Конкурентоспособность в маркетинге

Кирилова Маркетинг КСП

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА  РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ДЕПАРТАМЕНТ  НАУЧНО-ТЕХНОЛОГИЧЕСКОЙ  ПОЛИТИКИ И ОБРАЗОВАНИЯ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ  ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

ТЮМЕНСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ  СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ

 

КАФЕДРА УПРАВЛЕНИЯ АПК

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ 

 

«КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ  В МАРКЕТИНГЕ»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                   г. Тюмень , 200__г.

 

 

 

 

 

 

 

УДК

ББК

К

 

Составители: кандидат экономических наук , доцент  О.В.Кирилова

 

 

 

Рецензенты :

кандидат экономических  наук, доцент кафедры организации  с\х производства ТГСХА  Ю.В.Зубарева;

доктор экономических  наук, профессор Е.Б.Дворядкина.

 

 

Кирилова О.В

 

Учебное пособие

Печатается по решению  методического совета  Тюменской государственной сельскохозяйственной академии ( протокол №    от __2008г)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Степень усиления рыночных позиций на внешних рынках отдельного предприятия все в большей мере смещается от уровня конкурентоспособности продукции (предприятия) к уровням конкурентоспособности государства (региона, отрасли). Устойчивое положение предприятия на внешних рынках, уровень его инвестиционной привлекательности для стратегических партнёров и степень лояльности (доверия) потребителей во многом определяются уровнем конкурентоспособности государства (региона, отрасли) как гаранта создания привлекательных условий предпринимательской деятельности и вложения капитала.

Для согласования действий различных производителей и различных уровней управления при разработке и принятии управленческих решений по механизмам экономического роста должен быть сформирован единый понятийный и методический аппарат, позволяющий производить оценку конкурентоспособности каждого субъекта рынка, с одной стороны, изолированно друг от друга, с другой – в системе иерархии уровней управления. При этом параметры оценки уровня конкурентоспособности низшего уровня должны входить как базовые переменные в параметры оценки высшего уровня иерархии (предприятие, отрасль, регион, кластер, государство).

Цель данного учебного пособия – систематизация знаний и классификация методов оценки конкурентоспособности товара и предприятия в маркетинге

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1 ИЕРАРХИЯ ПОНЯТИЙ  КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ СУБЪЕКТОВ  РЫНКА

 

В настоящее время  в экономической литературе существует достаточно большое количество определений и способов оценки конкурентоспособности. В самом общем смысле под конкурентоспособностью понимается способность опережать других, используя свои преимущества в достижении поставленных целей.

Многообразие существующих подходов к понятию конкуренто- способности  в настоящее время в экономической  литературе чаще всего определяется [1, 11, 12]:

- либо особенностями постановки задачи и цели исследования, что приводит автора к необходимости акцентирования внимания на том или ином аспекте  конкурентоспособности, но не принимается в расчёт последующими исследователями;

- либо особенностями выбора предмета исследования (товар, услуга); субъекта конкуренции (предприятия, отрасли, регионы, национальная экономика, государство); объекта конкуренции (спрос, рынок, факторы производства: природно-сырьевые ресурсы, рабочая сила, капитал, ценные бумаги, информация, политическая власть); масштаба деятельности (товарные рынки, отраслевые рынки, региональные рынки, межрегиональные рынки, мировые рынки).

До сих пор в экономической  литературе продолжаются дискуссии  по выбору базового понятия и базового уровня конкурентоспособности. Вместе с тем от однозначного толкования базового уровня конкурентоспособности зависит и чёткое разграничение параметров оценки конкурентных преимуществ и  конкурентоспособности. По нашему мнению, в зависимости от уровня конкурентоспособности, выбранного автором для исследования, происходит переход из категории конкурентоспособности предметов (товар, услуга), объектов (спрос, рынок, факторы производства) в категорию факторов конкурентных преимуществ (внешних или внутренних) по уровням управления. Так, при оценке конкурентоспособности государства наличие конкурентоспособной продукции является внутренним конкурентным преимуществом для государства. При оценке конкурентоспособности продукции наличие конкурентоспособного государства является внешним конкурентным преимуществом для предприятия.

