Конкурентоспособность в маркетинге

При выборе образца-конкурента необходимо, чтобы он и оцениваемый  товар были аналогичными по значению, условиям использования и предназначались для одной группы потребителей [6].

2. 2. Аналитические методы оценки конкурентоспособности предприятия

2.2.1.Рейтинговая оценка используется при целевом сравнении предприятий отрасли и/или региона.

Для использования этого  метода может использоваться следующее  информационное обеспечение:

• сведения, полученные путем интервьюирования менеджеров предприятия-заказчика (или предприятий-объектов исследования);
• сводная финансовая отчетность предприятий-объектов сравнения;
• фрагментарная управленческая информация в виде формализованных учетных таблиц, которые достаточно просты для заполнения. Как правило, эти таблицы в форме запроса рассылаются на предприятия-объекты сравнения.

При составлении рейтинга предприятий используется идеология параметрического анализа, однако нормативные выводы делаются уже на базе количественного сравнения, то есть на основе выбранных показателей (коэффициентов), «взвешенных» по их относительной важности, рассчитывается совокупная балльная оценка предприятий, являющаяся базой для определения итогового места предприятия в рейтинге.

Составление рейтинга осуществляется в следующей последовательности.

Двумя основными условиями  отбора показателей  рейтинговой  оценки являются:

1.Теоретическое – они должны отражать существенные аспекты хозяйственной деятельности и финансового состояния предприятия.

2. Практическое – их можно  рассчитать на основе реально имеющейся информации о хозяйственной деятельности предприятия.

С теоретической точки зрения показатели можно разделить на объективные  и субъективные.

Объективными являются показатели, характеризующие эффективность  деятельности и финансовую стабильность предприятия (например, коэффициент текущей ликвидности или рентабельности продукции). Субъективные показатели не характеризуют эффективность деятельности предприятия, однако они могут влиять на эффективность работы с клиентом по внедрению системы финансового управления. К таким показателям относятся, например, объем продаж, совокупные активы или число занятых, характеризующие, как правило, размер предприятия и уровень деловой активности. В силу экономии на масштабах производства, как правило, система финансового управления на больших предприятиях более эффективна, нежели на малых. Другим примером является доля частного капитала в уставном капитале предприятия, так как существует предпосылка, что частные предприятия менее «зарегулированы» со стороны государства и тем самым более восприимчивы к внедрению системы финансового управления.

Важным моментом является определение  «веса» того или иного показателя в итоговой оценке предприятия. При этом используется два основных критерия:

1.Теоретический, имеющий значение для оценки эффективности и финансового состояния предприятия. Так при проведении рейтинговой оценки с целью выбора предприятий в качестве объектов краткосрочного кредитного финансирования «веса» показателей финансового состояния для расчета совокупного балла выше, а «веса» показателей эффективности – ниже, нежели, соответственно, при оценке предприятий как объектов институционального или долгосрочного кредитного финансирования.

2. Практический, характеризующий достоверность показателя, рассчитанного на основе имеющейся информации.

Другим существенным фактором при  составлении рейтинговой оценки является учет динамики отдельных показателей. Понятно, что перспективы финансового  состояния двух предприятий с  одинаковым уровнем ликвидности  могут быть весьма различны, если для одного из них этот уровень – результат положительной динамики, а для другого – отрицательной. Поэтому фактор тренда отдельных показателей эффективности деятельности и финансовой стабильности должен учитываться в итоговой балльной оценке предприятия через поправочный коэффициент.

При составлении рейтинга можно  использовать десятифакторную модель, структурированную по двум основным аспектам: эффективности хозяйственной  деятельности (пять факторов) и финансовой стабильности  (пять факторов).

Рейтинг предприятий определяется на основе расчета их итогового балла  в результате оценки.

Итоговый балл отдельного предприятия  выводится по формуле:

, (9)

где: ТМ – итоговый балл предприятия по результатам рейтинговой оценки;

Mi – балл предприятия по i-му показателю хозяйственной деятельности, включаемому в модель составления рейтинга;

Вi – вес i-го показателя, присвоенный ему

Методологически проведение рейтинговой оценки начинается с  выбора показателей, включаемых в модель, и присвоения им весов, учитывающих относительную существенность того или иного показателя как фактора состояния бизнеса предприятия. [3].

2.2.2.Оценка конкурентоспособности на основе расчета рыночной доли

На потребительском  рынке региона рыночная доля –  это основной экономико-статистический показатель, характеризующий конкурентоспособность субъектов хозяйствования в связи с тем, что многие из них не сопоставимы  с отраслевой точки зрения, но сопоставимы с позиции эффективности хозяйствования через рыночную долю [9].

Доля рынка определяется как удельный вес розничного товарооборота  субъекта – в общем его объеме. Увеличение или уменьшение в интервале  от 0 до 100% свидетельствует об уровне конкурентоспособности.

,                                                (10)

где: MS – доля рынка субъекта;

RS – розничный объем товарооборота субъекта;

TC – общий объем розничного товарооборота на рынке.

Данная методика оценки конкурентоспособности по рыночной доле позволяет  в зависимости от распределения долей рынка выделить ряд стандартных положений его субъектов: аутсайдеры; со слабой, средней, сильной конкурентной позицией; лидеры. Величина изменения рыночной доли позволяет определить группы хозяйствующих единиц: с быстро улучшающейся, с улучшающейся, с ухудшающейся и быстро ухудшающейся конкурентными позициями. Перекрестная классификация размера долей и их динамики дает возможность построить конкурентную карту рынка,на основании которой легко установить место исследуемого субъекта в структуре рынка, степень доминирования на рынке, особенности развития конкурентной ситуации.

