Конкурентоспособность в маркетинге

Данная оценка конкурентоспособности  предприятия охватывает все наиболее важные оценки хозяйственной деятельности промышленного предприятия, исключает дублирование отдельных показателей, позволяет быстро и объективно получить картину положения предприятия на отраслевом рынке. Использование в ходе оценки сравнения показателей за разные промежутки времени дает возможность применять этот метод как вариант оперативного контроля отдельных служб.

2.3.Графические методы оценки конкурентоспособности товара и предприятия

2.3.1.Многоугольник конкурентоспособности

Исследование конкурентов  должно быть направлено на те же сферы, которые были предметом анализа  потенциала собственного предприятия. Это может обеспечить сравнимость данных. Удобным инструментом сравнения возможностей предприятия и основных конкурентов является построение многоугольников конкурентоспособности, представляющих собой графические соединения оценок положения предприятия и конкурентов по наиболее значимым направлениям деятельности, представленных в виде векторов –осей.

Накладывая многоугольник  конкурентоспособности различных  предприятий друг на друга, можно  выявить сильные и слабые стороны  одного предприятия по отношению к другому.

Аналогично данный метод  можно использовать для оценки конкурентоспособности  товаров. Для определения характеристик, по которым будет производиться  сравнение товаров, может использоваться экспертный метод или опрос потребителей.

Для количественного выражения характеристик применяются экспертный метод, метод шкалирования. Чаще всего используют семи- или пятибалльную шкалу.

Рис.2 Многоугольник конкурентоспособности

 

Основными недостатками метода являются:

• Применение экспертного метода, т.е. привнесение своей субъективной оценки.
• Трудность в количественном выражении таких качественных характеристик, как послепродажное обслуживание и т.д.
• Данный метод не дает точной количественной оценки характеристик товаров/предприятий по заданным критериям.

Положительные стороны  данного метода:

• Наглядно показывает сильные стороны товаров и предприятий.
• Позволяет достаточно быстро и легко определить положение исследуемого товара/ предприятия относительно его конкурентов.

2.3.2 Матричный метод (матрица Бостонской консалтинговой группы)

В основе методики - анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла товара / услуги. Сущность оценки состоит в анализе матрицы, построенной по принципу системы координат: по горизонтали – темпы роста / сокращение количества продаж в линейном масштабе; по вертикали – относительная доля совокупности товаров/услуг на рынке. Наиболее конкурентоспособными являются предприятия, которые занимают большую долю на быстрорастущем рынке, т.е. являются «звездами» (рис.3)[12].

Доля на рынке	Большая	Дойные коровы	Звезды
	Малая	Хромые утки	Знаки вопроса

 

Рис. 3. Матрица Бостонской консалтинговой группы[12]

Аналогично данный метод  можно использовать для одного или  группы однородных товаров. В этом случае наиболее конкурентоспособным будет товар/ группа однородных товаров, занимающих значительную долю на быстрорастущем рынке.

Преимущества метода: при наличии достоверной информации об объемах реализации метод позволяет  обеспечить высокую репрезентативность оценки.

Недостаток метода: исключает проведение анализа причин происходящего и осложняет выработку управленческих решений.

2.3.3.Модель «Привлекательность рынка – преимущества в конкуренции»

Эта модель представляет собой развитие описанной выше модели. Определяющими чертами в модели являются привлекательность рынка и преимущества в конкуренции. Привлекательность рынка складывается из характеристик просто рынка, основы снабжения и прочих условий. Преимущества в конкуренции  определяются относительной позицией на рынке, потенциалом продукта, исследовательским потенциалом, а также квалификацией менеджеров и сотрудников (рис. 4) [11].

Данная матрица позволяет определить положение рассматриваемого товара/предприятия на рынке относительно других конкурентов, а также позволяет выработать стратегические рекомендации по улучшению уровня конкурентоспособности товара/фирмы.

