Конкурентоспособность в маркетинге

▪  скорость наращивания  региональных потенциалов должна обеспечить устойчивые темпы роста ВРП и качество жизни населения на уровне мировых значений.

 

1.5 Конкурентоспособность государства.

 

Сравнительный анализ понятий  конкурентоспособности государства  и существующих методик оценки уровня конкурентоспособности позволяет  сделать следующие выводы:

▪  понятие  конкурентоспособности  государства имеет как достаточно широкое толкование («…степень возможности  страны при условиях свободного и  справедливого рынка производить  товары и услуги…» – Комиссия по промышленной   конкурентоспособности при Президенте США), так и достаточное узкое толкование, увязанное либо только с одним блоком параметров («…экономическая возможность расплачиваться за полученные средства» – Всемирный банк развития), либо с одним параметром («…Это производительность» – М. Портер, профессор Гарвардской школы бизнеса);

▪  показатели оценки «конкурентоспособности страны» чаще всего не имеют идентичной базы для  сравнения и используются авторами произвольно, например, при отсутствии исходных данных по странам за данный год используются данные более раннего периода [16];

▪ в качестве критериев  для сравнения некоторых показателей  используются экспертные оценки, что  снижает степень объективности.

 

 

 

 

 

 

ВЫВОД ПО ГЛАВЕ 1

В соответствии с этим, по нашему мнению, при уточнении понятийного аппарата конкурентоспособности следует определять (см. таблицу):

▪ пороговое значение конкурентоспособности – наличие  и эффективность использования  освоенных ресурсов (факторов) на уровне, позволяющем считать субъект  рынка конкурентоспособным;

▪  потенциал роста  конкурентоспособности – наличие  инновационных ресурсов (технологии, ноу-хау, интеллектуальный потенциал);

▪  скорость формирования инновационных факторов роста –  наличие условий и механизмов (инновационная и предпринимательская  привлекательность, риски) для наращивания потенциала роста конкурентоспособности.

Исходя из вышесказанного произведенное нами уточнение понятийного аппарата конкурентоспособности позволяет:

▪  разработать методический аппарат (параметры и критерии оценки уровня конкурентоспособности) в соответствии с требованиями развития мировой экономики;

▪  использовать систему  показателей, учитывающих специфические  требования каждой группы субъектов  рынка;

▪  определять пороговые  значения ресурсов, ниже значения которых  субъект рынка не способен формировать конкурентоспособность;

▪  определять скорость, с которой необходимо наращивать потенциал роста  конкурентоспособности, обеспечивающей устойчивый экономический  рост и качество жизни населения  в соответствии с мировыми значениями;

▪  формировать комплекс стратегических и тактических управленческих решений по повышению уровня конкурентоспособности  и механизмов взаимодействия при  создании конкурентных преимуществ  и по усилению рыночных позиций.

 

 

Таблица

 

Иерархия понятий  конкурентоспособности субъектов рынка

 

Уровень иерархии	Понятие конкурентоспособности
Конкурентоспособность страны	Способность страны производить товары и услуги, отвеча- ющие требованиям мировых рынков, и создавать условия наращивания государственных ресурсов со скоростью, позво- ляющей обеспечивать устойчивые темпы  роста ВВП и каче- ство жизни населения на уровне мировых значений
Конкурентоспособность региона	Способность региона производить  товары и услуги, отвеча- ющие требованиям внутренних и  мировых рынков, создавать условия наращивания региональных ресурсов для обеспече- ния роста потенциала конкурентоспособности  субъектов хозяйствования со скоростью, обеспечивающей устойчивые темпы роста ВВП и качество жизни  населения региона на уровне мировых значений
Конкурентоспособность отрасли	Способность отрасли производить  товары и услуги, отвеча- ющие требованиям мировых и  внутренних рынков, и созда- вать условия роста потенциала конкурентоспособности предприятий  отрасли на основе базовых макротехнологий  (организация производств с высокой добавленной стоимостью, с высоким уровнем глубины переработки, с высоким научно-техническим потенциалом)
Конкурентоспособность кластера	Способность использовать потенциал  макротехнологий для  получения мультипликативных эффектов на всех уровнях вертикальной интеграции производства товаров и услуг, отвечающих требованиям  мировых и внутренних рынков, и  наращивания конкурентных преимуществ  за счёт лидерства в  технологиях производства, оптимизации  форм организации и управления сбытом как базового условия потенциального роста конкурентоспособности
Конкурентоспособность предприятия	Для потребителей –  способность удовлетворять потребности (решать проблемы) потребителей на основе производства товаров и услуг, пре- восходящих конкурентов по требуемому набору параметров. Для конкурентов –  способность производить товары и  услуги, отвечающие тре- бованиям мировых и внутренних рынков, и создавать условия роста  потенциала конкурентоспособности. Для инвесторов –  способность использовать ресурсы предприятия для динамичного развития и расширения рынков сбыта, увеличения рыночной стоимости предприятия.  Для субъектов рынка – партнёров (отрасль, регион, кластер, государство) –  способность производить конкурентную продукцию и создавать условия роста потенциала конкурентоспособности на основе инновационных факторов роста.

