среди всех производителей отрасли  Достигнуть среднего уровня годового прироста 15% по продажам, прибыли и  доходу по акциям
Лукойл	Рост производственного потенциала и комплексная рационализация управления компанией
Chevron	Быть первыми среди наших  конкурентов по общему возврату инвестиций в 1999–2003 гг.

Рассмотрим подход к разработке стратегии.

Матрица, представленная в  табл. 10, включает описание внешних  и внутренних характеристик организации  по трем составляющим философии бизнеса  — видению, миссии и целям. Матрицей предусмотрена оценка существующего и желаемого состояния бизнеса по 10-балльной шкале. Величина разрыва между желаемым и будущим определяет приоритетные направления разработки стратегии организации. 
Формулировка стратегии должна, с одной стороны, отражать движение в направлении устранения разрыва между настоящим и желаемым будущим, а с другой — вбирать в себя основное содержание стратегических целей, сформулированных на предыдущем этапе.

Таблица 10. Матрица стратегии 

2.Использование наступательных стратегий для создания конкурентного преимущества.

 
       Конкурентное преимущество почти всегда достигается за счет успешных наступательных стратегических действий; оборонительные стратегии могут защитить, сохранить конкурентное преимущество, но очень редко помогают создать его.

Все типы стратегий, встречающиеся  в мире бизнеса, можно объединить в три группы:

• наступательная, или стратегия прорыва;
• оборонительная, или стратегия выживания;
• стратегия сокращения и смены видов бизнеса.

Каждая из них  имеет множество вариантов в  зависимости от конкретных условий  деятельности фирмы. Могут быть и  многоцелевые стратегии, которые сочетают в себе элементы каждой из групп.

Понятно, что более  привлекательной является наступательная стратегия, или стратегия прорыва, которая преследует цель завоевать  определенную долю на рынке, а нередко  занять и лидирующие позиции на новом  рынке или в новой отрасли. Наступательная стратегия, как правило, основана на реализации определенной инновации и предполагает предпринимательский  подход. Вариантов данной стратегии  в практике мирового бизнеса достаточно много.

Например, специалист по вопросам бизнеса П. Друкер выделяет четыре предпринимательские стратегии:

1. "Ворваться первыми и нанести массированный удар".
2. "Нападать быстро и неожиданно".
3. Поиск и захват "экологической ниши".
4. Изменение экономических характеристик продукта, рынка или отрасли.

Все эти стратегии  имеют наступательный характер, что  видно из их названия, причем каждая имеет свои варианты.