Лекции по "Основы менеджмента"

Определению целей предшествуют выбор миссии  и формулировка принципов деятельности фирмы. Именно в это время определяются акценты в отношении функций фирмы и закладывается база взаимоотношений с партнерами, включая конкурентов.

К финансовым целям  фирмы обычно относят значения, характеризующие объем продаж, скорость оборота капитала, величины процента прибыли с оборота и с вложенного капитала, массу чистой прибыли, параметры движения наличных денег и др. Выбор приоритетов при этом во многом определяется окружающей экономической маркетинговой средой.

Отдельно остановимся  на рыночных, маркетинговых целях

Важнейшая рыночная цель, тесно связана с финансовыми  целями, - это выполнение плана –  задания по объему продаж. Одновременно это и самая общая цель, так  как она задает лишь суммарный уровень оборота. В дальнейшем она расчленяется на отдельные частные цели по типам товаров, категориям потребителей, каналам получения заказов, местам и времени реализации продукции. Эти цели имеют абсолютные количественные характеристики.

Другая интегральная рыночная цель, но уже сравнительного , но не абсолютного характера – повышения (удержания) рыночной доли, удельного веса фирмы в общем объеме продаж на рынке. Цели такого рода также определяются как в отношении отдельных групп или категорий товаров, так и по всей выпускаемой продукции в целом. В отличии от целей оборота, определяемых в денежном выражении, цели в отношении рыночных долей определяется в процентах.

Фактически, в  стратегической цели уже определены основные ориентиры товарной политики. Вместе с тем возможно и желательно определить и другие ее цели: по уровням качества, по широте, глубине и обновлению ассортимента, по сервису.

Цели сбыта  так же фактически являются составными частями целей объема продаж. Среди  целей сбыта выделяют цели количественного и весового распределения товаров по отдельным сегментам рынка, каналам сбыта и т. д. Важным ориентиром эффективности используемых каналов сбыта, являются цели достижения определенных величин скорости и прохождения товаров через канал сбыта (объем продаж, предусмотренный для данного звена сбытовой цепочки в единицу времени, в оговоренный период).

Цели коммуникаций в абсолютном и процентном выражениях фиксируют необходимую степень  известности фирмы и ее продукции, охват потенциальных клиентов рекламой, степень ее действенности.

 К числу  принципиальных рыночных целей  относят желаемые уровни цен,  как в абсолютном выражении,  так и в соотнесении с ценами  на продукцию конкурентов. При  этом в маркетинге речь идет  не только о сопоставлении  цен продажи, но и о тех дополнительных затратах, которые должен понести конечный покупатель для нормальной эксплуатации, потребления приобретенной продукции. Все это вмесите с продажной ценой называется в маркетинге ценой потребления.

4. Ситуационный анализ

Под ситуационным анализом принято понимать проводимый периодически (1—2 раза в год ) анализ деятельности фирмы в ее отношениях с внешним для нее миром.  Целью ситуационного анализа является «внутренняя ревизия » и оценка прошлой деятельности фирмы, рассмотрение ее достижений и неудач, вскрытие причин тех и других, выявление компетентности сотрудников и эффективности их работы, а также ответы на другие вопросы, некоторые из которых приведены в конце главы. В процессе ситуационного анализа выявляют положение фирмы с точки зрения требований рынка, возможности изменить (если потребуется) это положение с учетом влияния внешней среды и внутреннего состояния производственной системы (материально - технической базы, трудовых и информационных ресурсов). Для оценки внутреннего состояния фирмы в процессе ситуационного анализа выявляют степень готовности элементов производственной системы к обеспечению выполнения требований рынка. С этих позиций анализируется технико - экономический уровень развития следующих элементов: служб подготовки производства (в т.ч. конструкторских,  технологических служб, организации производства); производственных подразделений основного производства (в т.ч. заготовительных, обрабатывающих, сборочных, испытательных и т.п.); обслуживающих подразделений производственной инфраструктуры (в т.ч. информационных, энергетических, инструментальных,  технического обслуживания и ремонта, транспортных и т.п.); подразделений социальной инфраструктуры (в т.ч. служб быта,  лечебных и оздоровительных учреждений, учреждений культуры, детских учреждений и т.п .Количественную оценку внутреннего состояния осуществляют с помощью показателей, характеризующих отношение числа подразделений (рабочих мест), способных по своему составу,  техническому состоянию экономически эффективно обеспечить требования потребителей продукции, к общему числу подразделений (рабочих мест), которыми располагает фирма.