Привлекательность рынка	Высокая
	Средняя
	Низкая
		Малые	Средние	Большие
		Преимущества по отношению к  конкурентам

 

Рис. 4. Модель «Привлекательность рынка – преимущества в конкуренции»[11]

Недостатки модели:

• Определение факторов модели требует большого количества информации, которая чаще всего бывает просто недоступна.
• Трудно количественно оценить качественные характеристики.
• Модель статична и отражает только заданный промежуток времени.

2.3.4.Матрица Портера

Данная матрица построена  на основе концепции конкурентной стратегии: в центре внимания предприятия стоит  не только удовлетворение потребностей предприятия, но и конкурирующие силы рынка [7].

	Преимущество товара	Преимущество себестоимости
Вся отрасль	Дифференцированность	Лидерство по затратам
Один сегмент рынка	Концентрация на сегменте

 

Рис. 5. Матрица Портера [7]

На основе факторов, наиболее значимых для конкурентной позиции предприятия, М.Портер разработал матрицу конкуренции (рис. 5):

1. Лидерство по затратам: все действия и решения фирмы должны быть направлены на сокращение затрат. Прочие характеристики являются подчиненными.
2. Стратегия дифференциации: продукт фирмы должен отличаться от продукта конкурента и иметь нечто неповторимое с точки зрения потребителей.
3. Концентрация на сегменте: обработка одного или нескольких сегментов рынка и достижения там лидерства по затратам, или особенного  положения, или того и другого вместе.

Недостатки:

• Данная концепция предусматривает наличие особой позиции по отношению к конкурентам, неизвестны способы достижения этой позиции;
• Концентрация на одной из этих стратегий может быть опасна при быстрых изменениях рыночных условий.

Основным недостатком метода является его ограниченность: или оценивается какая-либо одна группа факторов, влияющих на конкурентоспособность предприятия, и на основе полученных данных делается вывод об уровне конкурентоспособности всего предприятия, или метод является слишком сложным и трудным для практического использования. Использование только какого–то одного метода не дает полного представления об уровне конкурентоспособности предприятия. Поэтому при оценке конкурентоспособности товара и  предприятия необходимо использовать комплексный подход.

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 2

Проведенная классификация  дает систему оценок конкурентоспособности  товара и  предприятия, позволяя сделать  вывод между аналитическими и  графическими методами с учетом полноты  имеющейся для анализа информации. Рассмотренные методы оценки   конкурентоспособности представлены в таблице.

Данная классификация  далеко не полна и в ходе дальнейшей работы может быть пополнена новыми моделями  и методами оценки конкурентоспособности. Полагаем, что представленная классификация методов и моделей  оценки   конкурентоспособности будет способствовать более широкому применению современных экономических инструментов в практике маркетинговой деятельности российских предприятий.