Вполне естественно, что  в иерархии понятий  конкурентоспособности базовым является «конкурентоспособность продукции», которая может рассматриваться для различных видов товаров (производственно-технического назначения, потребительского назначения, услуг, информации и т.п.). В качестве производителей продукции выступают предприятия, отрасли, регионы, государства, которые ведут конкурентную борьбу за потребителей, за рынки (товарные, отраслевые, территориальные); за факторы производства (природно-сырьевые, производственно-технологические, трудовые, финансовые ресурсы); за инвестиции. Базовую основу для уровня конкурентоспособности продукции составляет уровень предприятия.

 

1.1.Конкурентоспособность  предприятия.

 

 Исследование конкурентоспособности  предприятий, предлагаемое в экономической  литературе авторами А. Вороновым, А. Дементьевой, И. Максимовым, М. Мельниковой, А. Семененко, С. Цветковой и др., позволило нам прийти к выводу о том, что чаще всего понятие «конкурентоспособность предприятия» сводят к «…способности предприятия производить конкурентоспособный товар».

Однако, учитывая, что  в настоящее время предприятия  могут производить различные  виды продукции и одновременно работать на различных товарных (отраслевых) рынках в рамках стратегий диверсификации, на каждый данный момент времени уровнь конкурентоспособности предприятия и уровень конкурентоспособности продукции, производимой им, не совпадают. Прежде всего следует отметить, что в качестве базы для сравнения уровня конкурентоспособности предприятия используются данные по предприятиям-конкурентам, а не по производимым товарам. Вместе с тем при сравнении данного предприятия с предприятиями-конкурентами необходимо учитывать различные категории конкурентов: прямых конкурентов (производящих такую же продукцию); косвенных конкурентов (производящих товары-заменители); потенциальных конкурентов (производящих товары или услуги, позволяющие удовлетворить данную потребность другим способом), которые могут относиться к различным отраслям или сферам деятельности. Выбор тех или иных видов конкурентов для исследуемого предприятия зависит от целей и задач исследователя, что, в свою очередь, приводит к использованию в качестве базы для сравнения либо различных видов товаров (базовый товар; товар-заменитель; услуга, позволяющая удовлетворить данную потребность другим способом); либо различных отраслей, имеющих специфику развития конкуренции и рыночных отношений.

На понятие «конкурентоспособность предприятия» оказывает влияние  и тот факт, что само предприятие  может выступать как:

▪     товар, имеющий  рыночную стоимость на фондовых рынках (курс акций, рыночная стоимость бизнеса);

▪      товар, имеющий инвестиционную стоимость  на рынке капиталов (стоимость инвестиций в существующий бизнес и его диверсификацию).

Различие требований, предъявляемых к предприятию  субъектами рынка: потребителями, конкурентами, инвесторами, структурами управления более высокого уровня (отрасль, регион, кластер, государство),- меняет и перечень показателей, используемых для оценки уровня конкурентоспособности, что должно, в свою очередь, найти,  отражение в понятийном аппарате.

1.2.Конкурентоспособность отрасли.

 

Исследования конкурентоспособности  отрасли, как правило, базируются на определении М.Портера, который ориентируется на выделение критериев оценки уровня  конкурентоспособности в системе мировой экономики. В связи с отсутствием чёткого понятия довольно часто за  конкурентоспособные отрасли выдают либо «отрасли специализации» (в том числе международной), либо «доминирующие отрасли» (занимающие высокий удельный вес в структуре экономики) [1, 5, 8].

Вместе с тем, по мнению авторов В. Иванец, А. Резника, на мировых  рынках конкурируют не отрасли, а  товары, базирующиеся на макротехнологиях (технологиях, позволяющих производить  крупные производственные изделия, характеризующиеся большой капиталоёмкостью, определяемой, в свою очередь, наукоёмкостью и материалоёмкостью) [5].