В качестве критерия экономической эффективности принимают  максимизацию возможного вклада данного  подразделения (рабочего места) и остаточную прибыль (доход) фирмы или минимизацию затрат ресурсов. Для обеспечения величины дохода или уровня затрат, дозволяющих обеспечить требования рынка тем или иным подразделениям (рабочим местам), соответствующая служба должна провести следующую работу: конкретизировать производственные характеристики потенциальной продукции; определить основные направления деятельности подразделения (рабочего места), обеспечивающие достижение указанных производственных характеристик; оценить в натуральном и денежном выражении ресурсоемкость каждого направления деятельности; определить возможную величину прибыли (дохода) в случае реализации необходимых направлений деятельности и вывода потенциальной продукции на рынок по цене, складывающейся в предпочтительных сегментах рынка и с учетом доли того или иного подразделения (рабочего места ) в себестоимости продукции.

  Для проведения  ситуационного анализа информационный  центр накапливает информацию  из государственных источников; отраслевых и региональных информационных  центров; международных информационных центров; периодической печати; материалов выставок, симпозиумов, конференций; опросов контактных аудиторий ;других источников.

Ситуационный  анализ на фирме осуществляется путем  непосредственного обследования фирмы, оценки технико-экономического уровня подразделений и рабочих мест, подготовки материалов для выявления целей стратегического развития фирмы.

5. Стратегия и техническая политика предприятия

Стратегия –  программа, план, генеральный курс субъекта управления по достижению им стратегических целей в любой области деятельности. Виды стратегий: стратегия перехода страны на рыночные отношения; стратегия сохранения экосистемы; стратегия повышения качества жизни; стратегия развития отдельной отрасли и др.

Политика фирмы  – генеральная линия, система стратегических мер, проводимая руководством фирмы в какой-либо области деятельности.

Техническая политика фирмы – генеральная линия, система  стратегических мер, проводимая руководством фирмы в области стратегии повышения качества продукции, ресурсосбережения, организационно-технического развития производства как компонентов целевой подсистемы менеджмента. Техническая политика направлена на достижение стратегических целей в области обеспечения конкурентоспособности выпускаемых товаров, технологий, производства и др. объектов фирмы.

К укрупненным  этапам разработки и воплощения в жизнь технической политики фирмы относятся:

1)проведение  маркетинговых исследований с  целью определения уровня конкурентоспособности  выпускаемых товаров и разработки стратегических мер по достижению конкурентоспособности товаров в будущем;

2)разработка  стратегии фирмы, в которую  должна быть заложена идеология  технической политики;

3)проведение  НИОКР по созданию конкурентоспособных  товаров и других объектов  фирмы;

4)организационно-технологическая подготовка производства новых товаров;

5)производство и реализация новых товаров фирмы.

6. Стратегия внешнеэкономической деятельности

Реализация  выдвинутых принципов предполагает расширение содержания всех основных направлений развития ВЭД – экспорта, импорта, иностранных и собственных зарубежных инвестиций. Применительно к специфике деятельности организации расширение этих направлений должно производиться с акцентированием на следующих моментах:

1. Экспорт: реализация  на внешнем рынке товаров, имеющих международные технико-экономические преимущества; расширение масштабов производства и обеспечение занятости в технологических процессах; формирование валютных ресурсов, необходимых для обеспечения импортных поставок, накопления резервов и обслуживания международных обязательств по ценным бумагам; создание предпосылок для повышения конкурентоспособности продукции, производимой организацией.