Классификация методов  оценки конкурентоспособности товара и предприятия

Аналитические методы оценки конкурентоспособности товара
Кол-во параметров (осей координат)	Название метода	Формула	Достоинства метода	Недостатки метода
Кол-во параметров ≤2	Модель Розенберга [13]		Простота сравнения товаров: каждому  товару может быть поставлено в соответствии определенное число	Трудно определить и оценить  наиболее важные для продукта характеристики с точки зрения потребителя; Нет  сравнения с идеальными характеристиками товара
	Интегральный показатель конкурентоспособности [6]		Достаточно легкое сравнение  с товарами-конкурентами; Общий анализ делается на основе анализа отдельных показателей.	Применение экспертного метода; трудность в определении параметров и их значимости.
	Оценки конкурентоспособности товара на основе уровня продаж [2]		Формулы позволяют определить позицию товара на рынке, метод учитывает влияние различных факторов внешней среды	Статичность модели. Основу метода составляют экспертные оценки.
Кол-во параметров>2	Модель с идеальной точкой [13]		Метод дает представление об идеальном  продукте, позволяет определить степень  отклонения данного продукта от идеала	Точность в определении характеристик  идеального и рассматриваемого товаров, использование экспертных оценок.
Аналитические методы оценки конкурентоспособности предприятия
Кол-во параметров≤2	Метод рейтинговой оценки [3]		Метод достаточно точно определяет место данного предприятия относительно его конкурента	Сложность при расчете показателя, получения исходных данных, отсутствие прогнозной информации
	Оценка на основе расчета доли рынка  [9]		Метод позволяет определить тип фирмы на рынке, определить его место там.	Нельзя определить причины выявленного  положения фирмы, разработать необходимую  стратегию
Кол-во параметров>2	Метод оценки на основе теории эффективной  конкуренции[10]		Метод охватывает все наиболее важные оценки хоз. деятельности предприятия, возможность применения метода как оперативного контроля отдельных служб.	Сложность расчетов, сбора необходимой  исходной информации.
	Метод оценки на основе потребительской стоимости[5]		Оценка конкурентоспособности  с учетом факторов внутренней среды  фирмы.	Сложность расчетов, сбора необходимой  исходной информации.
Графические методы оценки конкурентоспособности товара и  предприятия
Кол-во осей координат=2	Матрица БКГ[]12	Рисунок 3	При наличии достаточно достоверной  информации точно показывает положение  предприятия	Отсутствие прогностичности, не показывает причин данного положения фирмы
	Модель Привлекательности рынка- преимущества конкуренции»[11]	Рисунок 4	Позволяет определить положение фирмы  относительно других конкурентов, выработать дальнейшие стратегии	Модель статична, трудно определить качественные характеристики.
	Матрица Портера [7]	Рисунок 5	Наглядное структурирование достижения конкуренции	Не дает конкретных рекомендаций по достижению конкурентных преимуществ.
Кол-во осей координат>2	Метод «многоугольник конкурентоспособности  предприятия»[11]	Рисунок 2	Достаточная легкость использования  для оперативного анализа ситуации, определение текущего положения относительно конкурентов	Сложность при расчете показателя, получение исходных данных, отсутствие прогнозной информации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3 ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСБНОСТИ ФИРМЫ 

3.1 Оценка изменения  конкурентоспособности фирмы во  времени без учета деятельности фирм-конкурентов. 

Одной из важнейших целей  оценки конкурентоспособности является повышение эффективности деятельности фирмы.

Оценка конкурентоспособности  фирмы — гораздо более сложная задача. Проблемность такой оценки усугубляется невозможностью во многих случаях законными способами получить достоверную информацию о различных аспектах производственно-хозяйственной деятельности конкурентов.

Вследствие этого представляет определенный интерес оценка изменения конкурентоспособности фирмы во времени без учета деятельности фирм-конкурентов. Безусловно, такая оценка носит ограниченный характер. Показатели конкурентоспособности в данном случае сами по себе характеризуют только динамику изменения эффективности рыночной деятельности фирмы и не содержат информацию о ее позиции на рынке относительно позиций фирм-конкурентов.

Однако и такая неполная информация позволяет выявить сильные и слабые стороны в деятельности, проанализировать улучшение или ухудшение в целом рыночной позиции фирмы. К тому же при использовании данного подхода не требуется информация о деятельности фирм-конкурентов.

Итоговый показатель оценки конкурентоспособности фирмы (К) рассчитывается как средняя величина трех составляющих по формуле:

, (1)

где: МС -  маркетинговая составляющая конкурентоспособности фирмы;

Кф - финансовая составляющая;

ΔRj - потери от риска j-го вида деятельности;

П - прибыль за отчетный период;

M - число рисковых видов деятельности, в данном случае m = 3.

Суммарные потери от рисков составляют: 

, (2)

где ΔR - суммарные потери от рисков;

       ΔR - предполагаемые потери от делового риска;

ΔRи - предполагаемые потери от инфляционного риска;

ΔRк - предполагаемые потери от коммерческого риска.

Если  в деятельности фирмы производство и НИОКР отсутствует, оценка конкурентоспособности ограничивается только финансовой составляющей. Кадровая составляющая присутствует опосредованно в маркетинговой и финансовой составляющих, так как эффективность этих видов деятельности напрямую зависит от квалификации соответствующего персонала. Оценка эффективности продаж осуществляется при расчете маркетинговой составляющей. Эффективность снабжения опосредованно учитывается при расчете риска от коммерческой деятельности.