 

Глава 2. МОДЕЛИ ОЦЕНКИ  КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА И ПРЕДПРИЯТИЯ

 

Наиболее известные на сегодняшний  день модели и методы оценки конкурентоспособности  товара и предприятия можно разделить на две группы: аналитические и графические методы.  Данное деление на методы оценки конкурентоспособности товара и методы оценки конкурентоспособности предприятия достаточно условны, так как они во многом совпадают, меняется только объект исследования. Классификация методов оценки конкурентоспособности товара и предприятия представлена на рис. 1.

 

Рис. 1. Иерархия методов  оценки конкурентоспособности

 

 

 

 

2.1. Аналитические модели оценки конкурентоспособности товара

2.1.1Модель Розенберга

Модель исходит из того, что потребители оценивают  товары с точки зрения их пригодности  для удовлетворения своих потребностей [13].

Она выражается формулой:

,                                             (1)

где: - субъективная пригодность товара;

- важность мотива для потребителя;

- субъективная оценка пригодности  товара для удовлетворения мотива  i.

С точки зрения работы с товаром использование модели связано с множеством проблем. Мотивы, важные для оценки товара, часто трудно определить, она определяется субъективными взглядами экспертов. Высказывание опрашиваемых не дает указания на то, какие характеристики продукта должны быть изменены, нет сравнения с идеальными характеристиками.

Положительной стороной данного метода является то, что  каждому товару может быть поставлено в соответствии какое-либо число, что  значительно облегчает сравнение  их конкурентоспособности: чем больше число, тем больше конкурентоспособен продукт.

Существует еще одна модель, схожая с моделью Розенберга, однако имеющая  более практический характер. Значение отдельных мотивов определяется опосредованно, через конкретные характеристики продукта [5]:

,                                               (2)

где: - оценка потребителями марки j;

Xк – важность характеристики k (k= 1,…,n) марки с точки зрения потребителей;

Yjk – оценка характеристики k марки j с точки зрения потребителя.

Данная модель основывается на предпосылке, что каждая характеристика желаемая и, чем выше оценка, тем лучше.

2.1.2. Модель с идеальной точкой

Особенность данного  метода в том, что в него введена  добавочная компонента – идеальная  величина характеристики товара:

,

где: Qj - оценка потребителями марки j;

Wk – важность характеристики k;

Bjk - оценка характеристики k марки j с точки зрения потребителей;

Ik – идеальное значение характеристики k марки j с точки зрения потребителей;

r – параметр, означающий при r=1 постоянную, а при r =2 убывающую граничную пользу.

Смысл этой формулы: товар  следует предпочесть другому  в случае, если его удаление от идеальной  точки меньше [13].

Преимущество метода заключается  в том, что он дает представление об идеальном, с точки зрения потребителя, продукте.

Конкурентоспособность товара определяется по величине отклонения данной оценки от идеальной величины.

2.1.3.Оценка конкурентоспособности на основе уровня продаж

Есть  различные трактовки понятий «конкурентоспособности товара» и «уровень конкурентоспособности товара».