Одна и та же продукция  отрасли может иметь разный уровень  конкурентоспособности в той  или иной стране в зависимости  от решаемых функциональных задач. Так, продукция машиностроения России на рынках Западной Европы, США, Японии не всегда является конкурентоспособной, а в Латинской Америке, Южной Африке является конкурентоспособной в связи с тем, что оценка производится по разным группам критериев. Для Латинской Америки, Южной Африки конкурентоспособность машиностроительной продукции (технология) определяется параметрами простоты эксплуатации, позволяющей применять низкоквалифицированную, дешёвую рабочую силу.

 

1.3 Конкурентоспособность кластера.

 

В условиях гиперконкуренции среди субъектов конкуренции появляется новый тип – территориально-отраслевой технологический кластер как структура, объединяющая предприятия по всем этапам производственной цепочки (добыча сырья, первичная переработка, сбыт, послепродажное обслуживание), включающая производственные, сбытовые, финансовые предприятия, научные и образовательные учреждения, переплетающие различные сферы деятельности и отрасли промышленности, различные регионы и даже государства. Кластеры могут быть созданы по отраслевому (технологическому) признаку на основе макротехнологий; по признаку инвестиционной привлекательности предприятия с учётом классификации прямых инвестиций в производство на ресурсно-ориентированные (добыча и переработка сырьевых ресурсов), затратно-ориентированные (производство с высокой добавленной стоимостью), рыночно-ориентированные (стратегические инвестиции). Кластеры обладают способностью быстро реализовывать нововведения, так как объединяют усилия власти и бизнеса, связывают в единое целое технологии, минерально-сырьевые ресурсы, интеллектуальный и человеческий потенциал.

Особенности структуры  экономики России (наличие крупных  диверсифицированных отраслей промышленности) позволяют использовать все преимущества кластерных структур для наращивания  конкурентных преимуществ отраслей.

 

1.4  Конкурентоспособность  региона.

 

 Нарастание тенденций  регионализации (региональной интеграции) в мировой экономике приводит  к возрастанию необходимости  чёткого определения понятия  «конкурентоспособность региона». Особую значимость данное понятие имеет для условий социально-экономического развития России, где отдельные территории (регионы) по своим масштабам превышают размеры государств в Западной Европе.

Несмотря на большое  количество экономической литературы по региональной экономике [2, 4 – 10, 12 – 14, 17 – 21], в настоящее время «конкурентоспособность региона» является наименее изученным понятием, что, с одной стороны, приводит к отсутствию единой методики оценки, комплекса показателей и критериев оценки уровня конкурентоспособности; с другой стороны – к отсутствию единых подходов в разработке типовых управленческих решений и мер по повышению текущего уровня конкурентоспособности и потенциального роста.

Сравнительный анализ понятий  конкурентоспособности региона, [3, 15, 18], проведённый нами, позволяет констатировать, что чаще всего конкурентоспособность региона рассматривают «…как способность создавать условия на внутренних и внешних рынках» [2, 12, 15] или «…продуктивность (производительность) использования ресурсов» [18].

Однако, по нашему мнению, методологические подходы формулирования понятия конкурентоспособности региона, базирующиеся на «продуктивности (производительности) использования региональных ресурсов», позволяют только зафиксировать на данный момент времени уровень использования имеющихся региональных ресурсов и способность этих ресурсов обеспечивать динамику – ВРП. Вместе с тем скорость изменений в мировой экономике и изменение значимости факторов, оказывающих влияние на экономический рост (с факторов производства на факторы инновационные), требуют уточнения понятия конкурентоспособности региона, опираясь на три исходных момента:

▪  из всех видов региональных ресурсов (потенциалов), обеспечивающих экономический рост, наибольшее значение для уровня конкурентоспособности  региона в соответствии с тенденциями развития мировой экономики (гиперконкуренции) имеют инновационные, интеллектуальные и инвестиционные ресурсы;

▪  наличие и уровень  использования имеющихся региональных ресурсов, наличие способности к  росту динамики  макроэкономических показателей, а именно способности к наращиванию региональных потенциалов на основе наукоёмких, высокотехнологичных производств и производств с высокой добавленной стоимостью;