2. Импорт: удовлетворение  потребностей в высококачественном  сырье, не производящемся в  рамках национальной экономики, либо производящимися в недостаточном количестве (продовольствие, сырье для предприятий цветной металлургии и т. п.); обеспечение товарами, имеющими технико-экономические преимущества перед продукцией внутренних производителей (кроме важнейших товаров стратегического значения, производство которых нужно поддерживать при любых условиях); модернизация производственного и технологического потенциала организации; обогащение предложения на региональном рынке и формирование конкурентной среды для внутренних производителей; обеспечение на основе взаимности благоприятных условий для экспорта продукции организации.

3. Иностранные  капиталовложения: расширение масштабов  накопления и проведение опережающей  (по сравнению с конкурентами) реконструкции и модернизации производственной базы организации; создание предпосылок для переплетения отечественного и зарубежного капитала с целью укрепления позиций организации на внешних рынках и развития импортозамещающих производств; привнесение передовой технологии и опыта рыночного хозяйствования в экономическую систему.

4. Собственные  капиталовложения за рубежом:  продвижение продукции с высокой  степенью переработки на внешние  рынки, развитие инфраструктуры  зарубежной поддержки экспорта; развитие зарубежных производств для гарантированного обеспечения отечественного рынка необходимыми товарами и услугами или для извлечения прибыли; формирование устойчивых кооперационных связей для общего укрепления позиций организации в системе мировой экономики; участие организации в конверсии задолженности зарубежных государств в инвестиции.

5. Обеспечение  экономической безопасности: создание  системы защиты рынка сбыта  организации от возможных негативных  воздействий международной конъюнктуры  (циклов производства, общих структурных сдвигов и т.п.); диверсификация внешних рынков для стабилизации экспорта продукции организации; обеспечение гарантированного снабжения организации необходимым импортным сырьем и товарами; сохранение производства (возможностей быстрого наращивания производства) ряда важнейших товаров стратегического значения (технологий аналогичного значения), невзирая на импортную конкуренцию; дипломатическое обеспечение благоприятных условий для внешнеэкономической деятельности организации.

При определении  направлений развития внешнеэкономического комплекса организации в стратегическом плане следует стремиться к индустриализации экспорта и к повышению в нем доли услуг и продукции перерабатывающих производств. Однако в ближайшей и среднесрочной перспективе следует считаться с известной инерционностью национальной экономики и с острой международной конкуренцией на рынках промышленных товаров. Поэтому основой экспорта в ближайшей перспективе являются товары с относительно невысокой степенью переработки и совершенствование структуры внешнеэкономической деятельности необходимо осуществлять на базе уже имеющегося экспортного потенциала. С учетом этого в качестве типичных основных направлений реконструкции внешнеэкономического комплекса организации могут быть выделены следующие:

1. Определение  профиля международной специализации: определить экономическую эффективность экспорта продукции, производимой направлениями внешнеэкономического комплекса по отраслям, товарным группам и отдельным товарам и услугам; сформировать прогноз изменения мировой конъюнктуры на основные группы товаров, экспортируемых организацией; определить экономическую эффективность использования импорта при формировании различных секторов производства; разработать методику комплексной оценки влияния расширения экспорта и импорта продукции по отраслям, товарным группам, отдельным товарам и услугам на состояние и перспективы развития всего хозяйственного комплекса организации.

2. Формирование  территориально-географических приоритетов  внешнеэкономической деятельности организации.

3. Совершенствование  механизма управления внешнеэкономическим  комплексом организации. 

Реализация  стратегии развития ВЭД организации  предполагает осуществление следующих  мероприятий:

В соответствии с Федеральной программой развития экспорта разработать Программу развития экспортного комплекса организации, ориентированную на формирование оптимального профиля международной специализации в структуре мирохозяйственных связей.

Ежегодная разработка, представление и утверждение  на общем собрании акционеров одновременно с проектами финансовых и производственных документов программы развития внешнеэкономической деятельности, включающей перечень мер стимулирования ВЭД и определяющей объем финансовых, производственных и инновационных ресурсов, направляемых на эти цели.

Проведение  систематической работы по изучению и анализу структуры внешнеэкономической  деятельности, изменения ее эффективности  на уровне страны, регионов и отдельных  производств, конъюнктуры мирового рынка и изменения торгово-политической ситуации для уточнения отраслевых и географических приоритетов развития ВЭД организации в процессе реализации внешнеэкономической программы.