Существует такая трактовка:

Уровень конкурентоспособности товара – это показатель, дающий относительную  характеристику его способности  противостоять конкурентам на конкретных рынках в рассматриваемый период. Его можно определить, составляя критерии эффективности производственно-сбытовой деятельности производителя и конкурентов.

Конкурентоспособность товара, с данной точки зрения, - это ее свойство, а уровень конкурентоспособности – показатель этого свойства, дающий относительную характеристику способности продукта удовлетворять требования конкретного рынка в рассматриваемый период по сравнению с продукцией конкурентов.

Конкурентоспособность оценивается  по совокупности основных технико-экономических, качественных и стоимостных показателей, отличающих на рынке товар от товара – аналога как по степени соответствия потребностям, так и по затратам потребителя на их удовлетворение.

Уровень конкурентоспособности здесь  – относительная характеристика, выражающая степень его предпочтения на данном рынке товару – аналогу. В этом случае критерием конкурентоспособности  может служить относительная доля продаж Воi оцениваемого товара по сравнению с конкурентом:

, (4)

где: Mо – объем продаж данного товара за определенный период;

M1 – объем продаж товара-конкурента за тот же период.

Уровень конкурентоспособности можно  оценить как вероятность Воi  того, что на данном рынке произвольный потребитель, совершая покупку, предпочтет данный товар указанному i-му его конкуренту-аналогу. Вероятность Воi – это предпочтительность одного товара (оцениваемого) перед другим товаром (i-ым его аналогом). Такую оценку можно получить с помощью экспертных методов. Это и является одним из главных недостатков этого метода.

Найденные тем или иным способом значения предпочтительности Воi товаров позволяют вычислить оценки ожидаемой доли продаж на рассматриваемом рынке оцениваемой продукции и ее аналогов:

,  (5)

 

                                       (6)

где: В0, В1 – ожидаемые доли продаж оцениваемой продукции и ее i-го аналога;

N – число аналогов-конкурентов;

B0i – предпочтительность оцениваемой продукции относительно ее I-го аналога;

Bji – предпочтительность j-го продукта относительно i-го аналога.

Данные формулы позволяют  определить позицию, занимаемую товарами на рынке, что в итоге отражает конкурентоспособность товаров в смысле данного определения, согласующего с принятым понятием конкурентоспособности как способности противостоять конкурентам, занимая и удерживая определенную позицию на конкретном рынке [2].

Отрицательной предпосылкой данного метода является то, что  в основе оценки лежит экспертный метод, то есть оценка определяется субъективными  взглядами экспертов.

Другим вариантом определения  предпочтительности оцениваемого товара может быть опрос определенного  количества потребителей или метод  фокус-групп.

Положительной стороной данного метода является то, что в нем учитывается влияние различных факторов: технико-экономических, коммерческих, нормативно-правовых.

2.1.4.Интегральный показатель конкурентоспособности товара

Алгоритм расчета показателя:

Определяются отдельные  показатели конкурентоспособности  товара путем их сравнения с базовыми, эталонными показателями или показателями для товаров-конкурентов:

,                                                  (7)

где: Q1 – показатель конкурентоспособности по i-му параметру;

Pi – величина i-го параметра товара;

Pi0 – величина i-го параметра для товара-эталона.

Рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности (сводный  индекс конкурентоспособности):

, (8)

где: n – число оцениваемых параметров;

αi – вес i-го параметра.

Очевидно, что чем ближе К приближается к единице, тем ближе по набору оценочных параметров данный товар соответствует эталонному образцу. Можно сформировать некий гипотетический идеальный товар, наделив его лучшими параметрами товаров данной группы. Тогда К характеризует степень отклонения оцениваемого продукта от этого идеала.

При оценке конкурентоспособности  конкретного  товара его можно  сравнить с подобными продуктами-конкурентами (образцами-конкурентами), для которых  также было проведено подобное сравнение  с эталонным образцом, и сделать  вывод об их сравнительной конкурентоспособности. Когда подобное сравнение проводится только с каким-то продуктом-конкурентом, то К<1 означает, что анализируемый товар уступает образцу по конкурентоспособности; при К>1 – превосходит. При равной конкурентоспособности К=1.