Коммуникационный менеджмент

   Названные выше формы передачи сообщения могут охватывать всю или большую часть целевой аудитории и взаимодополнять друг друга.

   Коммуникатор  выбирает способ и средство передачи сообщения в зависимости от решаемой им целевой задачи, срочности по времени, наличия комплекса СМИ, стоимости заказа и др.

   Сегодня сообщения практически выполняет триединую функцию:

- это сгусток информации,

- это внешне не заметная, но действующая на общественность, «среда» (оболочка) в которую коммуникатор вкладывает сообщение,

- это личность самого выступающего.

   Накопленный опыт коммуникаций свидетельствует, что  менеджер по коммуникациям должен все сделать для того, чтобы само сообщения по своему содержанию и форме отвечало, по крайней мере, следующему перечню требований:

- оно должно строится по канонам журналистики новостей, в своей структуре имея три части: o заголовочном комплексе; об основном тексте; o реквизитах;

- Каналы коммуникации. Одни их делят на две части по направления движения информации: канал прямой информации и канал так называемой «обратной связи».

   Другие  – делят каналы согласно видового рода коммуникаций: визуальная, вербальная, перформанская (ритуалы), мифологическая, художественная.

   Третьи  – каналы информации напрямую связывают  с двумя большими группами информации:

- «входящая  информация» - исследование общественного  мнения, «горячие линии», мониторинг радио и телепередач, личные контакты, консультации и др.

- «исходящая  информация» пресса, выставки, конференции,  рассылка по почте телексу и факсу и др.

   Четвертые делят информацию по форме контроля над ней со стороны коммуникататора: на контролируемую и не контролируемую.

   Перспективы развития и эффективного использования каналов коммуникации в будущем с одной стороны, радужные и интересные, а с другой, для будущих и настоящих менеджеров по организации коммуникационного процесса, работ не убавится. Более того, им придется во многом пересмотреть, модернизировать накопленный в ХХ столетии опыт работы их коллег.

   В связи с успехами телекоммуникаций, кабельного телевидения, спутниковых систем связи, интерактивных терминалов типа «видеотекст» аудиовизуальные средства вступили в стадию кардинальных изменений. Сегодня четко прослеживается тенденция к интерактивности новых коммуникационных каналов, благодаря чему население сможет не только получать информацию, но и отбирать и заказывать ее, а также посылать ответные сообщения.

   Новые средства обеспечат доступ публики  к огромным банкам данных практически по большинству вопросов жизнедеятельности человека, в результате

коммутатору придется иметь дело с более информированными людьми.

   Объединение возможностей телефона, компьютера и телевизора позволит направлять индивидуализированные сообщения тщательно подобранной аудитории. Развитие идет в сторону систем персонализированной электронной почты, которая обеспечит более высокую эффективность коммуникационного процесса.

   Развитие  регионального телевидения также  будет способствовать селективной коммуникации. Появление местных каналов обеспечит доступ на телевидение большего числа коммутаторов, что потребует улучшения качества работы и обострит борьбу за их влияние на публику.

   Расширение  географических зон вещания с  помощью систем спутниковой связи усилит наднациональный характер рекламных компаний. 

 

   

3. МЕХАНИЗМЫ УПРАВЛЕНИЯ КОММУНИКАЦИЯМИ

 
 
   

1.  Виды и средства коммуникационного процесса

 

   Коммуникационный  менеджмент в ПР. - деятельности прошел в своем развитии три стадии:

-«детства»  - до 60-х годов ХХ века. Основным  действующим лицом в ПР – деятельности являлись журналисты. ПР. – службы создавали и распространяли информацию, содержание которой диктовалось руководством: «Как я сказал».

-«отрочества» - после 60-х годов, когда серьезно  изменились социальные факторы (общественная безопасность, охрана труда, принцип равенства возможностей, охрана окружающей среды и др.).

-«зрелости» - с 80-х годов. Средства глобальных коммуникационных возможностей значительно расширились, и общественность проявляет все возрастающий интерес к тому, что говорит и делает бизнес. Руководство вынуждено не только советоваться пиарменами по поводу информации, но и спрашивать: «Что мне делать?».

   Сегодня в коммуникационный процесс, реализуемый ПР. – службами, реально добавился еще один участник - «действие», которое инициирует информацию (сообщение).

   Если  какое-то «действие» вызвало проблему, то для ее решения должно быть как правило произведено другое, организованное ПР. - службами, « действие». Организованное пиарменами «действие» - это, своего рода, «обратная связь» в коммуникационном процесс. По- другому, ПР. – акция это социально ответственное действия, предпринимаемые отделами ПР. или иными подразделениями компании в соответствии с целями организации.

   В практике ПР. используется огромный арсенал видов и средств информационных материалов, которые используются в коммуникационном процессе.

   Одно  из них — паблисити — создание новостей о лице, продукте или услуге, которые появляются в средствах массовой информации или печатных изданиях. Как правило, паблисити считается бесплатным, поскольку СМИ не требуют платы за публикацию того, что они считают новостью.

   Другое  направление — пресс эджентр — относится к деятельности, связанной с подготовкой и проведением мероприятий, привлекающих внимание общественности, и подготавливающих почву для возбуждения интереса к паблисити.

   Ньюс-релиз  — это обычно один или несколько напечатанных листков (информационное сообщение), подготовленных для того, чтобы предоставить нужную информацию или пролить свет на интересующий общественность предмет. Речь может идти о новом продукте, продвижении по службе одного из руководителей компании, создании фонда стипендий и т.д.

