План маркетинга

 

     Из  таблицы 1(Анализ сильных и слабых сторон конкурентов и собственного предприятия) видно, что Челябинский  филиал ГК “Демидов” на данный момент стоит в одном ряду с одним  из своих ближайших конкурентов  – ООО Металлинвест (Челябинск) и является менее конкурентоспособным по отношению к другому своему ближайшему конкуренту – ЗАО Сталепромышленная компания (Челябинск). Это показывает необходимость развития компанией своих сильных сторон и искоренения слабых, дабы увеличить свою конкурентоспособность, повысить эффективность продаж, увеличить прибыль и привлечь новых клиентов.

2. STEP-анализ

  STEP-анализ (аббревиатура начальных букв  английских терминов) представляет собой методику анализа ключевых элементов макросреды предприятия. Сюда включаются следующие факторы(они же отображены в табл.2):

• Демографические (численность и половозрастная структура населения региона, уровень рождаемости и смертности, уровень занятости населения и др.);
• экономические (курс рубля (доллара, евро), динамика цен, уровень инфляции, изменение уровня доходов населения и т.д.);
• политические и правовые (уровень политической стабильности в стране, уровень законопослушности, уровень правовой грамотности населения и т.п.);
• Научно-технические (уровень развития науки, степень внедрения инновация в производство, уровень государственной поддержки развития науки и т.д.)
• Социально-культурные факторы (традиции и система ценностей общества, существующая культура потребления товаров и услуг, имеющиеся стереотипы поведения людей и т.п.)
• Природные и экологические факторы (учитывается климатическая зона, в которой работает предприятие, состояние окружающей среды и т.д.)
• Международные факторы (учитывается уровень стабильности в мире, наличие локальных конфликтов и т.п..

Таблица 2

Профиль среды

     Ключевое  влияние на компанию оказывают технологические, экономические и политические факторы. Чтобы быть конкурентоспособным на металлургическом рынке, необходимо использовать передовые технологии, в том числе информационные, постоянно расширять спектр предоставляемых товаров и услуг для корпоративных клиентов, не забывая при этом о двух важнейшей характеристиках – о качестве и цене товара. Технологический прогресс и открытие новых методов и технологий обработки и добычи металла будет обуславливать несомненный прогресс организации как таковой. Доля рынка Челябинского филиала ГК “Демидов” непосредственно зависит от того, насколько современным окажется оборудование и технологии компании по переработке металла. Поэтому изменение в технологической сфере повлекут за собой существенные изменения в организации (закупка нового оборудования, обучение специалистов работе на нем и т.д.). Отсюда следует, что изучение технологических факторов позволит организации своевременно и наименее безболезненно произвести эти изменения.

     Улучшение экономических условий - необходимое  условие функционирования, как партнеров, так и конкурентов. Чтобы быть привлекательным для своих партнеров нужно иметь весомое конкурентное преимущество, активно противостоять как федеральным, так и региональным игрокам. Экономические факторы и их влияние являются жизненно важными для организации. Изменение этих факторов или, другими словами, экономическая ситуация в стране может привести к ослаблению или к усилению конкурентоспособности, ставя организацию на грань выживания.

     Кроме того, к экономическим факторам относятся  доходы населения, увеличение которых  способствует росту потребительского спроса, что может благоприятно сказаться на деятельности организации, так как готовность воспользоваться услугами компании определяется, прежде всего, платежеспособностью.

     На  данный момент инвестиционная политика страны направлена на привлечение зарубежных инвесторов для строительства доступного жилья, непосредственно в России, что в свою очередь принесет на наш рынок платежеспособных клиентов, готовых тратиться в довольно таки глобальных Все это организация должна предвидеть и принимать соответствующие меры для достижения своих целей.

     К политическим факторам относятся правительственная стабильность; налоговая политика и законодательство в сфере деятельности компании; антимонопольное законодательство; внешнеэкономическое законодательство оказывают существенное влияние на организацию. Многочисленные законы, указы, нормы, утвержденные законодательными органами необходимо соблюдать, выполнять законопослушным субъектам. Поэтому руководству организации приходится постоянно следить за всеми изменениями законодательств РФ, за правильностью заключения договоров, связанных с этими изменениями и т.д.

     Культурные факторы, как правило, не оказывают влияние на компанию. Металлургическая деятельность не зависит от таких факторов, как стиль жизни, обычаи и привычки. Но, несмотря на это, возможные изменения социальных факторов организация должна предвидеть и должна быть к ним готова.

     Природные факторы оказывают значительную степень влияния на компанию. Этот фактор будет влиять в большей степени, чем другие, так как организация ГК “Демидов” занята в производстве и напрямую зависит от поставок необработанного сырья на переработку.

     Фирма должна учитывать все эти факторы  и быть готова к изменениям, чтобы  оказаться конкурентоспособной  среди прочих компаний, также испытывающих влияние факторов макроокружения. 
 

2.2.3. SWOT-анализ

   На  основе первых двух анализов проводится более детальный анализ маркетинговых  возможностей предприятия с использованием методики SWOT-анализа.

   SWOT анализ предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее- установление цепочек связей между ними.

   Анализ  сильных и слабых сторон в деятельности предприятия позволяет оценить внутреннее состояние предприятия и его возможности относительно рынка, показывает, какие области деятельности и функции предприятия нуждаются в улучшении, поскольку по отношению к рынку являются слабыми сторонами.

   Анализ  возможностей и опасностей позволяет предвидеть изменяющиеся благоприятные и неблагоприятные условия рынка (внешней среды) с целью приспособления к ним потенциальных возможностей предприятия для удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли (табл.3).  

Таблица 3

SWOT - анализ: оценка сильных и слабых сторон, возможностей и угроз

Челябинского филиала «ГК Демидов»

    

     Проведенный анализ показал существующие возможности  организации, которые необходимо использовать для предупреждения выявленных угроз. Угрозы внешней среды велики - это усиление конкуренции на рынке, увеличение предложения товаров и услуг в той же ценовой категории, нестабильность поставок и другие. Также реальной угрозой для компании является нехватка высококвалифицированных кадров и недостаточная компетентность руководителя. Для повышения конкурентоспособности фирме необходимо добиваться более высокого качества предоставляемых услуг и находить пути расширения сферы деятельности. Самая плохая ситуация для компании может сложиться на пересечении внешних угроз и внутренних слабых сторон. Поэтому необходимо осуществлять перевод слабых сторон компании в сильные.  
 
 

2.2.4. GAP-анализ

     GAP-анализ предтавляет собой анализ страегического разрыва, позволяющий определить расхождение между желаемым и реальным в деятельности предприятия.

     Цель  GAP-анализа – определить, существует ли разрыва между целями фирмы и ее возможностями и, если да, установить, как «заполнить» его.

     Для того, чтобы провести GAP-анализ необходимо определить основной интерес фирмы.

     Для Челябинского филиала ГК «Демидов»  основной задачей является стать  лидером по продаже металлопроката в Уральском Федеральном округе и занять 35% доли рынка Челябинска и Челябинской области и 2014 году.

     Зная  реальную долю рынка, занимаемую предприятием на данный момент (17%) и желаемую (25%) можно составить график GAP-анализа для того, чтобы понять, существует ли расхождение между этими показателями (рис.1).

     Рис.1

     

     График  демонстрирует разрыв между стратегическим и возможным планом организации, который составляет 3%. Этот разрыв можно  объяснить тем, что в компании отсутствует формализованный план действий по достижению поставленных целей, и имеет место слабая подготовка торгового и технического персонал.

     Для того чтобы сократить выявленный разрыв необходимо:

• Разработать стратегию развития компании.
• Осуществить систему обучения и повышения квалификации персонала.

 

2.3.Определение  маркетинговых целей компании

     Определение целей маркетинга является ключевым процессом разработки маркетингового плана.

     Цели  маркетинга вытекают из корпоративных  целей по прибыли и формулируются  в двух направлениях. 

Экономические цели:

• Объем и структура продажи товаров;
• Размер занимаемой доли рынка.

Коммуникативные цели (цели по позиционированию):

• Отношение потребителей к товарам предприятия.

     Маркетинговые цели могут быть разделены с точки  зрения периода их достижения на кратко-, средне- и долгосрочные.

     Для того чтобы плановые показатели воспринимались как реальные, достижимые необходимо маркетинговые цели определить качественно  и количественно.

Количественное  выражение целей представляет собой  задачи маркетинга на определенный период. Они отображены в табл.4. 
 

Таблица 4

Цели  маркетинга на трехлетний период