2.2.3. Оценка конкурентоспособности на основе нормы потребительской стоимости

Данный метод предполагает оценку не продукта или услуги, а  совокупности маркетинговых, управленческих и организационных решений, т.е. экономической технологии компании. Расчет проводится на основе алгоритма оценки конкурентоспособности экономических технологий, использующего показатель конкурентоспособности на основе нормы потребительской стоимости [5].

Данный метод позволяет достаточно точно выявить и оценить реальные потребности потенциальных потребителей и свойства продукции и услуг. В общем виде формула потребительской стоимости – это соотношение суммы требований к товару или , иначе, отношение суммы свойств товара к сумме потребностей в этих свойствах товара.

Норма потребительской  стоимости- величина безразмерная. Показатель Q (норма потребительской стоимости) лежит в пределах от 0 до 1. Если Q =0, то это говорит о полной конкурентоспособности продукции. Если Q=1, то это говорит о полной конкурентоспособности продукции на данном этапе.

Этот подход можно  применить и к общей оценке конкурентоспособности фирмы.

К каждой группе применим алгоритм расчета показателя конкурентоспособности  на основе нормы потребительской стоимости.

Он состоит из следующих  этапов:

1.Изучение рынка, конкурентов, потребностей потенциальных потребителей.

2.Определение целевых сегментов по направлениям

3.Определение стратегической  и маркетинговой концепции деятельности  фирмы.

4.Определение значимых блоков, свойств и коэффициентов значимости по ним.

5.Расчет нормы потребительской  стоимости по экономическому  блоку свойств.

6.Расчет нормы потребительской  стоимости по техническому блоку  свойств.

7.Расчет нормы потребительской  стоимости по экологическому блоку свойств.

8.Расчет нормы потребительской  стоимости по социально-психологическому  блоку свойств.

9.Расчет нормы потребительской  стоимости по юридическому блоку  свойств.

10.Определение общей нормы потребительской  стоимости фирмы.

11.Анализ результатов и принятие решения по улучшению конкурентоспособности предприятия.

Таким образом, общий показатель конкурентоспособности  на основе нормы потребительской  стоимости можно представить  как:

,                   (11)

, (12)

Положительные стороны  данного метода:

Оценка конкурентоспособности  предприятия основывается га оценке совокупности маркетинговых, управленческих и организационных решений фирмы. Это дает возможность более точно  оценить реальные потребности потенциальных потребителей и уровень компании.

Недостатки  метода:

Для сбора всей необходимой информации (изучение внешней среды, оценка факторов) используются только экспертные методы. Это не дает возможности получить максимально объективные показатели конкурентоспособности, а соответственно, и объективно определить уровень конкурентоспособности предприятия.

2.2.4.Оценка конкурентоспособности на основе теории эффективной конкуренции

Согласно этой теории, наиболее конкурентными являются те предприятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб. На эффективность деятельности каждой службы оказывает влияние множество факторов – ресурсов фирмы. Оценка эффективности работы каждого из подразделений предполагает оценку эффективности использования ими этих ресурсов. В основе метода лежит оценка четырех групповых показателей или критериев конкурентоспособности [10].

В первую группу входят показатели, характеризующие эффективность управления производственным процессом: экономичность производственных затрат, рациональность эксплуатации основных фондов, совершенство технологии изготовления товара, организация труда на производстве.

Во вторую группу объединены показатели, отражающие эффективность управления оборотными средствами: независимость предприятия от внешних источников финансирования, способность предприятия расплачиваться по своим долгам, возможность стабильного развития предприятия в будущем.

В третью группу включены показатели, позволяющие получить представление  об эффективности управления сбытом и продвижением товара на рынке посредством рекламы и стимулирования.

И в четвертую группу – показатели конкурентоспособности товара: качество товара и его цена.

В связи с тем, что каждый из этих показателей имеет разную степень  важности для расчета коэффициента конкурентоспособности предприятия (С), экспертным путем были разработаны коэффициенты весомости критериев.

Расчет критериев и  коэффициента конкурентоспособности  предприятия производится по формуле  средней взвешенной арифметической[10]:

,                                         (12)

где: С – коэффициент конкурентоспособности предприятия;

е – значение критерия эффективности производственной деятельности предприятия;

f – значение критерия финансового положения предприятия;

s - значение критерия эффективности организации сбыта и продвижение товара на рынке;

с - значение критерия конкурентоспособности товара.

В общем виде алгоритм расчета коэффициента конкурентоспособности  промышленного предприятия предусматривает  три последовательных этапа:

Этап 1-й. Расчет единичных показателей конкурентоспособности предприятия и перевод этих показателей в относительные величины (баллы).

Для перевода относительных показателей в относительные величины производится их сравнение с базовыми показателями. В качестве базовых показателей могут выступать:

• среднеотраслевые показатели;
• показатели любого конкурирующего предприятия или предприятия-лидера на рынке;
• показатели оцениваемого предприятия за прошлые отрезки времени.

В целях перевода показателей в относительные величины используется 15-балловая шкала. При этом 5-ю баллами оценивается показатель, имеющий значение ниже, чем базовый; 10-ю баллами – на уровне базового; 15-ю баллами – выше, чем базовый.

Этап 2-й. Расчет критериев  конкурентоспособности предприятия по формулам.

Этап 3-й. Расчет коэффициента  конкурентоспособности предприятия  С.