   ПР. используется также как средство продвижения на рынке товаров и услуг компании. Для организаций, целью которых является получение прибыли (т.е. коммерческих), продвижение означает использование методов рекламы и ПР. как средства продажи товаров или предоставления услуг, а также повышения репутации организации.

   Продвижение осуществляется через пресс-вечера, «открытые дома», а также другими способами. Конечно, велика роль ПР. в обеспечении необходимых компании публикаций. Материалы, за подготовку которых отвечают сотрудники ПР., включают самые различные публикации компании: буклеты, брошюры, справочники, книги, письма, отчеты, доски объявлений, выставки, аудио-, видео материалы и т.д. ПР. используют и для изменения общественного мнения. Поскольку целью ПР. является воздействие на него, необходимо, чтобы сотрудник ПР. был обеспечен «обратной связью», т.е. мог выявить изменения в общественном мнении и поведении людей. Один из общепринятых методов — опрос общественного мнения. Другой метод обеспечения этой обратной связи — формирование коммуникативного канала общения.

   Сотрудники  ПР. часто направляют своих представителей на различные общественные события. Поэтому очень важно, чтобы они умели хорошо общаться с аудиторией. Они должны быть, способны и подготавливать речи для руководителей организации на собрания акционеров, интервью конференции и т.д. Подготовка к публичным выступлениям включает не только написание самого текста, но и разработку наиболее очевидных вопросов и ответов.

   Практика  показывает, что при подготовке сообщений, материалов для средств массовой информации целесообразно учитывать, в частности, следующее:

• Важнейшим  в сообщении является первая фраза. В ней должна быть кратко передана сущность всей информации;

• Не следует  рассылать сообщение, если имеется  недостаток в информации. Один из приемов психологии управления — говорить нужно только в том случае, когда есть что сказать;

• Сообщение  не должно содержать скрытой рекламы  товара или услуги. Аудитория сразу поймет этот шаг, что вероятнее всего приведет к отрицательным последствиям;

• Сообщения должны быть подготовлены в соответствии с правилами делового этикета, по всем законам журналистского жанра, обязаны быть композиционно красивыми и информационно емкими.

   При формировании содержательной части  сообщения в коммуникационном процессе нужно соблюдать несколько правил:

-необходимо  как можно лучше узнать позицию получателя информации, а также саму проблемную ситуацию;

-узнать  запросы, интересы и проблемы  целевой аудитории, т.е « влезть в шкуру получателя информации»;

- не пытаться сформулировать любые общие правила подготовки сообщения – они не имеют смысла и, как правило, обречены на неудачу;

- эффективная информация будет тогда, когда она разрабатывается под конкретную ситуацию, время, место, аудиторию. 

 

    3.2 Методы коммуникационного менеджмента 

   Коммуникационный  процесс может выполнять разные социальные функции, которые в упрощенном, схематическом виде можно представить следующим образом:

- Односторонняя коммуникация. Содержание информации определяет ее отправитель. Он не проявляет особого беспокойства о том, насколько в этой информации нуждаются и насколько в ней заинтересована публика;

- Односторонняя массовая коммуникация. Коммуникаторы пытаются на «знаменах полноты информации и ее правдивости», оказать влияние на публику. Вторая модель характерна для половины всех организаций, в особенности в правительственных и некоммерческих, но также и в бизнесе.

- Двухсторонняя асимметрическая коммуникация, в которой коммуникатор пытается изменить взгляд публики, своего не меняя;

- Двухсторонняя симметрическая модель, находит свое применение в 15% организаций. По идее - это должен быть равноправный диалог сторон, стремление достичь взаимопонимания. Здесь необходимы со стороны коммутатора значительные исследовательские работы по изучению общественного мнения.

   В истекшие года столетия названные процентные соотношения форм использования коммуникаций менялись. В конечном итоге, коммуникационный процесс был призван решать одну или несколько из трех социально-политических задач:

- принудить людей и заставить их поступать так, как этого хотели властные или управленческие структуры;

- убедить людей в значимости и полезности передаваемой информации, заставить их поверить в нее;

- манипулировать общественным сознанием. «Манипулирование, - говорится в «Словаре бизнесмена», - порождаемое с помощью рекламы распространение информации, слухов для воздействия на покупателей, потребителей с целью создать желаемую ситуацию на рынке, направленную на повышение спроса.

   Как уже отмечалось выше, наиболее распространенной, но весьма трудоемкой задачей коммуникации является реализации ее цели методом убеждения публики. Убедить других – это значит с помощью совета, логических доказательств заставить других что- либо сделать.

   В коммуникативном процессе убеждение это метод воздействия на сознание личности через обращение к ее собственному критическому суждению. Процесс убеждения - как правило, это долгий и трудоемкий способ воздействия на индивида и трудности эти не уменьшаются, если речь идет о необходимости убеждения группы людей.

   Сегодня среди ученых практиков нет единых рецептов по «технологии» убеждения людей. Пока бесспорными являются две истины:

- сила убедительности послания коммутатора возрастает, если она затрагивает или содержит в себе проблемы, вызывающие у людей личную заинтересованность;

- процесс убеждения происходит удачно на путях сотрудничества коммуникатора и получателя информации.

   Следовательно, для того чтобы коммутатор нашел оптимальные пути сотрудничества с публикой, необходимо хорошо знать или изучить все те компоненты, которые принято называть «общественным мнением».

   Исследователи называют целый ряд требований, условий, которые необходимо учитывать при изучении общественного мнения: